在无菌纸包装领域，排名第一的瑞典公司利乐和排名第二的瑞士工业集团将战场从欧洲搬到了中国。
两个世界包装大王的中国之争。
早在20世纪50年代，利乐是最先为液态牛奶提供包装的公司之一，并成为世界上牛奶、果汁、饮料等领域包装系统的大型供货商之一。
目前，利乐在全球共有77家销售公司，获许可经营的68家包装材料厂以及12家包装机器装配厂。在2001年，公司共生产了940亿件包装，为全球消费者提供了530亿升的液态食品产品。
在国内，利乐主要给伊利、光明、三元、蒙牛、娃哈哈、汇源等国内几大乳业及饮料行业公司提供包装材料。
利乐中国再提速
几年前，利乐（TetraPak）在中国售价高达1500万元人民币的机器几乎不打折，但现在却以区区200万元售出，甚至免费赠送。改变缘于中国市场出现了它的老对手———瑞士工业集团（SIG）。
“中国已经成为利乐公司最重要的一个市场。”2月11日，在利乐中国昆山工厂的全新大型仓库落成仪式上，瑞典利乐集团总裁兼首席执行官蔡尔柏先生（NickShreiber）如此解释中国市场策略的变迁。
这个占地6100平方米的仓库，主要作用就是为了配合利乐在中国不断扩大的产能———按照计划，随着年底前昆山工厂两条新生产线的竣工，昆山工厂的生产能力将翻两番，利乐在中国可生产的包装数量也因此由2002年的58.09亿包增至70亿包。其在中国的销售收入近50亿元人民币。
利乐在中国大规模的增资扩产行动始于去年：2002年9月，利乐在华的第四家合资企业———利乐包装（北京）有限公司成立，并宣布投资5.7亿人民币在北京经济技术开发区内再建立一个新工厂，新厂预计将在2004年中投产，届时产量将是原来的2倍；10月，利乐华新（佛山）包装有限公司增建了一条新的现代化生产线，使该工厂产能增加了40％。
“以上各项投资增加的产能足以应对中国市场未来5年可能增长的市场需求。”利乐中国总裁李赫逊很有把握。
不过利乐对于中国市场的雄心远不止此，“等我们所有的投资在2004年完成的时候，产能将达到125亿包。”
为此，2001年全球净销售收入为76.5亿欧元的利乐将大把钞票毫不吝啬地撒向中国市场：2002年，利乐总部批准了在华约1亿欧元的投资。“我在利乐公司工作了23年，以前从没看到过公司在哪个市场像在中国一样一下子投资这么多的。”李赫逊颇为感慨，“累计到2004年底，我们在中国的固定资产的投资将达到2.14亿美金。”
利乐的信心源自于这几年在中国业绩的“几何级跳跃”。从2000年起，利乐中国一直以20％以上的年增长速度迅猛发展，而由于以前投资“没有赶得上”，利乐在中国的产品供不应求。“主要是最近几年这个市场的发展比我们想象的快得多，尤其是乳品行业。”
去年，利乐中国的包材销量更是突破了77亿包。至此，以包材销售数量来计算，中国已经成了利乐在全球最大的市场。在销售额上，目前中国业务也进入了前5名，占利乐全球的将近6％。
“但是当我们达到125亿包时，我们肯定在以上方面都是利乐集团的全球第一了。”李赫逊信心十足地强调，“中国是一个不可限量的市场。在未来的5－10年内，绝对会超越亚洲范畴。”
2001年，在欧洲和北美部分市场销售额下降的反衬下，中国市场对利乐的意义更是不言而喻。作为无菌纸包装行业老大的利乐如今不得不面对一个严峻的现实：纸盒与塑料业务在全球的竞争已经越来越激烈，并且正在重新形成竞争格局———2001年，利乐的两家纸包装竞争对手就退出了美国的无菌纸包装业务。
相对而言，利乐在中国做得显然要舒服很多：早在2001年，中国已经成为利乐增长最快的市场之一，而无菌纸包装领域至少95％以上的市场占有率让利乐在中国软饮料包装业的地位无人能撼———目前利乐在国际无菌纸包装领域的市场占有率是70％－80％。
与中国乳业一起繁荣
在中国，利乐最大限度地抢占了先机———比其竞争对手早了至少10年，并且始终盯着乳品行业。
“我们的目标始终是和中国的乳业一起成长。”李赫逊表示，作为一个处在行业链中间的企业，利乐目前成功的关键是“通过多元化的产品满足中国市场多元化的需求”。
在一定程度上，利乐扮演了一个培育和推动中国乳业市场发展的角色，为其飞速发展提供了产品保障和技术支持。
让利乐引以为豪一个案例是其在中国最大的客户——伊利。20世纪80年代，伊利公司还是一个普通的小型乳品厂，主要为呼和浩特周边地区生产牛奶。与利乐合作后，双方面临的问题是如何从呼和浩特向发展迅速的华南市场供应保存完好的牛奶。“当时我们不得不开发一种适合长途运输的产品，而市场上没有一家这方面的中国包装供应商。”伊利董事长郑俊怀回忆。在利乐的帮助下，“从呼和浩特运出的牛奶在华南地区迅速赢得了良好的声誉”。
1997年，伊利向利乐购买了第一台灌装机，截止到2002年底，利乐已经为伊利提供了61条生产线。在过去的数年，伊利以每年40％的增长速度飞速发展，并成为中国最大的乳制品公司之一。“利乐提供的支持对伊利在过去5年内的飞速发展起了很大的作用，从原材料改进到营销培训的整个过程，利乐都提供了支持，所以我们之间是真正的合作伙伴。”在郑俊怀眼里，伊利能有今天，利乐功不可没。
“我们一直在中国市场采用先进的‘关键客户管理系统’营销模式。”李赫逊亮出利乐在中国市场制胜的“法宝”：以客户管理为中心，利乐公司的技术设备专家、包装设计人员、市场服务人员甚至财务经理都会与客户保持紧密的联系，共同深入生产和市场一线。在设备引进、产品开发、技术培训、市场信息、营销体系构建、新品上市的全过程中积极投入，帮助本地客户发展壮大。
“正是这种理念，是我们较快融入了本土企业中，与他们共同成长，实现双赢。”
眼下，利乐客户包括伊利、光明、三元、蒙牛、娃哈哈、汇源等国内几大乳业及饮料行业巨头，并在全国建立了800条左右的生产线。只要这些生产线能保持稳定的生产，利乐也就有了稳定的收入———源源不断地向它们提供利乐纸。
据了解，目前在这个行业里，各家公司的盈利几乎都来自于卖纸。
现在，利乐达到了“与中国乳业一起走向繁荣”的理想状态。李赫逊透露，目前利乐中国70％的生意都是在乳品行业。仅2001年，伊利就生产了采用利乐包装的约20万吨超高温处理奶———一盒250毫升的利乐包，其市场价格在4角左右。
实际上对利乐来说，中国市场这么快就成为“重头戏”算得上是一个“惊喜”。“在过去的10年内，中国是一跳十步地在发展。”
“1975年起，台湾的统一，新加坡的杨协成，香港的维他奶成了我们的客户，于是就在香港设了一个亚洲区的发展部，主要做售后服务工作。”李赫逊回忆。香港紧靠大陆，所以在1979年广东开对外交易会的时候，利乐也去“寻找机会”，将其第一台机器卖到了广东。
1985年，利乐中国在香港成立，但实际上这只是一家一直留在香港的贸易公司，“当时只是对在中国卖东西感兴趣，还没有达到在中国进行投资的地步。”直到1992年，“总部特别来中国考察了一次，觉得市场潜力很大。”于是1994年，利乐控股75％的利乐华新包装有限公司在佛山成立。
现在，利乐在已经完成了它在中国布局的第一步：在上海、北京等9个重点城市设立了办事处；在北京、佛山和昆山分别有4家合资工厂，并建立起了遍布全国各地的分销网络。2000年，利乐中国总部也正式由香港迁至上海。
但是，随着近几年中国饮料包装市场的竞争越来越激烈，利乐开始感觉到压力。
红旗下的跨国公司互博
去年，利乐的老对手、在国际无菌纸包装领域排名第二的瑞士工业集团（SIG）开始大举攻入中国市场。11月27日，SIG康美包在苏州工业园区成立了它在中国的第一家纸盒包材制造厂，总投资额达9000万美元。建成后的SIG康乐包苏州工厂将在2004年第一季度正式投产，产能33亿包纸盒。
“我们确实是晚到了，但做出一个正确的决定却永不为迟。”SIG集团董事会主席EdwinSomm先生如是说。他透露，近几年SIG康美包还将在中国设立一个新的无菌纸包工厂。这次可能会选址在离客户更近的地方，比如内蒙古等中等发达地区。
“如果一个厂家占到一个市场的90％，那么这就是我们要进入那个市场的时候。因为我们一向走的是市场后来者路线。”给了SIG极大信心的是他们在泰国的成功：1996年康美包刚进入泰国时，当时泰国的市场情况也和今天的中国市场相似，但6年过去了，康美包在泰国的市场占有率增长至30％到40％。“我们的策略是通过和竞争对手走不同道路来赢得市场。”在中国市场，康美包近期的目标是未来几年内实现20％到30％的市场增长率，以争取中国市场尽可能多的份额。
实际上，康美包现在已经给利乐带来了不小的威胁。一位业内人士透露，在康美包之前，利乐在中国销售机器的价格一般不会有多少折扣，而康美包以低价送机器方式赢得客户，然后再卖包材的市场策略，已经迫使利乐不得不改变原先的销售手法，也开始以非常低廉的价格卖出机器（比如某种机器的市场价格是1500万左右，而利乐现在的售价是200万左右）———当然它的条件是如果客户在一定时间之内使用利乐多少包材的话。现在，利乐、康美、IP（国际纸业）几乎都采取了低价出售甚至送设备的营销手段。
竞争对手对中国市场的日益重视，让利乐做得不像以前那样舒服。从1970年代进入中国至今，利乐纸的价格平均上涨了大约2倍，利乐在中国的最后一次涨价大约是1998年，而这正是IP、康美等公司开始进攻中国市场的时间。
但让IP等感到无奈的一个事实是，这个市场的容量有限，利乐已经抢先一步将绝大多数客户都抓到手里。去年年初，IP宣布在全球退出无菌纸包装领域———IP需要考虑到值不值得与利乐斗，市场前期的巨额投入值不值得等问题。
不过这并不等于IP对利乐已经没有威胁。在保鲜奶纸包装（新鲜屋）领域，目前IP仍然是做得最大的公司，而不同饮料包装材料之间的价格战，已经让利乐在国外受到了冲击。
业内人士认为，目前对无菌纸包装威胁较大的是PET包装。“PET包装这几年以成倍的速度在增长，对无菌纸包装造成了很大冲击。而在欧美随着市场的相对萎缩，PET取代无菌纸包装的趋势比较明显。”
值得一提的是，对于客户的生产系统而言康美比利乐节约包材。在价格战愈演愈烈的饮料和乳品市场，成本节约的意义是不言而喻的———前年年底去年年初，一盒250毫升的无菌纸包装牛奶的价格一般是2.5元左右，而现在已经将到了卖到1.6－2元。显然，客户之间的价格战对利乐造成的影响是不可避免的，比如1997年左右，利乐在广东有100多条生产线，而如今，大约1／3的企业已经倒闭。
尽管如此，不过可以肯定的一点是，多年积累下来的市场和行业经验，仍然可以保证利乐在将来很长一段时间内稳当无菌纸包装的老大，现在利乐需要做的，更像是“保江山”。
利乐最近的一系列动作，也都是在围绕这一目标：李赫逊表示，2004年125亿包产能的实现，不仅可以完全供应整个中国市场，还多出了20％。对于多出中国市场容量的部分，利乐的计划是“销往东南亚地区”。（记者 丁琳） |
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