新华网 在当代中国报业短暂的发展历程中，多元化经营一直是一个分歧点。上个世纪80年代热闹一时的报业多元化“运动”，在给一代弄潮儿留下深刻印象的同时，也给后来者对于此种发展路径以启示。而今天之所以重新提出这一问题，乃是源于在过去一年里，国内报业颇不寻常的举动。
2002年10月28日，上海文新报业集团和东方证券签定协议，投资2亿元入股东方证券，成为后者仅次于上海市国资公司的第二大股东；此前的2002年4月29日，近十年来数度开中国报业风气之先的广州日报报业集团，与香港太古集团签约，共同投资40亿元人民币建设太古汇——广州报业文化广场项目。其中，广州日报报业集团的投资额为18亿。
毫无疑问，这是实践领域又一次领先于理论界，发现和提出问题，并进行大胆尝试的举措。
本文对当前中国报业新兴的多元化经营发展现象，进行大略的梳理，分析其内在结构，归纳其所能提供的一些新生经验。
现象：新生力量暗潮涌动
上个世纪80－90年代，基于市场经济改革的早春激情，以及报业广告开放未久而广告资源相对贫乏的现实，我国报业掀起了一次多元化发展浪潮。全国报社几乎一哄而上，怀着“以实业养报业”的良好愿望，开办了各种各样的大大小小的经济实体。
其结果已为众所周知，大部分弄潮儿最终折戟而返。以南方日报为例，“在短短三四年内大量投资于与报业毫不相关的产业，亏损1．4亿多元。如投资近5000万元建设了一家制药公司，投资4000万元和几百公里外的偏僻地区联办两家水泥厂，投资近2000万元到三水与当地镇办企业联办瓷片厂，投资上千万元到海南搞房地产……”
如果把上述集体试水行为比拟为当代中国报业多元化经营的一次浪潮的话，那么，广州日报报业集团、上海文新报业集团在十多年后的再度出击，或许可以比拟为一股新生力量的暗潮涌动。
而事实上，无论对于广州日报报业集团还是上海文新报业集团而言，去年的重拳出击，都仅仅是他们各自多元化经营棋局中的一个落子而已。
早在2000年5月，上海文新报业集团就成立了一家投资公司，运作资金5000万元，半年下来利润300多万；此外，上海文新报业集团的投资面还广涉下述诸多领域：上海体育场，投资1．76亿；东方网，投资7000多万元；华亭宾馆，投资1000万元；上海全日送报刊发行公司，投资900多万元；海南博鳌宾馆，投资350万元……
广州日报报业集团的多元化经营，则既囊括了印刷、发行、广告等相关产业，也不失时机地介入了连锁经营、房地产等非相关产业，并计划重组一家名为清远建北的企业，将自身的商业印刷和连锁店这两块资产注入其内，以实现上市融资。
尽管受限于信息披露和资料掌握，我们仍然不难感受到这股报业多元化经营的潜流。解放日报报业集团在资产经营层面的运作至少包括：参股浦东发展银行，回报率20％以上，至今仍达10％；投资一家名为“杏花楼”的企业，年回报率30％等等。长春日报报业集团则以东北人的凶悍，一手创办14家所涉行业、领域各异（包括广告、信息咨询、绿化工程、会展、国际贸易、房地产、影楼等），自主经营二级核算的经营公司，获得年收益5000万元的战绩，其中三家企业还列入了当地“20强”；羊城晚报报业集团属下的羊城报业，以自身的70％股权，置换香港互联网公司TOM．COM的2．36亿港元资产。
实质：新思维指引新道路
当然，今天的报业多元化经营的领军人物远非历史的失忆者。在某种程度上，他们是一些经历了黑格尔式正—反—合辩证法历程的人，并由此获得一种理性、从容的态度。今天，报业管理高层的一个思想共识业已建立，那就是“以报业为主的多元化发展战略布局”。
事实上，在去年5月出版的《WTO与中国传媒的改革和发展——总编论文选》一书中，类似的话语也频频见诸纸面。
“除了千方百计培育主业经济外，还要不失时机地进入其他行业，形成非报业经济支柱。当然，我们发展非报业经济，开展多元化经营的目的，是为报纸的发展提供资金、技术和设备的支持，而不是分散人力、财力、物力，影响报业的发展。否则，就是舍本逐末。”作为当年的多元化经营旗手，以及世纪之交报业改革的急先锋，南方日报在当前时段达成的认识，显然具有非同寻常的说服力。
当前各地报业多元化经营具有如下几大特征：
一、关于多元化的核心动因。一个较为一致的认识是：广告在我国当前报业主营收入中所占比重过高，而与此同时，广告资源的基础相当脆弱，严重受制于国民经济的波动和循环。
上海文新报业集团总经理顾行伟认为风险潜伏于：“目前整个支撑点几乎全在广告上，比如文新报业集团的广告收入就占到总收入的80％以上，这给集团经营带来极大的风险。”
2000年国家税务总局有关“企业税前广告支出只能占总营业额2％”的一纸规定，让顾行伟和众多报业当家人记忆犹新。“这个政策一出台，全国报业马上‘感冒’，深受影响。除了政策上的原因，就是因为将报业的命运维系在广告一棵树上。”
顾由此得出的结论是：“我们应该把立足点进一步向非相关产业转移……（文新报业集团）刚组建时，非相关产业的收入仅占整个报业集团收入的7％。而经过近3年的努力，现在的比例已经上升到20％。但我认为，这还远远不够。要使报业具备完全的抗风险能力，非相关产业收入所占比例至少要提高到50％。”
二、关于多元化的具体路径。近年来各地报业的上下求索多方实践，充分展示了当前报业多元化经营的诸多可能性。
按照所涉行业领域，大致可作如下分类：相关产业链建设，如广州日报报业集团之发行、印刷、连锁经营等；资本运营，如上海文新报业集团之参股东方证券，解放日报报业集团之参股浦东发展银行，广州日报报业集团所属企业之试图借壳上市，羊城晚报报业集团之与TOM．COM公司进行股权置换等；房地产投资，如广州日报报业集团之巨资打造报业广场，其下属企业大洋房产年创利3000万元；其他多门类实业经营或投资，如长春日报报业集团之遍地开花于信息咨询、影楼、绿化工程、国际贸易、会展等诸多领域，上海文新报业集团之广涉体育场、网络、宾馆等。
按照具体操作方式，则可作如下分类：以控股或引进战略合作者的方式，直接介入经营。此中典型的当推长春日报报业集团。为确保下属每一实体均能上缴利润，长春日报报业集团对于下属众多企业，实行自主经营、二级核算的企业化管理机制；侧重股权投资，避免直接介入、陷入经营层面。此中典型当推上海文新报业集团，按照顾行伟的话说：“对一个有着良好市场前景的行业或企业进行严密的投资分析，论证可行后注入资金参股或控股，参与其利润分配，这是可行的，但报业自身最好不要直接经营。”而同处国际金融中心上海的解放日报报业集团，对此也显然有着高度共识。在该集团社长陆炳炎的一篇论文中，论及多元化战略，陆的第一句话即为：“从产品经营向资产经营转变”。
评价：国外报业经验和利弊分析
对于一种新生发展路径和经验的评价，其最具权威性的标尺，显然在于它所能带来的业绩。但在当前时段，考虑到各地报业对于经营信息披露一贯采取谨慎态度以及这条道路尚在开拓之中，成效评估恐怕暂时还难以实现。
当然，零星的信息还是有可能获得的。比如说，解放日报报业集团参股浦东发展银行，回报率一度高达20％以上，而投资一家名为“杏花楼”的企业，则为它带来过30％的年回报率；长春日报报业集团的下属企业，根据该集团总裁王坤写的《打造中国报业的航母——长报集团应对WTO挑战的做法和体会》一文，经营状况是相当良好的，“两年来扩大资产7000万元”；自1996年成立国内首家报业集团以来，短短5年内，广州日报发行公司的利润从区区几十万元跃升至300万元，房产业务更是年创利润3000万元。
基于上述情况，引入他国经验作为参照，同时对报业多元化经营作一个相对客观的利弊分析，或许是当下比较有价值的一项工作。
而在这一层面，中国社会科学院唐绪军先生所著的《报业经济与报业经营》，相信有助于开阔我们的视野。
1．报业经营多元化，他国亦然。“在日本，许多报社在办报的同时还从事诸如出版、旅游、咨询、房地产等方面的经营活动，报业的多种经营收入占报业经济总额的20％左右，是报业经济的一个重要组成部分。在美国……报业集团通常都从事一些跨行业的经营活动，例如投资森林业、造纸业、运输业、房地产业等等，多种经营的收入在集团总收入中占有举足轻重的份额。例如，1994年美国甘乃特报业集团的总收入中，21．5％是来自多种经营的。”
2．国外也不乏在报业多元化经营道路上栽跟头者。上个世纪60年代后期，日本《每日新闻》为增强自身经济实力，一度大力发展多种经营，子公司超过100家，号称“千手观音”。但由于摊子铺得太大，经营效率不高，最终出现巨额赤字，副业反过来拖累主业。在此种情况下，决策者不得不忍痛将子公司削减过半，这才缓过劲来。
3．报业开展多种经营的内在优势。其一，报社的商誉度较高；其二，具有良好的公共关系；其三，信息灵敏；其四，拥有自己的广告媒体；其五，采编人员见多识广，不啻为一个实力雄厚的智囊团。而劣势则集中于：其一，软环境欠佳。由于习惯了广告经营的小投入、高效益、低风险，媒体从业人员普遍存在急功近利的心态，对于广告以外的业务期望值过高；其二，经营型人才严重短缺，等等。
对于报业多元化经营这样一种新生业态、赢利模式、发展路径给以持久关注，并试图及时总结先行者提供的经验，对于各地报业的决策者而言，理应具有相应的参照和借鉴价值。（汪震宇） |
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