2004年6月2日，一份电子邮件载着世界日报发行量前100名排行榜，从世界报业协会巴黎总部飞到中国：我国有20家报纸进入排行榜。这个消息从《新闻记者》编辑部传出，通过网络，不胫而走。  
 
    这是我国改革开放的必然，这是我国经济繁荣的必然，这是我国报业壮大的必然。此时，回顾国内外报业的历史轨迹，我们确实有许多值得自豪的东西。去年，我国大陆有15家日报荣登这个排行榜，且是世界日报发行量最大的国家……但是，面向世界；我们有许多需要学习的；走向世界，我们要走的路程漫长。

    我们要学习的恐怕首先是报业经营管理。我们要踏上的漫长路程恐怕主要是国内市场占有率的提升和国际市场的开发。确确实实，与日本、美国、英国、韩国以及我国香港、台湾等国家或地区相比，中国大陆报业经营还处于初级阶段，管理的中心仍然是编辑过程，而不是客户需求。与挪威、芬兰、瑞典、日本等国家相比，我国报业的读者市场只开发了五分之一以下，大半壁江山有待开发。所以，本文将重点探讨报业市场开发的问题，作为抛砖引玉。

巨大差距与巨大潜力

    在今年的世界日报发行量前100名排行榜上，我国与日本并驾齐驱，名列世界第一。如果加上印度、韩国、泰国、巴基斯坦等国家的话，世界上发行量最大的100家日报当中，有64家在亚洲!亚洲，成为名副其实的世界日报的故乡；中国，成为名副其实的世界日报故乡的核心区。

    面对如此令人骄傲的国际地位，我们似乎有必要保持清楚的头脑，因为我国已经加入世界贸易组织，国内市场日益国际化。尽管媒体采访编辑部分不对外开放，但是直接环境和间接环境正在国际化，而且国际化的程度越来越高；尤其是在广告市场上，跨国广告公司已经取得绝对的领先地位，跨国企业广告额已成为许多媒体生存和发展的重要经济来源；国内纸张市场面对着巨大的国际压力；报刊图书批发零售市场正在国际化。此外，随着网络技术的飞速发展，外国报纸纷纷推出中文电子版，以期培养读者群，开发市场。因此，开发国内市场，提高国内市场的占有率，是一项急迫的历史性任务。

    无论是与日本、韩国相比，还是与挪威、瑞典、美国等相比，我国报业市场开发程度是十分低的。这既是差距，更是我们拥有的巨大市场潜力，即我国报业更加强大的发展空间非常大。如以《世界报业趋势2003》(74个国家或地区)、《世界报业趋势2004}(208个国家或地区)数据为准，首先比较国内外的日报市场。以每千成年人拥有发行量看，上年挪威为700多份、日本为650多份、芬兰为530多份、英国为400多份、新加坡将近400份、美国将近270份，而我国大陆仅为88份；本年冰岛为700多份、挪威为680多份、日本为640多份、瑞典为590份、芬兰为524份、比利时为470多份，而中国大陆仅91份。与世界每千成年人拥有日报发行量最高的挪威、冰岛相比，我国日报市场只开发了12％左右，与日本相比只开发了其中的14％左右，与新加坡相比只开发了其中的22％，与美国相比也只开发了其中的33％左右。与这些日报市场开发程度比较高的国家相比，我国日报市场还有至少2／3以上的空间没有得到开发。
 
    我国报业市场开发，无论是从市场竞争主体数量及其密度的角度看，还是从市场竞争手段和激烈程度的角度看，与市场开发程度比较高的国家或地区相比，似乎处于初级阶段，不言而喻差距巨大。以每百万人口拥有日报数量看，2002年英国为2．3种、澳大利亚为3．2种、韩国和蒙古分别为3．3种、秘鲁为3．4种、俄罗斯为3．7种、阿根廷为3．96种、匈牙利为4．57种、德国为5．36种、加拿大为6．98种、美国为7．17种、我国香港为8．48种，而我国大陆仅为1．04种；2003年英国仍为2．3种、蒙古上升到3．6种、巴基斯坦上升为4种，德国、美国、加拿大、丹麦、芬兰等国家维持原状，冰岛为14种、卢森堡为16种、挪威为21种，而我国大陆出现了微弱的上升(1．07)，处于208个国家或地区的100名之后，这既是我国落后的一面，更是我们有巨大发展空间的一面。从最近5年来的变化趋势看，我国日报数量将不断增长：1998年全国日报740家，2001年全国日报975家，而非日报数量相应地从1300多家减少到1000多家。这是一个可喜的变化趋势。
 
    其次比较国内外的非日报市场。仍然以每千成年人拥有发行量看，2002年我国大陆为106份，为世界非日报市场开发程度最高国家——乌克兰(1297份)的十分之一、爱尔兰的五分之一左右、蒙古的三分之一弱、保加利亚的二分之一弱、芬兰的二分之一左右；2003年我国大陆上升到107份，仍只相当于同年世界非日报市场开发程度最高的国家——丹麦(1761份)的十六分之一、乌克兰的十二分之一、新西兰的八分之一、斯洛文尼亚的三分之一左右、南非的二分之一左右。与这些国家相比，我国非日报市场开发程度显然也处于初级阶段，至少一半以上的市场没有开发。与日报市场开发程度低存在同样的问题：市场主体少。从每百万人口拥有量的角度看，2002年韩国为128种、蒙古为114种、乌克兰为70种、俄罗斯为30种、挪威为22种、巴西为18种、英国为10种、印度尼西亚为2种，而我国大陆仅为1．08种；2003年俄罗斯为136种、韩国为128种、乌克兰为70种、芬兰为34种，而我国尽管上升到1．2种但是差距仍然十分明显。
 
    由此可见，无论是日报市场还是非日报市场，我国大陆可开发的空间都很大。这巨大的市场空间既是我们发展的机遇，也是我们面临的挑战。市场开发的风险不可小视，因为我们在市场开发中缺少“侦察兵”——能够严格按照现代科学方法进行市场调查研究的队伍。这是我国报业市场开发中与外国最重要的差距。这更是我国传媒经济学理论缺位的具体表现之一，它是导致我国报业市场开发程度低的重要原因之一。我国传媒经济学缺乏严格意义上的实证研究，这是它落后于国内实践、落后于国际传媒经济学的根本原因。因此，当两年后，2006年第7届世界传媒经济学术会议在北京召开时，我国传媒经济学界面临着严峻的挑战：假如没有科学的实证研究成果，是难以获得这次会议的入场券的。
 
    我们先后收到和收集到上百份的国内传媒受众调查研究报告，并对它们进行了一定的比较分析和科学测量，初步结论是：多家报纸委托或自行开展了读者调查，出现了重视市场调查的良好势头。这些调查研究报告帮助我们认识市场特征上发挥了一定的作用，但是它们存在三个明显的、致命的不足之处：一是没有连续性，二是问卷缺乏严密性，三是伦理冲突。这应当引起我们足够的重视。缺乏连续性，这是一个体制性的问题，姑且不论。问卷严密性、伦理冲突等属于科学范畴的问题，主要取决于调查实施者的科学素养。这方面的巨大差距，我们有必要充分正视。这巨大的差距也正是我国传媒经济学发展的巨大空间，期待更多的学者投人。
   
社会结构与市场特征

    任何市场都是社会的一部分。因此，市场是一个十分复杂的事物，受到社会方方面面的影响，诸如人口数量、人口素质、人口地理分布、人口年龄结构、社会阶层结构、家庭结构、媒体结构、相关技术水准和普及程度、经济水准和结构、法律制度等等。这是市场开发的难度、风险和科学调查研究的艰巨性所在。

    由于各个地域的社会系统特性差异，市场开发战略必然不一样，尽管可以使用相同的技术和手段。因此，认识社会结构特性及其对报业的影响是开发报业市场的基础。那么，在社会系统结构中，究竟哪些因素对报业市场产生决定性的影响呢?这是一个还未引起我国报界以及传媒业界，乃至世界传媒经济学界足够关注的基本问题之一。我们的初步相关分析结果显示：工业化程度、城市化程度、国民教育水准等是影响或决定报业市场的、可直接比较测量的三大因素。此外，社会阶层结构、家庭结构、年龄结构、国民阅读习惯等也是影响报业市场的关键因素。

    报纸发行量基本上与工业化程度同步增长。这是国内外共同的规律。在世界上，英国、美国、日本可以为其比较典型的代表。随着工业化程度提高，报业不断走向繁荣。在国内，上海在20世纪80年代之前一直是我国报业最发达的地方，其次是我国工业基地东北三省；但是20世纪80年代以后，上海报业在全国的领先地位逐渐被我国新兴的工业基地——广东所取代，东北三省的报业也随着当地工业经济的滑坡而似乎整体上一蹶不振。随着改革开放的深入，广东、浙江、江苏等省的社会经济结构发生了深刻变革，工业化程度不断提升，与此同时报业经济日益壮大，随着经济总量在全国的地位提高，这三省的报业在全国报业经济的比重不断上升，这是历史的必然。

    发行量大的报业基本上都以大都市为其基地。这似乎是一条办报的黄金规律。英国发行量最大的报纸——《太阳报》在伦敦出版，法国发行量最大报纸——《西法报》在诺曼底等地出版，美国发行量最大的报纸——《今日美国》在纽约出版，加拿大发行量最大的报纸——《多伦多星报》在多伦多出版，澳大利亚发行量最大的报纸——《太阳先驱报》在悉尼出版，日本发行量最大的报纸——《读卖新闻》在东京出版，韩国发行量最大的报纸——《朝鲜日报》在汉城出版。同时，城市化程度高的区域或地方，人均报纸拥有量高。如西欧、北美洲地区，是世界上城市化程度最高的地方，人均报纸拥有量也是世界上最高的地方；如果将城市化程度分为五个档次，那么在城市化程度最高的国家里，人均拥有报纸量几乎是城市化程度最低的国家的5倍以上。在国内，上海、天津、北京、浙江、江苏、广东等省(市)人均拥有报纸量几乎是西部地区的2倍以上。
 
    在中国，城市化还处于初步阶段，农村社会仍然是我国社会结构的主体部分。在计划经济时代，作为指令调配品——报纸不是作为消费品而且作为指导工作的“工具”输送到了广大农村，因此随着在农村覆盖面的扩大和密度提高，报纸的发行量曾经达到了巅峰。但是，随着从指令经济体制向市场经济体制的转变，我国报纸发行分布出现了历史性的变化：在发行成本、读者兴趣、广告市场等多方面因素的作用下，我国原来以农村发行量为主的报纸多数正在逐步退出农村市场，迅速地向城市市场集中，于是出现了城市报业市场繁荣与农村报业市场萎缩并存的局面。这是我国报纸恢复城市化产品本色的历史过程。在这种新的形势下，如何开发农村报业市场成为一个新的课题摆在我们面前，因为在相当长的一个历史时期农村仍然是中国报业市场的主体。这是一个目前研究很少的问题。
 
    发行量大小与社会阶层结构存在密切关系，这是报纸市场定位的基准之一。十多份外国同行的调查研究报告显示：如果社会阶层结构为橄榄型，即以中产阶层为主体的一个比较稳定的社会阶层结构，那么面向中产阶层的报纸具有最大的发展空间，即面向白领的报纸成为社会主流媒体，可是面向蓝领或下层阶层的报纸很难以生存，面向上层的报纸能够生存但其发行量难以与面向中产阶层的相比。如美国报业协会2004年发表的读者调查报告清楚地显示：年收入在7．5万美元的家庭成员中，半数以上每天阅读报纸，而年收入在3万美元以下的家庭成员当中，只有38％的每天阅读报纸。如果社会阶层结构为金字塔型，即以蓝领阶层为主体，这样的社会阶层结构随着工业化、城市化进程将慢慢地变成橄榄型，因此在社会阶层结构转变过程中，报业市场开发的难度平添许多。总体而言，我国现阶段的社会阶层结构为金字塔型，极少数地方(诸如深圳)为底部比较大的类橄榄型，这是我国报业市场结构及其未来变化趋势的一个特征。从这个市场特征出发，我们曾经特别期待在报业出现竞争的南京市场、武汉市场、成都市场、广州市场等出现“免费报纸”。这将是开发面向社会下层报业市场的一种更加有效的手段。

    此外，家庭结构也明显地影响着报纸的发行量。多国的报纸读者调查报告显示：结婚者比未婚同年人更爱阅读报纸，双亲家庭成员比单亲家庭成员更爱阅读报纸，家庭妇女是报纸的主要订阅对象。教育程度明显地影响着报纸发行量，因为文盲是无法阅读报纸的，接受教育程度低的群体阅读报纸的频率和时间远低于接受教育程度高的群体。在接受不同程度教育的读者群体当中，普通高中毕业者、大学研究生毕业者比初中毕业者、职业学校毕业者、大学本科毕业者更爱订阅报纸。在不同年龄读者当中，中老年者比青少年更爱订阅报纸。从世界范围看，欧洲人比美洲人更爱订阅报纸，北欧人比南欧人更爱订阅报纸，加拿大人比美国人更爱订阅报纸。

无穷智慧与无限市场

    对于报业市场的认识没有穷尽，对于报业市场的开发也没有穷尽，这是需要无穷智慧的空间。当免费报纸出现并在部分市场上取得领先地位时，当报纸从集中印刷到分散印刷乃至个性化印刷时，当报纸从整年订阅到分季订阅、分月订阅乃至分期订阅时，报业市场都展现了市场永远没有饱和的时候，市场永远无限的美好情景鼓舞着报人们不断地贡献智慧，创造财富。
 
    在开发市场上，国内外同行做了许多有益的探索，既有观念的转变，也有技术的创新。当然，观念的转变对于我们来说尤其关键，因为我们国家正处于从指令经济向市场经济转轨的关键时期。随着改革开放的深入，社会阶层结构、城市和乡村格局、家庭结构等正在发生深刻的变化。当然，仅有观念转变是远远不够的，我们还需要创造与社会需要相适应的报纸经营模式，其中关键是从编辑办报转变到经营报纸。

    在计划经济体制下，我们报人的社会分工是编辑好报纸，经营报纸似乎为政府部门的任务，从纸张采购、印刷、发行到经费预算、盈亏核算等都是政府部门说了才算的事。但是，在市场经济体制日益完善的形势下，报纸经营正在逐步成为了办报人的任务。
 
     曾几何时，我们的报纸如同东欧的一样，报刊成了公共消费品，主要由公共财政支付其订单。在计划经济体制下，报纸作为宣传工具，与其它生产物资一样，都由政府调配，所以其消费如同国防、教育、环保一样都为公共的，这是无可厚非的。可喜的变化正在发生：随着市场经济体制的逐步确立，报纸作为私人消费品的主要特性正在恢复，尽快、尽早抛弃公共财政支付订阅为主体的传统经营模式，尽快、尽早转向以私人或家庭订阅为主体的现代经营模式，已成为历史的必然。这是我国报纸不得不面临的历史性转变。

    在这个转型过程中，我国的省级党报系统成为先锋，面向个人或家庭的子报迅速成长为其旗舰，标志着省级党报系统正在经历一场历史性的变革：新的党报正在茁壮成长，老的党报期待着再生。传统党报主要依靠公共财政支付的单位订阅市场越来越萎缩，这已是不争的事实；新党报主要依靠个人或家庭订阅的市场不断扩大，与传统党报形成鲜明对比。无论是进入2003年世界报业协会发布的世界日报发行量100名排行榜的15家大陆报纸，还是进入2004年排行榜的19家大陆报纸，其中绝大多数为面向个人购买或家庭订阅为主的报纸。尤其是以《扬子晚报》为代表的新一代党报，成为适应这场社会转型的佼佼者。无论是在打破国有邮政发行系统的垄断，提高发行效率和效用上，还是在以报纸发行为龙头、以广告收入补贴发行的经营模式转变上，他们都进行了大胆实践，取得了良好效果，其转变和发行量中凝聚了报人们的无穷智慧。   
 
    从面向单位订阅为主转向个人或家庭订阅为主，不是简单的发行对象的变换。这是一场深刻的报业革命。无论是从开本还是从内容，我国报纸都正朝着日益符合读者心理的方向衍变。在开本上，多数报纸采用了方便读者在公共场所阅读的小开本(多数采用4开本)。请看一看这些也许不是巧合的事实：在进入2004年世界日报发行量100名排行榜的7张英国报纸当中，有5张为4开本的；在澳大利亚发行量最大的10张报纸中，有6家为4开本的；在亚美尼亚发行量最大的6张报纸中，5家为4开本的；在比利时发行量最大的10张报纸中，有7家为4开本或小开本的；在智利发行量最大的10张报纸中，有8家为4开本的；世界报业协会的顾问机构之一——创新国际媒体咨询集团(11MCG)今年完成的一份调查报告显示：4开本热潮正在形成。越来越多的对开本报纸变成了方便读者阅读的4开本。对于这个变化，有的人调侃地称之为“每日新闻杂志”。在今年的世界报业大会上，英国《独立报》的总编辑介绍了由对开本变成4开本取得成功的经验，波兰《法卡特报》(Fakt)总编辑介绍了这张4开本报纸成为当地发行量最大的经验。
 
    通过转变观念、创办方便读者阅读的报纸、改变报纸风格、创造自办发行系统，我国报纸市场开发迈出了可喜的一步。但是，与国际同行相比，我们在市场开发的深度和广度上还有许多工作要做，尤其是在市场开发的技术创新上，我们需要向外国同行学习，如下两方面的经验尤其值得我们借鉴。   

    首先是培养年轻一代阅读报纸的习惯。在世界报业协会的组织下，已成为世界报界成功运作多年的一个国际合作项目，其准确名称为“报纸教育”(简称NIE)。目前，除我国报纸外，几乎绝大多数进入世界日报发行量100家排行榜的报纸都参加了这个项目，配备了专职人员从事这项工作。他们定期向学校，尤其是中小学提供低价或免费的报纸(包括进行报纸教育或科学教育的教具)，定期召开会议交流项目进展情况及其经验。与此同时，出版简装版的报纸免费发放给青少年，有的放置在交通沿线的车站和商店，有的放置在青少年活动的场所(如体育场、广场、酒吧等)。
 
    其次是充分利用现代通讯技术开发市场。过去，不少学者和报人将广播、电视、网络、手机等视为报纸的竞争对手。这无疑有正确的一面，但是往往忽视了合作利用的一面。充分利用这些电子媒体开发传统报纸的读者市场，不少报纸取得了相当成功的经验。尤其是网络、移动通讯的发展，为报纸开发市场提供了极其重要的手段。网络技术普及保障了读者在全球任何角落都能够阅读自己家乡的报纸，移动通讯普及使周游世界的居民能够及时获得有关家乡的重要新闻。更重要的变化是这两项技术的普及正在改变报纸的发行模式：从现在的分散印刷发行向现代的个性化印刷发行的转变。报纸与网络、移动通讯服务商合作提供“主题新闻检索服务”、“新闻短讯服务”；读者可以通过网络浏览、手机短讯获得新闻线索，然后通过网络、手机提出个性化的订单，诸如只订阅周末两天的报纸或某一天的报纸。同时，通过网络零售报纸——终端输出(屏幕浏览、打印)已诞生，PDF技术和多种终端设备(OceDDN、Newspaper Direct、Newsstand等等)结合，能够每小时打印1500份左右对开版的报纸。随着报纸网络版的建设，报纸经营模式正从“编辑(内容选择)——印刷——发行”向“集纳(内容组织)——发行——印刷”转变，印刷的报纸只是起向读者提供线索的作用，如同手机短讯一样；而报纸电子版(数据库)成为报纸内容的全部或主体。尽快实现这个转变是实现两个市场的统一、纸质报纸与电子报纸双赢的关键。(作者:陈中原)