品种竞争的主要任务是扩大和发展编辑出版以及印刷的生产力＼大干快上，有水快流，市场是不成问题的，市场好像是一片尚待开垦的处女地，有着无穷无尽的需求。

　市场竞争阶段，出版的重心开始从编辑转向发行，营销或推销开始成为出版社经营的重点。多出书、出好书，已经不能完全体现出版社的价值，出版社的价值要由市场确定。

　在品种庞大堆积的个性化竞争时期，多数图书销量的不断-F降，将畅销书不断推向前台，其对市场的影响日益增大。

　出版社要生存和发展，就必须深入了解读者需求，创造畅销书，靠品种和渠道吃饭的时代已经过去。

　　一、品种竞争时期

　1978年开始，到20世纪90年代中期，我国图书出版业基本上属于品种竞争时期。1978年，我国有出版社104家，年出版图书品种15万种，总印数37．7亿册，总印张135．4亿印张。由于十年“文化大革命”所造成的文化荒芜，图书出版严重滞后，在改革开放之后，图书市场焕发出旺盛的需求，买书难，成为当时最为迫切的问题。1979年的长沙会议，极大地解放了出版生产力，特别是地方出版社的生产力，图书品种、总印数和总印张不断增长，特别是图书品种更是迅速增长。到1994年，我国有出版社514家，年出版图书品种10．4万种，总印数 60亿册，总印张297．2亿印张。1978— 1994年，年出版图书品种增长了6．93倍，总印数增长了1．59倍，总印张增长了2．19倍。

　品种竞争是这——阶段出版社发展的主要战略，只要能及时、迅速、大量地把图书生产出来，就可以占有市场，获得发展。当时的主要任务是扩大和发展编辑出版以及印刷的生产力，大干快上，有水快流，市场是不成问题的，市场好像是一片尚待开垦的处女地，有着无穷无尽的

　品种竞争的前提条件是：

　1．出版生产力落后；

　2、用书市场有着广泛而巨大的需求。

　品种竞争的特点是：

　1，出版理念以生产为中心，强调编辑和印刷；
　2．工作目标是提高出版生产率，扩‘大品种规模；
　3．数量增长是基本模式，质量让位于数量；
　 4．与数量增长相一致，价格是重要的，低价格是其重要的策略；
　5．市场定位是模糊的，无差别的，我的书谁买都一样。

　品种竞争极大地促进了出版生产力的发展。图书印刷在国有、集体、个体和外资多方面资本的努力下，在20世纪 90年代中期左右，告别了铅与火，进入了光与电的时代。书的生产周期大大缩短，过去需要几个月，90年代后，只需要十几天，甚至几天。编辑力量和编辑效率也大大提高，过去一个编辑一年编几本书，90年代后，一年要编十几本，甚至几十本。出版生产力的壮大与产品堆积，造成了图书市场图书供给的相对过剩，图书的买方市场形成了。

　随着出版生产力的不断发展，以及图书市场需求的变化，到90年代以后，品种的增加，渐渐地不能立即带来图书印数的增加，单种图书的印数不断下降，过去可以印几万册，90年代后，不过才印几千册。市场已经不再是那样的可爱，那样的充满生机，市场变成了带刺的玫瑰，必须小心翼翼地去采摘，才可能占有一席之地。出版社之间的竞争加剧，品种竞争开始转向市场竞争。二、市场竞争时期 20世纪90年代中期到末期，我国出版业基本上处于市场竞争时期。在这一时期，出版生产力相对发达；与之相反的是，图书市场却相对饱和或发展相对稳定。一边是过剩的出版能力，一边是相对不足的市场需求，这一矛盾成为制约我国出版业发展的最主要矛盾。

　品种竞争和数量增长受到了抑制。 1999年，我国有出版社566家，年出版图书品种14。2万种，总印数73．2亿册，总印张39i．4亿印张。1994—1999年，年出版图书品种增长了1．37倍，总印数增长了1．22倍，总印张增长了1．32倍。 1978—1994年。出版社年均增加约26家，图书品种年均增长率高达15％，而 1994—1999年，出版社年均增加不过6家，图书品种年均增长率仅接近6％。

市场竞争是这一阶段出版社发展的主要战略，出版的重心开始从编辑转向发行，营销或推销开始成为出版社经营的重点。多出书、出好书，已经不能完全体现出版社的价值，出版社的价值要由市场确定，只有把图书推向市场、销售出去才能实现出版劳动的价值化。当时的主要任务是加强和扩大发行部门或市场推广部门的力量，拉住书店，做好推广，加强宣传，赢得市场。渠道是一切问题的中心，推销或推广成为最主要的销售手段。市场不再可爱，而变得捉摸不定，反复无常。

　市场竞争的前提条件是：

　 1出版生产力相对发达；
　2．图书市场需求相对不足，买方市场基本形成；
　 3．读者经济水平有所提高，但消费方式欠成熟。

　 市场竞争的特点是：

　1.出版理念以销售为中心，强调发行和推销；
　 2．工作目标是扩大发行和推销，疏畅渠道，开拓市场，提高市场占有率；
　3．质量增长是其基本模式，数量让位于质量；
　4．与质量增长相一致，价格的重要性逐渐下降，偏高的定价是其重要的策略；
　 5．读者是可塑的，只要引导得好，我的书就会有人买。

　市场竞争把出版社有力地推向了市场，出版活动的市场化程度大大提高，出版社经营管理的水平大大提高，营销成为最时髦的词，被广泛地传播和运用，图书对社会的作用也随着出版业营销推广活动的发展而日益扩大。过去出版业是一个自成一统、较为清高地偏安一方的小行业，现在出版业从空气清净但稀薄的高空降到了清浊混杂但活生生的地面，融人到可哭、可乐、可悲、可喜的现实生活中，成为市场经济大潮中的一员，出版社也由此而如鱼得水，迅速发展。

　在这一过程中，有的出版社迅速崛起，从小社变成了大社，从年发行码洋一两千万元，发展到年发行码洋上亿元。有的出版社则不断地丧失市场，停步不前。由于我国特有的出版制度，出版社之间的竞争尽管激烈，但在这一过程中，大部分出版社还是获得了不同程度的发展，经济效益不断增长。1990年，我国出版社总利润只有8亿元，1995年增长为 18．6亿元，1999年则增长为51亿元，9年间，出版社利润增长了6．38倍。与工业企业相比较，1998年我国出版社资产利润率为18．1％，工业企业仅为1．1％；销售利润率，出版社为18．2％，工业企业为 2．3％；出版社社均创利610．8万元，工业企业仅为80万元。

　图书印制质量不断提高，印刷不好的书，几乎销不出去。很多出版社都把印刷质量作为管理的重点，图文并茂成为趋势。《老照片》带来了读图时代，《瑞丽》带来了高定价、高品位的印刷时代。在图书价格不断上扬的同时，图书的装帧设计、印制质量也不断提高，图书有形产品的竞争迅速展开。

　在这整个过程中，推销起了重大的作用。发行的分片管理和推广，发行责任制的实施，极大地推进了发行渠道的畅通，促进了销售。编得再好的书，印得再好的书，没有渠道的合作，连与读者见面的机会都没有。大部分图书品种除了外观质量的差别之外，其内容价值几乎很难判断。图书商品与物质商品不同，一本书，只有在最终消费后，才能准确判断这本书的优劣。因而，针对渠道的宣传和推销，就成为市场竞争的最主要手段。

　谁代表了市场?首先是渠道，是大大小小的书店和书贩。只有把图书送人渠道，读者才可能见到书，才可能购买它。于是乎，大大小小的书店成了出版社的衣食父母，请客、送礼、回扣、让利、培植感情等等名目繁多的推销手段，在短短的几年间变得无孔不Yk；同时，专业媒体上的图书宣传和广告也纷至沓来。

　渠道的建设，特别是大书城的建设，消化了不少图书。但随着大书城的建设和图书零售市场网点对市场占有进程的不断定型，中间环节对图书的消化作用日益减小，读者，这一图书市场的最终消费者的消费惯性和倾向越来越像一把锋利的剑刺向出版业。面对市场上庞大堆积的图书品种，渎者的选择偏好的重要性急速提升，买方市场格局更加强化了。与相对不足的市场需求相对应的，是日益丰富的图书供给和庞大的品种堆积，其结果是图书库存迅速增长。1995年末，全国图书库存69亿元，到2000年末已高达 272．68亿元，5年增长了295．2％。这 272．68亿元的库存图书相当于2000年全国一般图书销售的3．5倍。图书库存的迅速增长，迫使书店采取了寄销制，退货如决堤之水，横冲而来。出版社在遭受了品种增长的抵抑之后，又迎来了市场的抵抑。推销不仅不再是促进销售的法宝，而是成为了制造风险的手段——它一方面把图书迅速地推向市场，另一方面，市场的法则又几乎是同样迅速地把图书从市场中倒流回出版社。

　到了市场竞争时期的后半期，渠道不再是万能的了，也不再是市场的直接的代表，对渠道的推销也不再能够直接地带来码洋和实洋，渠道开始变得角色模糊，问题的中心转向市场的最终的决定者——读者。

　　一、个性化竞争时期

　20世纪90年代后期开始，我国出版业基本上进人了个性化竞争时期。在这一时期，出版生产力更趋发达，与之相对应的是图书市场的相对饱和与读者阅读倾向的个性化趋势。一边是发达的出版生产力，一边是充满个性化的市场需求，这一时期的首要任务是发达的出版生产力如何向读者提供个性化的图书和服务。

　图书市场细分以及目标市场的选择，是这一阶段出版社发展的主要战略，出版的重心开始从发行重新转向编辑——以市场为中心的编辑活动，即把图书出版流程建立在市场的基础上。市场成为所有问题的中心，为读者服务，出版读者需要的图书成为一切工作的最基本出发点。

　在市场竞争阶段，面对庞大堆积的图书品种，读者已经学会了从中挑选自己最想要的图书。由于读者的年龄、收入、职业和阅读偏好的差别，读者开始分化为不同的市场集合，在同一市场集合内部，形成了较为统一的阅读倾向和惯性。这一差别化的市场集合，就是一个细分市场，也就是出版社可以作为利基、进行深度开发的目标市场。

　目标市场战略是现代企业经营的重要战略，个性化是目标市场战略的核心内容，目标市场战略就是要针对目标读者的个性化需求，创造个性化的产品，提供个性化的服务。

　个性化竞争的前提条件是：
　㈠出版生产力相对发达，可以迅速捕捉市场，及时满足读者的需要；
　 2．图书市场供给充分，买方市场格局定型；
　读者已经具备较高经济水平，个性化阅读倾向凸显；
　4 出版社之间的竞争加剧；目标市场战略被广泛运用。

　个性化竞争的特点是：
　1．出版理念以市场或读者为中心，强调读者需求对出版的引导作用；
　2．工作目标是了解读者需求，出版读者需要的图书；
　 3．目标市场的开发和维护是其基本模式，差异化或个性化取代无差别，成为主流；
　4．与目标市场开发相一致，价格表现灵活，多种价格策略并存；
　5．读者是成熟的、个性化的，只有切实地满足他的需要，他才会买我的书。

　目标市场的选择及个性化竞争，是一次新的洗牌。在市场竞争时期发展壮大起来的出版社，在新的竞争阶段，面临着严峻挑战。谁能够快速、及时地捕捉读者的需要，谁就能迅速地发展壮大。大鱼吃小鱼的时代已经过去，现在是快鱼吃慢鱼。一部好的畅销书，可以挣上两三千万元，相当于一个中等出版社一年的销售码洋。有些小的出版社，有可能在几年的时间内赶上和超过经营了几十年的大社。

　畅销书作为一种特殊的出版现象在个性化竞争时期迅速蔓延，其作用不断扩大。在今天，畅销书已经不仅仅是一种出版现象，而是一种社会现象，它影响着社会的文化、观念和时尚。在某种意义上讲，正是畅销书，把出版社推向了社会经济发展的前台。

　在以往，比如在品种竞争时期，由于图书品种的相对贫乏，图书的销量基本上都比较大，大部分图书印数可以印到上万册、—卜几万册，甚至上百万册。在这种情况下，图书也就无所谓畅销与否。在市场竞争时期，一方面，中间渠道?肖化了不少图书；另一方面，个别图书的畅销，主要还是自发地产生的，还难以将其做大、做深，因而，从氛围上、从图书对渎者及社会的影响上而言，轰动效应还不明显，也就是说，图书品种之间的差异还难以催生出现代意义上的畅销书。

　在品种庞大堆积的个性化竞争时期，多数图书销量的不断下降，将畅销书不断推向前台，其对市场的影响日益增大。据北京开卷图书市场研究所图书零售市场监测数据，2001年，占图书总品种6．7％的畅销书， 占了全国图书零售市场份额的 68．2％；另外的93．?％的图书品种仅仅占有图书市场的31．8％的份额(转引自：刘拥军，《大浪淘沙，谁领风骚》，载《中国图书商报》2002．7．16)。

竞争口趋激烈，要争取主动，就必须挤入畅销书的行列；出版社要生存和发展，就必须深入了解读者需求，创造畅销书，或是深入挖掘与畅销书相关的主题的市场。靠品种和渠道吃饭的时代已经过去，由畅销书鸣锣开道的个性化竞争时代来临了。

　在以往的时期，由于图书的无差别市场定位，尽管其销量可能会很大，但是其在读者身上所产生的共鸣和震撼，要小得多。在个性化竞争时期，由于图书的市场定位越做越细，这些个性化的图书通过对市场的深度开发，与目标读者需求的契合度更紧、更深，读者的共鸣和体验也更强烈，因而图书信息的传递也快得多，图书可以在比以往短得多的时间内，实现销量的急速增长，形成畅销书效应，成为畅销书。

　个性化竞争是小康社会图书出版的主要竞争形式。在小康社会中，广大人民群众的文化需求将大幅度增长，图书市场总量会迅速扩大，但图书市场的发展是以个性化需求为特征的，20世纪80年代至90年代的品种竞争环境不复存在，个性化竞争将是我国图书出版在一个较长时期内的主要竞争形式。