在美国信奉的是“客户至上”的图书营销理念，凡有一定规模的出版公司或是批发商，都设立了专门为读者(客户)服务的“客户部”，并经常利用报刊、杂志、书目、网络等形式，发布图书出版营销的信息。

    美国在图书营销活动中，非常讲究“诚信”二字，事先承诺的是什么,就是什么，不会出现许多的差异。

    美国的书商协会，具有很高的威信和权力，它不仅要预测图书市场，通报市场信息，指导和帮助成员单位，而且还要制定一系列的行业标准(如信息技术标准)和游戏规则。当这些标准或游戏规则颁布后，每个成员单位都必页严格遵守，否则就会在行业内受到通报或制裁。

    去年；我随国家新闻出版总署组织的“2002年国际图书营销业务研修班”参加了在美国图书营销业务的研修活动。在美国期间，分别听了纽约大学出版中心、哥伦比亚大学出版社、兰登书屋、 VNU信息公司等13名老师的课，考察了连锁书店、独立书店等5家书店门市部，并参观了霍兹布林克图书配送中心和英格拉姆图书批销中心的配送仓库和退货仓库。

    我从事图书发行工作已有22年，分别从事过图书发行理论教学和图书营销工作，在三个不同类型(零售、批发、批零兼营)的图书营销企业担任经理、副总经理和总经理。应该说，我对我国图书营销的历史、现状还是有比较清楚的了解的。所以，通过这次在美国的图书营销业务的研修，我感受到美国作为一个出版强国，其图书营销无论是在理念，还是在操作上与国内都存在着较大的差异，为此有必要对中美两国的图书营销情况作一个比较。

    图书营销的理念

    我国的国有书店长期以来在图书营销中一直倡导“为读者找书，为书找读者”的营销理念。坦率地讲，这样的图书营销理念是很有创意的、很先进的。然而在具体的操作过程中，由于受到组织形式、信息平台、技术手段等的制约，这一理念只能流于形式或表面。虽然现在我国的许多出版社也注重图书出版发行信息的传递，设有专门的组织机构或是专人来处理一些读者(客户)特殊的要求，但即使有专门的组织机构或专人，信息的沟通也存在较多的问题(电脑没有联网)，此存彼缺的情况没法沟通。特别是零售书店遇到一些售缺的图书，负责任的销售人员最多往供货商那里打个电话，不负责任的销售人员回答“卖完了”，就万事大吉了。谈论很久的“买书难和卖书难” 的问题至今矛盾仍然突出，很难真正兑现“为读者找书，为书找读者”的诺言，更不用说实现什么营销理念了。

    在美国信奉的是“客户至上”的图书营销理念，凡有一定规模的出版公司或是批发商，都设立了专门为读者(客户)服务的“客户部”，并经常利用报刊、杂志、书目、网络等形式，发布图书出版营销的信息，并对市场作了细分，对每一个读者群了解得非常清楚，既能为读者(客户)提供准确、有效的图书信息，又能迅速、及时地为读者(客户)解决购买图书的困难。像英格拉姆图书批销中心，更是特别注重贯彻“客户至上”的营销理念，24小时全天候服务，并利用网上交易的形式，通过UPS快递公司，在48小时内，把图书送到读者(客户)的手上，对于没有库存或出版社、其他书店没有的图书，可以通过非常先进的印刷技术，在很短的时间里进行单本印刷或多本印刷，当然印刷的费用由出版社承担，同样在很短的时间内可以解决读者 (客户)对图书的需求。

    图书营销的诚信

    由于我国出版发行业刚刚步人市场经济，无论是出版社或是书店在图书营销方面，都多多少少存在着诚信问题。从出版社而言，有的出版社预告的出版日期与实际出版日期存在差异；承诺的到货日期与实际到货日期存在差异；发货前承诺的发货折扣与结算时的发货折扣存在差异；承诺该地区发行折扣一致与实际该地区发货拊口不一致的差异；承诺宣传上的全部退货与实际退货的差异；承诺委托批发机构区域独家代理与实际操作存在差异；承诺策划推广的力度与实际操作实施存在差异等等。从书店而言，承诺的发行数量与实际发行数量存在差异；承诺的付款周期与实际付款周期存在差异；承诺包发图书与实际变为寄销图书的差异；承诺读者几天内到货与实际到货时间的差异等等，以上列举现象，是目前我国出版社和书店普遍存在的“失信”问题。而对于这些大量的“失信”问题，现在还没有任何的制约办法或措施。要建立规范的社会主义市场经济，就必须讲“诚信”，诚信是图书营销活动中的生命线，是一个企业的生命线。

    相对而言，美国在图书营销活动中，非常讲究“诚信”二字，无论是它的预告、到货日期、供货折扣、结算周期、退货、货款、服务等都很讲究诚信，事先承诺的是什么就是什么，不会出现许多的差异。行业内约定的，就按约定的内容执行，否则就会在行业内受到谴责，并受到书面通报。严重的可能这个企业或个人就会在“信誉”上被扣分，上“黑名单”，企业就会倒闭，个人也世不得翻身”。

    图书营销的信息

    近十年来，我国出版发行业的图书信息平台建立得很快，每个社、每个省级店、每个大的零售书店都花了少则几万、多则几十万、几百万(软硬件)的费用，几乎都建立了图书信息平台，然而很可惜，由于没有统一的规划，没有统一的标准，这些图书信息平台很难相接，图书信息的资源得不到共享，一家一户，只有“点”，没有“网”。有时在一个出版集团或是一个发行集团范围内，都有几个不同标准的图书信息平台，在一个集团内的图书信息资源往往都不能得到共享。这种只有“点”没有“网”的图书信息平台，重复的开发费用暂且不论，重复的数据输入就已经造成极大的浪费，现在一本书的书名、版别、书号、作者、定价等大众化的内容往往要重复输入三至四次，出版社要输入这些内容，到了批发机构同样要输入这些内容，到了零售店仍然要输入这些内容，有时零售店还要给更小的零售店，还要再次输入这些内容，重复三至四次的输入，每年需要投入多少的人力和物力，可想而知。如果我国的图书信息平台能相互兼容，相互交换，由“点”变成“网”，由“一家一户”变成“行业资源”，不仅信息能更加畅通，资源可以共享，还可每年节约很大一笔费用，而对于有限加密的信息可以采取有偿服务。

    同样，在美国的图书出版发行行业，也有许多图书信息平台，但他们在行业协会的协调下制订了一些行业统一的信息数据标准，使得不同信息平台的数据能相互兼容，相互交换，大众化的信息数据完全可以达到共享，避免了重复输入的浪费，对加密的数据可以根据情况，有偿使用。另外也有一家专门的VNU信息公司，他们既有偿地采集图书零售店的销售信息，并把这些有偿信息进行分析、加工、整理，再有偿地卖给出版商，起到了联系出版商与零售店的桥梁作用，为出版商提供了销售信息，也为零售店提供了周边书店或全国其他地区书店图书销售的信息，互惠互利，真正达到“双赢”的目的。美国的客户服务、图书配送，以及网上书店等主要是依靠稳定和快捷的信息系统。

    图书的进销差价

    我国的图书零售企业，图书的进价一般在6．5折～7．2折，毛利一般在28％～35％之间，毛利空间相当有限。由于历史的原因，我国的国有书店在有限的毛利中一直靠教材和平价的房租生存着。笔者曾经作过一个调查，如果国有书店没有教材和平价的营业场地，全国有95％以上的国有书店将陷入困境，85％的国有书店将面临关门倒闭，哪怕是一些号称书城的大书店也会困难重重，关门改行。为什么?因为我国的出版、印刷、发行的利润分配不均，享受政策不一，市场竞争不平等。目前我国的出版社毛利一般在30％~40％，纯利一般在10％—15％，而国有书店图书销售 (含教材)的纯利一般在5％左右，如剔除教材利润的话，几乎都没有利润或是微利。再如果营业场地是按市场价租赁的，那么经营一般图书几乎都是负利润。同时，出版社有政策保护，每年分配给它的书号用足用活了就能有很大的收益，同时它又能自办发行，还可以自己开书店，搞图书直销，进行系统发行，建立会员俱乐部，优惠供应，掌握着一大批大宗客户等等。而零售书店呢?不仅仅毛利的空间相当狭小，而且不能参与出版，系统发行的书进不到货，畅销书供货时有时无，没有大宗客户，完全只能依靠一本一本零星销售，如要优惠供应还要考虑再三，算算是否值得，等等。由于利润、政策、竞争等的不完全平等，因此现在国有书店步履艰难，假如真的有一天，国有书店没有了教材和平价的营业场地，那么国有的零售书店将会剩下多少?

    在美国，图书零售店的毛利一般在 45％~55％左右，毛利空间相对很大，同时，除了少数大的出版商自办发行，有自己的书店和直销力量外，大部分的出版社都不搞自办发行或开设书店和直销。同时，不一样的客户的折扣也有一个明确的规定，出版商委托批发商代理后，自己就会自觉遵守诺言，不再做自办发行或图书直销工作，否则就会受到行业协会的通报或制裁，降低该出版商的信誉度。美国出版商还定期进行策划推广，配合零售书店销售图书，甚至还会以在一定的时期内买断零售书店的书架等优惠的措施，促进图书零售业的发展。尽管目前美国的图书零售业利润也不是很高，但他们是在没有教材和没有平价营业场地的基础上生存的。

    图书营销的管理

    我国的图书营销管理是初级的、粗放型的。从出版社而言，历史上就存在“重编辑，轻发行”的问题。直到这几年，出版社发行部门的地位才慢慢提高。但发行部门的分工管理也主要以地区为划分，规模大一些的出版社，一个业务员分管一至两个省市；小一些的，一个业务员要分管几个省市，而且这些业务员从发订单、收订单、汇总、开单、通知发货、市场调查，直至收款，整个环节的工作都要做，同时还要拎着样书或带着笔记本电脑出差在外 150天以上，出差期间，后方的服务又出现空白，可谓是事倍功半。这样沉重的负担，业务员的图书营销工作还能做深做细吗?批发机构的业务员更是辛苦到极点，他们拎着样书，只能走到偏僻的县城(交通方便的县城和大城市书店早就是出版社自办发行的天下)，逐个县推销图书，人员辛苦暂且不论，方法还相当原始，收效甚微。零售书店的图书营销大部分是等客上门，既不了解本地区的读者构成情况，也不对读者群进行细分，更不去掌握本地区读者的兴趣爱好。

    而美国的图书营销活动的管理是很严谨的，大的出版商和批发商一般都有健全的组织机构、明确的职责分工，有图书推销队伍(专门负责上门联系)，有客户服务队伍(专门负责对客户订、添单的处理)，有客户收款队伍(专门负责客户的收款工作)，部门与部门之间分工明确，但上下环节职责分明，配合默契，相互帮助又相互制约。每个零售书店对它本地区的读者情况更是了如指掌，对读者群进行严格的细分，并建立各种档案，完全是有的放矢地组织货源和开展营销活动。

    图书营销的中盘

    我国目前的出版社有560多家，规模最大的出版社每年销售总量也就93个亿(含租型)，而且主要是教材。绝大部分的出版社一般都在几千万至几个亿之间，但不管规模是大或是小，均有自己的发行队伍，而且发行队伍的总人数已远远超过全国各批发店的总人数。同时各出版社自办发行的组织机构都相近相似。出版社都在做自办发行，对于交通发达、销售量大的零售书店，出版社的自办发行就会用折扣、速度等诱惑直接供货。而传统的国有书店是以区域划分的，行政式的建制，从省级店、地区店到县级店，都是上下级的关系，区域的干预、行政的命令都可以建起一层层供货的围墙。正由于我国出版社自办发行的强大和各省级店的“围墙”，建立全国性或比省级区域更大的图书批发中盘在目前的这种条件下是没有基础和可能的。无奈之下，一些有识之士只能在自己的职权范围内建立以省为单位的区域图书批发中盘，但是这种图书批发中盘由于受到地域条件的限制，每年的发行量最多也就几十个亿，绝对不可能达到几百个亿的目标，产生不了规模效益。

    但在美国，出版商有10000多家，呈现两极分化，大的出版社一年的发行量有上百个亿，小的只有几百万。大的出版社配置了自己的推销员、客户部和配送中心。小的出版社就没有自己的图书推销队伍，全部依托中盘批发商的力量，正因为如此，美国的图书批发中盘建立的可能性就很大。目前美国的图书零售店主要有三种：一是独立书店；二是连锁书店；三是网上书店，也没有区域的概念。中盘利用自己的发货能力、发运速度，主要代理没有发行能力的出版商出版的图书，同时主要满足独立书店和网上书店的需求，像英格拉姆图书批销中心，一年的发货量在120多亿元以上，有了一定的发货量和发运规模，才能产生规模效图书营销的物流”目前，在我国图书营销日常活动中，图书的信息流和物流是两个大的制约点。近年来，除了个别的出版集团或发行集团在建立或筹备建立先进的配送物流系统外，全国大部分的出版社或图书批发中盘都没有建立更先进的配送物流系统，完全还是靠传统的手工劳动。即手工收货、手工翻理、手工上架、手工分发，这种传统的配送物流方法，不仅投入的劳动力多、工作强度大，效率也很低。往往一本书到达后，一般都要一个星期的时间，才能把图书发运出去，添配的图书一般也需两至三天才能把图书发运出去。在运输方面，除了整车的图书或半径在 400公里左右用公路运输，零星的或是半径超过400公里以上的一般都用火车运输，所以在运输环节中也需花上一定的时间。

    相比而言，美国的图书配送物流系统虽称不仁世界顶尖水平，但经济、实用，投资额也不大，且能减少劳动力和减轻工人的劳动强度。如美国的霍兹布林克图书配送中心，它有一排排很高的存书书架，放着库存的图书，全部电脑派位，电脑管理库位，并利用高高的升降铲车把图书送到指定的位置，还有一条几公里长的流水线，电脑加人工进行配发，工人们的生产环境较好，工作强度较轻。又如英格拉姆图书批销中心的配送车间，仅仅投入几十万美元就建立起半自动的流水线，利用图书条形码和电脑的连接，再加上人工的衔接，运送自如。到英格拉姆图书批销中心添配图书，经过开单、配发、包装、运输等环节，一般都在 48小时内送到客户手中，并且在运输的过程中还能通过卫星定位系统全面跟踪。所有这些都能在客户服务中起到很好的辅助作用。图书营销的协会由于历史的原因，目前我国的发行协会的地位不高，作用不大，它只是聘几位离退休的老同志代表有关部门做做具体事情，通报一下信息或是组织一些培训，最多只是组织几次订货会而已，既很难起到维护和保护行业利益的作用，也很难在行业内有效地发挥协调的作用，更不能制订一些行业内的游戏规则(假如制订了，也很难颁布执行)。由于没有明确的游戏规则，目前我国的出版发行没有信息标准，信息平台接口不能交换，出版发行信息严重阻塞，行业内部竞争无序，折扣大战一波接一波，即是协会成员遇到什么困难，协会也无济于事；即使协会成员之间存在问题，协会也不能进行有效协调或裁决。

    而美国的书商协会，具有很高的威信和权力，它不仅要预测图书市场，通报市场信息，指导和帮助成员单位，而且还要制订一系列的行业标准(如信息技术标准)和游戏规则，当这些标准或游戏规则颁布后，每个成员单位都必须严格遵守，否则就会在行业内受到通报或制裁，这既起到了维护和保护行业利益的作用，又起到规范行业内各成员单位的行为，真正发挥了行业协会的作用。

    由于中国与美国的国情不同，社会大背景不一样，况且我国的市场经济才刚刚起步，图书出版发行业和图书市场还没有放开或刚刚放开，因此两国间图书出版发行业的差异存在、做法不一是完全正常的。同时美国在图书营销中也存在许多问题，有些问题还不如我国解决得好。如：美国的图书退货率一般在 25％以上，我国的图书退货率一般在 10％左右。又如：美国的出版商与批发中盘的结款周期问题，批发中盘库存的所有权问题，英格拉姆的老总也只能避而不谈。但我国出版社与图，书批发中盘的结款周期与库存所有权的问题则相当明确。所以笔者认为中美之间的图书营销各有千秋，美国图书营销理念、信息共享、管理手段、配送物流等值得我们学习和借鉴，不然的话，我国的出版发行业要与世界接轨，做大做强图书出版发行业不过是一纸空文，中盘、连锁、诚信、数字化建设等也难以达到预期的效果。