新年伊始，北京市城八区的每一户家庭都收到了一份特别的新年礼物——新改版的《北京广播电视报》。从2005年1月6日起，《北京广播电视报》每周给北京五环以内的城区家庭赠送一份报纸。此举使得该报的发行量陡然增加到240万份，成为北京地区发行量第一的大报。

　　《北京广播电视报》此次改革实属内外交困， 逼上梁山之举。20世纪80年代初期，伴随着广播电视的发展和普及，各地的广播电视部门纷纷开始创办广播电视报。广播电视类报纸开始步入辉煌。全国省级广播电视报作为独立的事业单位进入市场，最早与国家财政“断粮”，经营实行自收自支。一段时期的辉煌过去之后，从90年代中期开始，全国范围内的广播电视报的经营情况开始滑坡。滑坡的一个重要原因是媒介竞争的加剧。90年代之后，我国报业进入了飞速增长期。晚报的复苏，都市报的兴起和大量生活服务类报纸的创办，使得功能较为单一的广播电视报面临巨大的外部压力。

　　其次，广播电视报经营状况和社会影响力的下降，不是某一个体经营的失误而是一种行业性衰退。介绍和预告广播电视节目、导视导听是广播电视报的主要功能，也是创办广播电视报的初衷。《北京广播电视报》创刊于1979年，它最初只是一张四开四版的小报，除少量的广播电视节目内容介绍外，主要是刊登节目预告表。有人说它不像是一张报纸，更像是一张广播电视节目单。1986年，该报从4开4版扩大为4开8版，在刊登节目预告和节目介绍的同时，增加了“视听动态”、“影视故事”、“声屏人物”、“屏前幕后”等版面和栏目。但内容的增加并没有从根本上改变《北京广播电视报》“广播电视节目单”的性质。在电视发展的中前期，人们在这张报纸上挑选出喜欢的节目，用笔划出，天天对照着听广播、看电视。此时，广播电视报的“视听指南”功能被发挥得淋漓尽致。但是，随着社会生活节奏的加快，人们再也没有时间坐下来，细细浏览这张节目时间表。电视摇控器的普及更使广播电视报的介绍和预告功能显得无足轻重。

　　在政策方面，新闻出版总署早已把地市级广播电视报列为“报业结构调整”的对象之一。而“登载一周广播电视节目”的政策优势从1988年起就不再是广播电视报的垄断资源。①稀缺资源一下子变成了共享资源：传统广播电视报的经营优势已经失去最后的政策保护，丧失了核心竞争力，到了“改革，或死亡”的生死关头。

　　一、北京广播电视报免费营销的起因及办报思路

　　从近年来笔者对广播电视报的考察来看，《北京广播电视报》从内容制作到经营实力上实属这个领域内的佼佼者。但面对巨大的生存危机，她不得不努力寻求变革。发行营销上的创新一直是《北京广播电视报》变革的突破点。2002年以来，《北京广播电视报》曾先后与《北京青年报》和《北京晨报》合作，由这两家报纸购买《北京广播电视报》，再附送给其读者。即：订阅一份《北京青年报》或《北京晨报》即可免费得到一份《北京广播电视报》。通过捆绑销售，合作双方在发行量上都有增长，《北京广播电视报》的发行量也从当初的20多万份翻了一番。然而，代价却是使《北京广播电视报》成为其他报纸的“添头”，品牌形象大打折扣，因此，报社内部从没有把这样的发行方式当作长久之计。这也是报社在2005年推出免费报纸的一个原因。

　　《北京广播电视报》推出免费报的思路，最初来自于2004年初与歌华有线合作的设想。同为北京广电集团的下属单位，集团希望将《北京广播电视报》作为回馈礼物，奉送给每一个有线电视用户。当然，如果这一动议实现，歌华有线将作为报纸成本费用的担负者。由于种种原因，这一合作意向最终没有达成，但做北京第一份免费报纸的思路却日渐清晰。从寻求合作到独立承担，《北京广播电视报》背水一战，推出了“全覆盖免费报纸”的营销思路。

　　二、北京第一家免费报的预期目标

　　《北京广播电视报》计划通过全覆盖免费送报的方式，使发行量达到240万份。在经营上的具体目标是：2005年基本收支平衡，2006年开始赢利。若实际结果与预期目标一致，他们就不仅跨越了生存障碍，同时还能实现以下目标：

　　1.解决症结问题——根本上调整读者结构

　　广播电视报的最大困境是读者结构上的劣势——读者结构的低龄化和老龄化。低龄化的读者指的是学生，老龄化读者指的是退休在家的老人。这“一老一小”正是目前广播电视报的主要读者。他们的共同特征是：收入较低、购买力较差，属于不被广告商看好的人群。用“木桶理论”来解释，就是：读者结构单一的现状就是最短的那块木板。这个麻烦一直在阻碍着报社的经营发展。《北京广播电视报》与《北京青年报》合作的最初动机就是希望借助对方良好的读者结构来吸引广告商。但事实证明，这种方式对于调整读者结构所起的作用极其有限。此番，北京广播电视报采用“全覆盖”的方式，把整个北京市区的家庭纳入了其读者范围，让“全部读者”替代“一老一小”，给自己的广告经营制造出多层次的“卖点”。

　　2.稳定收入基础——丰富广告品种

　　报纸读者的结构决定了报纸的广告类型。笔者曾对《北京广播电视报》2002年6月18日~7月16日的报纸进行过文本分析。当时我们发现，《北京广播电视报》的广告类别非常单一：医药、保健品广告是整个报纸的广告支柱，其广告份额竟占到了71.34％,而主流报纸所拥有的房地产、通讯产品、家电等广告却寥寥无几。这种状况近两年来一直没有得到改观。

　　《北京广播电视报》也曾试图把医疗服务和药品广告服务做精做透。但这类广告存在着一些不稳定的因素：广告政策经常处于变动之中，医药广告又最容易涉嫌违反广告法。因此，医药类广告过多，不仅报社的广告类型不尽合理，还可能因为一些难以预见的因素影响到报纸的品牌形象。《北京广播电视报》此次通过赠报扩大读者范围，就可能吸引更多类型的广告，使得报纸广告类型多元化，达到较为稳定的增加报社收入的目的。

　　3.创建入户发行网络——建立居民数据库

　　比起前两个目标，这个目标属于较为远期的目标。报社与五环之内108个社区(街道)签署送报协议.街道是送报网的中端,向辖区内的2000多个居委会分派报纸。这些居委会权且作为送报网的末端，最后完成报纸送达到户的任务。240万个家庭，按每户3.2人计数，理论上推算每期报纸的固定阅读人口将达到800万左右。《北京广播电视报》设计的“入户发行”属于精准投递。一旦这种发行方式成熟完善，报社就拥有了北京城区独一无二的终端发行网，培养了自己的发行队伍。这个发行终端网将有着很强的延伸潜力，它可能成为报社多种经营所依赖的新资源。

　　三、全覆盖免费报纸的风险效益分析

　　对北京广播电视报的“免费换发行”的营销思路，很多业内人士提出了质疑,这些质疑从一个侧面反映了此举潜藏着的巨大风险。实际上，《北京广播电视报》如何应对这些风险是“免费换发行”策略能否成功的关键。

　　1.如何应对印刷成本的巨大膨胀

　　从一份正常的通过“二次售卖”来进行价值补偿的报纸到免费报纸，报社在经营过程中损失的不仅是原来的发行收入。免费赠送带来的巨大发行量所产生的成本，仅在纸张及印刷上的开支就是一个天文数字。

　　我们不妨算一算：《北京广播电视报》目前每份4开48版。纸张及印刷按每份1.3元、发行量240万总量计算，每期报纸的成本约为312万元。周报一年48期，这样仅报纸的印刷和纸张成本全年就有近1.5亿。若加上发行和人员费用，报社一年的总成本将达到1.8亿元人民币。平摊到每一期报纸上，成本就是375万元。免费报纸一般要通过广告收入获得成本补偿。按照50％的广告版面测算，平均每个版的广告收入至少需要16万元才能持平。但北京媒体市场上，即便是主流报纸要达到这一标准也有相当的难度。

　　针对这个问题，《北京广播电视报》认为自己的优势在于：第一，读者数量的优势。《北京广播电视报》认为如果他们在读者数量上的优势能够较快地转化成广告效益，广告商就能够接受这样的高价位；第二，千人成本最低。《北京广播电视报》认为，对应自身加高的广告价位，它的千人成本比较低廉。经过计算，免费发行后的《北京广播电视报》的广告千人成本率只有23元，大大低于北京的其他报纸。当然，我们认为最终的广告收入如何还是取决于广告商是否能对以上两点达成认同。

　　2.如何应对受众注意力价值的下降

　　免费报纸要面对的第二个问题来自受众传播效果的挑战。即当受众没有付出任何成本，免费获得媒体的使用时，他们会较少给予有意的注意，从而使传播效果大打折扣。如何避免因此而造成的注意力贬值，使家庭成员在家有意阅读，《北京广播电视报》在内容上也进行了调整。新改版的《北京广播电视报》的内容定位是：文化生活服务、社会生活服务和家庭生活服务。在内容设计上减少广播电视节目的介绍内容，增加“北京一周”、“我们的城”等版面进行新闻性、社会性的综述报道，增加生活版块，主打健康生活等内容，同时也增加了时尚前沿、汽车、房产和周末方案等版面。力求使《北京广播电视报》成为一份好看、实用的生活服务类报纸。

　　3.如何应对发行的繁重任务

　　这是《北京广播电视报》面临的第三个挑战。即在执行上报社能否担负起巨大的发行量带来的发行成本和繁重的发行任务。为了使报纸能够真正到达北京市区内的每一个家庭，《北京广播电视报》建立了两套发行方案。主渠道是与众多的居委会所属社区服务中心合作，为低保人群提供就业机会，支付给他们一定的劳务费用具有公益色彩。通过这一渠道,《北京广播电视报》将提供1万人发行大军的工资和保险。另一个渠道是辅助性的，在个别无法到位的社区委托小红帽等专业的发行公司确保报纸送到每一个家庭。可以想见，这样的方式，一定需要一笔不菲的发行费用。另外，240万的居民非常分散，居住在北京城的每一个角落。因此，精准发行、建立居民数据库的理想要实现起来实在是极为繁琐。

　　2005年第一期（2005年1月6日）发行后，笔者电话采访了一个街道的分报情况。这家街道共接收了四万多份报纸，由居委会派人来领。街道雇用了五六个人专门承担分报工作，报社补给适当的劳务费。他们在一天之内将四万多份报纸分派给了居委会。居委会采取的入户方式则五花八门：有的是统一放在楼下的报箱里，有的放在传达室，还有的干脆放在一般人回家必经的楼道口，或是上下班的通道处。笔者是9日在楼下的报箱里才拿到报纸。取报时发现，报箱上边贴着居委会关于赠报的通知。问及居委会，他们说周四派了两个人去街道取报，说大的居委会有上千份报，他们另雇了人完成这项工作。街道和居委会参与这项工作的人众口一词：这是公益事业。我们又电话随机询问了居住在五环内的13户人家：拿到报纸的有5家，3个人不知道赠报这回事，2人知道但没去取，还有3家没有收到。当然，这是一个不科学的抽样，仅一次派送情况的抽样也无法作为入户到达率的计算依据,或许今后这个系统会逐渐正常运转。但目前从中至少可以感觉到派送工作涉及的人员之多、工作之繁琐、入户的艰难。因此，入户发行方式带来的繁重工作量也成为《北京广播电视报》的经营风险之一。

　　四、国外免费报纸的盈利模式

　　1.节约发行费

　　国外的免费报纸，一般采取在公共场所由公众自行取报的低成本发行方式。报社统一将印有报社名称、放有报纸的铁架子放在公交车站、地铁口、酒吧门口等场所；或将装有报纸的塑料盒子钉在墙上，由行人自取。这样的送达方式自然就减少了运输环节、发行人员的开支。

　　2.降低内容成本

　　免费报在内容上一般以广告服务为主。新闻报道所占比例极少，其内容也主要以通讯社的通稿或是其他报纸的摘编为主。这样不仅能节省采编开支，还可以把更多的版面留给广告和服务资讯。以法国《地铁报》（metro）为例。在2004年12月16日的报纸上，新闻报道仅有：关于伊拉克的消息、法国新闻和天气预报。其余版面分别是：法国有线电视台的广告、手机广告、书籍栏（这一期介绍的是各种连环画书）、文化栏（介绍一些展览，穿插广告）、导视栏（介绍各种音乐会的时间地点，穿插广告）、网站的广告、文字游戏、食谱、星座，电视节目预告占了两页。很明显，《地铁报》的定位就是一张广告、资讯服务纸，而不是以新闻报道为主的“消息纸”或“观点纸”。

　　3.报网结合

　　以上提到的《地铁报》的网上站点是www.metrofrance.com。网站主页主要介绍了当期报纸有哪些板块，大致的内容。由于这份报纸是全球发行，网站上针对不同国家有不同的文字和版本。在主页的左下角点击还可下载每一期的报纸。网络是国外免费报纸的重要发展平台，通过这个低成本平台来提供更多的增值服务，包括建立读者俱乐部，为读者提供更系统的信息服务；利用网页制作的灵活形式建立分类广告发布窗口等。总之，国外免费报纸经营的核心理念是用各种渠道和办法来降低成本、扩大服务。

　　五、《北京广播电视报》在未来发展中可能遭遇的关键性问题

　　结合国外免费报纸的经营经验和《北京广播电视报》的自身特点，我们认为《北京广播电视报》在未来的发展中应着重解决以下几个问题。

　　1.短期内广告收入与成本能否持平？

　　报纸印刷和纸张费用如此庞大,我们暂且在排除集团的支持和其他资金注入的情况下为其作一个简单的估算:这笔费用的回收将仅依赖于广告商的签约数额。即广告商在短期内认可了这张报纸的价值，并按报社的广告报价支付广告费。否则，报社自有的现金流可能支撑不过半年。而这一“免费赠送一年《北京广播电视报》”的设想也将无疾而终。

　　2004年底，在《北京广播电视报》报社召开的广告招商会上，共有近500家公司到场，这大大超出了预计的180~200家。但热闹的景象是不是能带来实实在在的广告合同？在近期，广告版面究竟成交了多少？未来还有多少企业可能加入？目前这些问题都尚未明朗。广告客户观望的时间和最终成交的广告额度正在决定着这张报纸的生存。因此《北京广播电视报》必须抓住广告经营这根生命线，这一点是毫无疑问的。

　　2.能否成为真正的免费报？

　　从《北京广播电视报》在北京市区大范围的赠报行为看，此报应当可以归类为免费报纸。它的经营似乎也应符合免费报纸的经营规律——尽可能压低发行及报道成本。根据此前对报社经营者的采访，我们认为报社仍然把“提升报纸品格”当作此举的目的之一。即：形式免费，但还是“要内容”。2005年1月6日出版的第一期上，就有《专家解读北京的城市大环境》、《SHOPPING MALL值不值得逛？》、《近距离探访首都特警》等多篇整版或半版的报道。这类独家采写或是整合的内容或许能够适当地增加读者注意力，但无法回避的是，丰富的内容必然需要更多的采编人员或是加大现有员工的工作量。无论哪种选择，结果都是无法降低采编成本。对于免费报而言，这样侧重内容难免显得心气过高。分析起来，就是《北京广播电视报》虽然下决心放弃了发行利润，但并不甘心做一份真正意义上的免费报纸。既“要免费”也“要内容”的模糊思路使得它的做法犹疑不决，左右徘徊。我们认为在这一点上,《北京广播电视报》应该学习国外免费报纸的做法，从生产经营的各个环节和各个角度来尽可能地降低成本，成为一份从发行方式到经营理念上全方位的、真正的免费报纸。在上海,解放日报报业集团推出国内首份免费报纸《时代报》，以新闻与信息为主，采用在地铁站、公交车站自取的低成本发行方式。这也可资借鉴。

　　3.能否报网结合，综合表达服务意识？

　　全球传媒发展的趋势之一，就是多媒介融合，更好地为受众服务。报纸免费赠送的最终目的是要吸引广告商，使他们认可并喜欢这份报纸的服务。于是，为他们提供细致、周到、优效的服务，是免费报的经营人员需要放在心里时刻揣摩的。

　　毫无疑问，网络是天生的分类专家。网络的媒介特性决定了它有广告容量大、更新及时的优势。将网站和报纸联办，不仅扩充了广告版面，还能根据广告商的要求，随时更新，度身定制服务细节。

　　正像《北京广播电视报》2005年第一期头版头条文章里写的一样：这份报纸已经创刊26年，它是北京人的老朋友了。老朋友的面孔变了一点，但还是有点跟不上时代。跟上时代也许还不是最重要的，但服务做得好不好很重要。整份报纸共分ABCD四叠，但在任何一版上都没有www的字眼，当然在任何的搜索引擎上也没有发现《北京广播电视报》网站的踪迹。我们建议《北京广播电视报》应建立一个报的网站，进行低成本的增值服务。

　　综上所述，无论《北京广播电视报》当初对赠报行动的设想是什么、在版面革新上花了多少力气，免费报纸策略的表现事实上已使她别无选择。免费报的经营方式就要顺应这类报纸的一般规律：一是做精做细服务。比如利用网络这个工具提升报纸的服务质量；二是有意识压缩各方面的成本。面对《北京广播电视报》240万份免费赠报行为，我们尚难以准确预测其发展态势，只是庞大的发行、丰富的内容、巨额印刷和纸张成本让我们在通盘分析之后仍然为报社存有一丝担忧。（作者：鞠宏磊 阴卫芝/均为中国人民大学新闻学院博士生）

　　注释:

　　①1988年3月30日，国家新闻出版署《关于广播电视节目预告转载问题的通知》规定各地报纸和以报纸形式出现的期刊可以转载广播电视报所刊的当天和第二天的广播电视节目预告。