2004年中国报业市场改革步伐之大前所未有，12月22日，《北京青年报》旗下的北青传媒股份有限公司在香港联合交易所正式挂牌上市，成为内地传媒企业海外公开上市的“第一股”。当日交易额达5.9亿港元。至此，2004年中国报业市场改革到达了一个具有里程碑意义的新高度。

　　张延平：北青传媒的香港上市之路

　　目前，《北京青年报》日发行量达60多万份，2003年广告收入达9亿元，税后利润1.5亿元人民币，仅次于《广州日报》2.4亿元的利润，成为中国第二大报业集团。作为中国报纸的改革试点，北青报社长张延平希望，有了充裕资金的北青传媒能够实现跨媒体、跨地区和跨行业“三跨”战略构想。

　　也是基于这样的考虑，北京青年报社和上海文广新闻传媒集团、广州日报报业集团打破地域和行业的界限，联手打造的《第一财经日报》于11月15日在三地同步面市，从而首次实现广播、电视与报业的结盟。5月18日正式出刊的《法制晚报》则是北青报争夺京城晚报市场的又一重大举措。

　　北青报成为中国报业改革的“试验田”。目前，国内已有的26个报业集团中，按照实际到款额计算，广告收入上亿元的报纸就有二、三十家。其中，大部分报业集团都有了上市融资的打算。

　　破壁重生 报业渴望凤凰涅槃

　　“放眼世界，全球性的以资产为纽带的传媒业跨媒体、跨国界并购已经成为一种产业主导形态。因此;打破行业和区域壁垒对于中国报刊业来说已经如箭在弦。”这是新闻出版总署副署长石峰的观点。

　　2004年，中国报业试图努力打破体制的束缚、行业的束缚、区域的束缚，形成符合社会主义市场经济特点的文化新兴产业。继光明日报报业集团和南方日报报业集团联合主办《新京报》、安徽日报报业集团和法制日报社联合主办《世界报》、11月15日创刊的《第一财经日报》后，解放日报报业集团和成都日报报业集团联合主办的《每日经济新闻》12月9日正式面世。此外，陕西日报社和重庆日报报业集团新女报社将斥资千万联手打造新《当代女报》。

　　2004年，中国报业采取多种渠道积极吸纳外来资金。6月1日，创刊已53年的《中国青年报》从8个版增加到12个版，据悉，北大青鸟注入1亿元资金促成《中国青年报》这次改版扩版，为此，《中国青年报》成立了中青报业传媒发展有限公司，其中，中国青年报社占该公司股份的60%，北大青鸟则出资1亿元，占公司股份40%。

　　7月5日，电脑报社在重庆市召开规模宏大的新闻发布会，正式对外宣布:电脑报社、中科普公司与香港巨商李嘉诚旗下的TOM集团合资成立“重庆电脑报经营有限公司”。TOM集团将支付总价值两亿元人民币的现金，以此来换取新成立的合资公司49%的股份。据了解，这是新闻出版总署批准成立的国内首个新闻出版业合资项目，也是目前国内媒体吸引外资中额度最大的一笔。

　　7月份，新闻出版总署批准赛迪传媒关系企业赛迪经纬公司和中电报公司成为中国计算机报、通信产业报、中国电子报等四报两刊的共同主办单位，使得国有资本控股的赛迪传媒间接拥有了上述媒体的出版权，实质上成为中国第一家真正的传媒上市公司。

　　品牌成为报纸最具竞争力的资源

　　在报业融资的过程中，资本方更为看重的是报纸品牌在市场化运作中能够带来的品牌效应。调查中，一全国知名的地方党报广告部负责人认为，报纸的经营有一种“马太效应”，一旦坐定了第一的位置，很难被撼动，因此利用定位上的差异错开竞争，将蛋糕做大，是一种竞争方法。

　　2003年11月创刊的《新京报》主攻房地产客户，是《北京青年报》的主要竞争对手。尽管《新京报》的报纸内容不错，价格便宜，促销不断，但品牌广告还是较少，广告版面所占的比例也偏低，在广告竞争上至少目前对北青报的威胁不大。原因在于北青报依靠多年来品牌竞争力的积累，已经在消费者、广告客户心目中培养了高度的品牌忠诚，读者选择阅读何种报纸、广告主选择何种报纸投放都具有较强的惯性。

　　在调查中，调查人员也听到了许多生动的品牌推广事例。西部地区的一家都市类报纸独辟蹊径搞起了“都市报邻里节”。邻里节的内容很丰富，有新闻咨询、免费的法律咨询、医疗咨询、心理咨询，免费看露天电影、家庭烹饪大赛、家庭运动会、K歌之王大赛，通过这些活动，它把报纸品牌打进了千家万户。而南方一家著名的周末报的广告部负责人在谈到树立品牌时强调，在和客户的合作过程其实也是双方品牌提升的过程，广告主会考虑借助媒体来提升自己的品牌形象，同时报纸也会在服务客户的过程中，自己的形象得到相应的提高。

　　新技术参与竞争成本不断提高

　　报纸媒体的竞争，在各个层面达到白热化的程度，新技术在报纸媒体的竞争中发挥着越来越重要的作用。

　　当一部分知名报纸品牌设立了网站，推出了电子版时，中国第一份宽带报纸——宽带《北京晨报》正式在京推出。只要连接了宽带网，读者就可以利用专用浏览软件，第一时间阅读与纸质《北京晨报》完全相同的内容。不过，从经营上来看，目前“宽带报纸”的概念近期还不会给《北京晨报》带来太大的收益回报。

　　2004年，一向注重报纸印刷质量的《广州日报》获得了由国际报业与传媒科技协会主办“2004年度亚洲传媒大奖”的“双幅宽类——最佳印刷”金奖。报纸的竞争加剧必然对报纸质量提出更高要求，在2004年上摊的报纸中，已较少能看到没有套彩的报纸，这也意味着报纸的竞争成本也在不断提高。(作者：陆斌)