2004年，杂志作为新闻出版领域最为开放、最为活跃的媒体，忍受着比其他媒体更加剧烈的阵痛感。资本在这个不甚壮大的行业里翻云覆雨，新的期刊不断涌现，无人敢预测它们还能“挺”多久，按照杂志的一般发展规律，一本新杂志要想受到读者认可，必须要走过3～8年的培育期。但是，急功近利的投资商有这个实力、这个能力和这份耐心培育一个杂志品牌吗？与此同时，那些已经在读者中有相当知名度的杂志为应对有外资背景的新锐杂志冲击，迅速扩张，做大做强。

　　《读者》的辉煌还能复制吗？

　　2004年1月4日，《读者》杂志主编彭长城宣布，《读者》杂志获得了辉煌的发展业绩，月发行量已突破800万份。他说:“这一数字已稳居中国9000多种期刊发行量的首位，在我国，现在每印刷13本杂志，就有一本是《读者》。”《读者》成为名副其实的“中国期刊第一品牌”。《读者》创造了一个几乎无法复制的办刊模式，低价高质和适宜最广泛阅读人群的特质使其成为中国期刊的“珠穆朗玛峰”，无人企及。

　　与《读者》相比，我国绝大部分期刊发行量小、读者群体单一，而且和国外发达国家人均拥有的期刊数还有很大的差距，期刊表面上成为发展空间大、最容易进入的媒体领域。

　　在狼的追逐下健壮了自体

　　在四大传统媒体中，从市场化的角度讲，杂志最开放，也是外资合作、进入最多的媒体，杂志最先感到“狼的迅猛”，在狼的追逐下，杂志的广告额在四大媒体中也增长最快。

　　在与媒体访谈时，杂志都感到了国外品牌的压力。西安一家著名的女性期刊创刊16年，发行量在100万份左右，现在不仅在北京、上海、深圳、济南、杭州等地有工作站，而且在加拿大和悉尼也设立了工作站。杂志负责人说，“现在期刊行业里面很多都有国外背景。版权合作这块对中国期刊业的影响已经很大。现在，很多国外著名刊物包括国外出版社又找到各种渠道投资中国期刊。这对我们本土化的品牌有很大的压力。从我们来说，尽可能发挥自己本土优势，把蛋糕做大。”她认定中国读者在经过一段时间的好奇后，最终还会接受本土化的期刊。

　　竞争的加剧，也使杂志整体出现了经营无序的状态。虚报发行量、软文性质的广告越来越多，杂志能够坚守的底线出现了危机。一本家居类的杂志广告部负责人无可奈何地说:“家居类杂志市场上最多达40多本，现在市场状态稳定了有20多本，总发行量不超过30万，这不包括各城市DM杂志。我任广告经理的第一年主要活动是打假，有些杂志发行2万，对外报40万，杂志成本6～7块钱，广告刊例价也达不到印刷成本，根本无法实现公平竞争。有些杂志大量资金投入，印刷好，上摊率100%，销售率10%;我杂志上摊率100%，销售率能达到90%。中国没有权威的发行认证机构。我的打假是只信定单，我给客户看定单。”

　　期刊，在激烈竞争中成长起来，成为最细分的媒体，已具备了“定位清晰，内容组合实施得当”等特点。一本创刊5年的少女时尚类杂志在《瑞丽》、《时尚》的夹缝中求生存，杂志负责人说:“在杂志行业，我们想做任何事都比较困难。但我们认为企业、团队要看得远，坚持一步一步去执行。在‘12步理论'中，前8步都可能头破血流，一旦走完，成果就会出来。”(作者：陆斌)