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作者：张立伟 四川省社会科学院新闻传播研究所所长、研究员
摘要：
体验经济席卷全球，深刻改变着各行各业和我们的生活，报纸呢？关于报纸，我们已经有“新闻纸”、“实用纸”、“观点纸”等多种界定，在体验经济时代，还要高度重视，新闻纸也是“体验纸”！
一、走出城堡
办体验纸，需要走出传统新闻思维的城堡。
从发生了什么事到人物故事
从六个忠实的仆人到一个人文的主人
二、体验三层
报纸提供体验不限于某篇报道，而是有互相联系的三层。
感官体验
情感体验
行动体验
三、新闻纸、实用纸、体验纸
读者是理性与感性的结合体
报业发展趋势一瞥
正文：
体验经济席卷全球，深刻改变着各行各业和我们的生活，报纸呢？
体验经济的消费涵义是：为体验付费；生产涵义是：为满足体验需求而设计商品；那么，你要让读者买报，就得给他提供值得“付费体验”的东西。关于报纸，我们已经有“新闻纸”、“实用纸”、“观点纸”等多种界定，在体验经济时代，还要高度重视，新闻纸也是“体验纸”！
一、走出城堡
办体验纸，需要走出传统新闻思维的城堡。陆定一的定义：新闻是新近发生的事实的报道，被广为接受，因为它简洁明快表达了传统的新闻思维。其要点有二：新闻的核心是发生了什么事，报道是对事实的客观叙述。
从发生了什么事到人物故事体验是个体对刺激的反应，体验纸首先要提供体验诱发物。体验本质上是个人的，面对诱发，没有两个人得到完全相同的体验。由此引申出体验诱发物要着眼于大多数个体的共通处。密苏里新闻学院写作组看重斯大林一句根本不是讲新闻的话：“一千万人死亡只是统计数字，一个人怎样死却可以写成悲剧。”并进一步发挥，许多人对有关国际商用机器公司的报道不感兴趣，如果从一位正提升的年轻经理的角度撰写，有可能吸引读者；许多人对失业率6.7％毫无感受，如果报道一位失业工人的叙述，读者可能想知道。［１］
现在要问为什么？绝大多数新闻离不开人和事，许多事情对大多数读者是陌生的，而挖掘当事人（新闻人物）对新闻事件的体验，他的喜怒哀乐，由于人同此心、心同此理，大多数读者是熟悉的。常说的“引起共鸣”，现在看就是“分享体验”。大规模分享对“发生了什么事”的体验不容易，分享对“人物故事”的体验要轻车熟路得多，因而，以新闻人物的体验为中介，就使用了具有最大共通处的体验诱发物。
前几年，重庆綦江彩虹桥垮塌，一般都报道了事件发生的时间、地点、死亡人数、事故原因，北京青年报还报道了当事人的“生死瞬间”。有突然落水的战士；有侥幸逃生的打工仔；还有一家人高高兴兴到桥上散步，后面走来一队武警，老人牵着小孙子的手，学着解放军叔叔的样子，口中喊着“一二一”，兴致勃勃向前走。突然一声巨响，急忙拉小孙子，小孙子已经不知去向……老人被送到医院后才知道，儿媳和天真烂漫的小孙子永远也不会再回来了……[2]从发生了什么事中着眼于人物故事，落笔于情感波澜，给人惊心动魄的感受，比单纯报道垮桥（发生了什么事）令人难忘得多。
近几年，愈来愈多的报纸更加重视人物故事，从创业英雄到明星逸事，从情感实录到社会新闻，不过，如果只在这个圈子里转，人物故事还是狭窄的，因那只是直接新闻人物。央视《东方之子》栏目组将新闻人物分为三类：直接新闻人物、间接新闻人物、历史新闻人物；认为后两类新闻人物理念的引入，弥补了日常选题的不足，提高了节目的关注度。[3]
我理解，直接新闻人物就是核心新闻人物，新闻事件因他产生或围绕他展开，他是新闻事件的焦点或标志。重庆彩虹桥，是桩典型的豆腐渣工程，这个工程的审批者、承包者就是核心新闻人物。间接新闻人物则是外围新闻人物。他被新闻事件影响波及，像那个受害的老人。有时候，核心新闻人物这个第一落点无法做，仍可以找第二落点做外围。至于历史新闻人物，与当前事件或读者当前兴趣有联系的，都算。彩虹桥断之外，近几年严重的豆腐渣工程还有：九江堤倒、西客站破、昆禄路塌……其中又有多少核心的或外围的新闻人物。挖出他们的故事来与彩虹桥人物合写，既好看又深化报道主题。而三类新闻人物的理念说明，人物故事的天地是很广的，哪里用得着一窝蜂都去抢社会新闻，或揪着明星的尾巴不放……
从六个忠实的仆人到一个人文的主人
六个仆人就是新闻的5个W和一个H，它们当然重要，但没有能干主人的驾驭，那只是些散兵游勇。都市快报有这样一条气象稿：
一夜秋风紧，杭州入冬后，西湖边平添了一处好风景——南山路的落叶。南山路边都是高大的梧桐树，天气转凉，冷风袭来，黄叶似蝴蝶片片飞舞，落叶铺满了整条南山路，像一金钱大道。而半空中的树叶好多还是绿的，深浅不一，凝重的色彩极富层次感，搞得南山路像一幅风景画。你若这时去逛南山路，最好穿风衣，风吹衣动，配着满地黄叶，你会觉得自己是外国文艺片里的主角。
报社人员校完稿件后，大声说：呀，我明天就到南山路去！……[4]必须明确，新闻事实有两种类型：客观事实和主观事实。前者是何时何事何人……总之，5个W和一个H；后者是记者的情感、见解、解释、判断……总之，记者的一切心理活动。持这种“事实观”，记者的情感是新闻、见解是新闻、谈话与争论、切身体验与内心独白……都是新闻。好新闻需要将两类事实精心搭配。这样说，真要让信奉客观报道者摇头又叹气。其实，客观报道主要是美国的传统，在本土也反对之声不绝，20世纪六七十年代美国还有攻击客观报道的高潮。我不想卷入这场旷日持久的争论，只直接表态。首先，客观报道是有的，“今天气温10度”就是条客观报道，并不像完全反对它的人说的“根本不存在”。其次，仅仅客观报道是不够的，它的美国反对者说得精彩：“事件如果不是由人来解释，就不是事件……列举数据或外在可观察的现象，或引用目击者的原话，只是给出了人类社会很窄的一面。”[5]
最后，超越客观报道不是走向主观报道，让记者自娱自乐，把肉麻当有趣，自己玩自己的假牙……而是需要走向人文报道。我用“人文”的基本含义：对人的关怀。于是，记者的心理活动就突破了“自我”的局促圈子而与人类社会联通，其报道要关注客观事实与人的生存、现实生活的关系，要对这种关系作出评判。于是，“今天气温多少度”的“很窄”的客观报道，就拓展为“南山路的落叶”的上好文章，因为它背后有“一个人文的主人”在驾驭W和H——文字是肉做的！与前述以新闻人物的体验为中介相类似，这里又是以记者的体验为中介，两者都使用了具有最大共通处的体验诱发物。
二、体验三层
报纸创造体验不限于某篇报道，而是有互相联系的三层。
感官体验
报纸的外在形式是诱发体验的第一道关口。海南日报提出“让报纸更好看”，要求采编印刷各环节互相配合，从5个方面协同努力：一是让内容更好看；二是让标题更好看；这两点都还属于内容。后面三点则是形式。三是让版面更好看，安排美编参与每一天的版面设计，要求清爽干净、大气通透、赏心悦目；四是让广告更好看，精心设计制作编排，努力提高广告版面的艺术效果；五是让图文更好看，选购优质纸，提高印刷质量，使图片、文字清晰，墨色浓淡相宜。[6]报纸的形式先于内容接近读者，首先是视觉（上述三、四点），其次是触觉（第五点，这里也兼有视觉）。视角与触觉，是报纸能够创造的最基本也是最重要的感官体验。
营销学上有篇广泛引用的文章：《利用无意义的差异化塑造有意义的品牌》，作者说，某些产品的特征与产品的实际用处毫不相干，但很多品牌依靠它成功实现了差异化。作者惊讶地发现，即使消费者知道这些特征与实用不相干，还是会青睐它，“通过给产品增加一个不相关特征而产生的竞争优势仍然具有可持续性。”其实，从体验经济角度看，这些特征只是与实用不相干，但它创造出新的体验，实现了差异化从而也丰富了品牌。[7]我们还记得一些报纸撕开市场，不一定是内容的突破或创新，首先是外在形式的突破。像北京青年报的浓眉大眼；精品购物指南的明星封面；现代快报的加长；新闻晚报的瘦身；经济观察报的橙色纸……它们或利用视觉（色彩、形状及版式），或利用触觉（原料和质地），创造了差异化的感官体验。
上帝给了人五种感官：视觉、触觉、听觉、嗅觉、味觉，你不让它们“惊艳”，你就对不起上帝！有老总培训发行队伍，强调必须大声叫卖（听觉），发行员说不好意思——“卖报不卖身！有什么不好意思？”老总说。新京报搞过卖报送玫瑰花、送巧克力，增加了嗅觉与味觉，其根据是“电话亭硬币效应”，在公共电话亭拣到一枚硬币，会让你有好心情！——人经不起诱惑，从亚当夏娃起就是这样！这几张报纸还值得注意，它们是把多重感官（视、触、听、嗅、味觉）结合起来，共同传递信息，创造综合体验。
情感体验
感官体验有个大缺陷，人的感官是容易疲劳的。杭州有报纸看同城的都市快报加长后效果不错，就比都市快报再加长1厘米，没用！做人再厚道的读者也产生了“审美疲劳”。像报纸这种精神文化产品，我还是同意“内容为王”的，而附着于内容的情感体验也就更加复杂和重要。
中国报人有句经验之谈：“新闻攻、副刊守”。副刊长期支撑报纸的半壁河山，其主流又是文艺、文化、娱乐、休闲……正在于它集中提供不同于正刊的情感体验。对“新闻攻、副刊守”，金庸阐释得够清楚了：有大新闻出来，报纸可能增加五万份、十万份；大新闻过去了，销路要恢复原状的。要保住销路，就要副刊做得好。有大新闻时增加的读者看好副刊，就会继续买报纸，成为老读者。新闻攻出成绩，副刊把它守住，销路就上去了。[8]引申一下，新闻有冲击力，副刊有温馨感；新闻是一见钟情的“相吸”，副刊是不离不弃的“相依”；“你就像那冬天的一把火”，是相吸；相依呢？——“相见亦无事，不来常思君”。
明确副刊“守”的实质是温馨情感的相依，那就可以把“副刊守”扩展为拉正刊一起来“守”。近几年，我们正确地强调了“副刊新闻化”；现在，同样正确的还要强调——“新闻副刊化”。具体就是前面“走出城堡”部分讨论的，报道对象上多关注人物故事，报道主体上多倾注人文关怀，让新闻既有冲击力也有温馨感。严格说，冲击力只限于大新闻，日常新闻，像气象消息之类有多少冲击力？然而，有冲击力的新闻可以写得温馨，像关怀彩虹桥的受难者；没有冲击力的新闻更能够以温馨取胜，像南山路的落叶。新闻既“攻出成绩”又创造情感体验，也就是正刊、副刊联合起来把读者“守住”，报纸大概就不会——眼睁睁看着读者离去却无能为力……心疼得无法呼吸……
行动体验
感官与情感体验还不能穷尽体验纸，像开通读者热线、举办征文或者比赛、开展公益活动或者促销活动，都是促使受众参与，是包含感官与情感体验又超越它们的行动体验。
行动体验简单说就是“互动”。由于报纸与社会的广泛联系，一般互动已经不希奇。记者的手机比人寂寞，那就是凶兆了！现在强调互动要联系新的时代背景，各地都将大力发展文化产业纳入了全面建设小康社会的总体战略，这意味着什么呢？文化就是与自然相对的“人化”，也就是人的生活；文化产业的核心是改变生活方式，通俗说就是“换个活法”，不管你读书看碟听MP3，旅游健身卡拉OK，都是改变生活方式，都是换个活法。而报纸与读者互动，促成行动参与，其实质也是改变生活方式，哪怕是非常简单的打热线求助或报名参赛，都是短暂地“换个活法”。抓住这个关键点，报纸就可以与相关文化产业结成广泛联盟，新创大量行动体验。
我手边是英国太阳报的例子。其副主编说，论送去度假的人数，太阳报是英国最大的旅行社。事情是这样的，报社和旅行社谈判，后者要促销，就提供一些淡季路线，如秋天去西班牙，或某些欧洲地区，度假5天，费用仅9.5英镑。读者若想参加，必须收集一定数量的太阳报报花，如10天内收集10张报花；然后申请，然后花9.5英镑就可以出去逍遥几天。这项活动格外受欢迎，报社每年以这种方式送出约50万游客。[9]——你可以说它就是在促销报纸，但因为与旅游业相结合，创造出新的行动体验也增加了报纸的价值。
放开眼界，文化产业中尤其值得关注新型（数字化）文化产业，数字唱片、数码电影、宽带接入、视频点播、在线游戏、电子图书、数字图书馆……不仅在于它们的产品几乎能够以任何媒介形式（文本、声音、图片及其他），向处于任何地方的任何人发送，从而使得突破时空大规模分享体验成为可能；而且在于它们产品的很大一部分，是虚拟的“换个活法”。虚拟体验与真实体验以各种方式相结合，使当代人的体验在数量、种类和强度上，都以我们的祖先无法想象的方式大幅度地增长。尽管目前报纸同传统文化产业的结合都还不多见，但同新型文化产业相结合，将真实与虚拟重叠或连续起来创造行动体验，将是一个更加光怪陆离、匪夷所思的世界——心有多大，舞台就有多大！从感官体验到情感体验到行动体验，构成报纸创造体验的三个层次。层与层的区分相对的，层次之间有错综复杂的渗透交融，这就意味着，报纸既可以在每一层开发体验，又可以将几层结合起来，开发重叠的或连续的，甚至延伸到报纸之外的整体体验。
三、新闻纸、实用纸、体验纸
麦克卢汉有两个著名论断：“媒介即信息”、“媒介即按摩”，截断众流，独具手眼。
读者是理性与感性的结合体
新闻纸“也是”体验纸绝不等于“就是”体验纸。重庆彩虹桥垮塌死了40多人，哪怕把40多个死者亲属的体验报道得再精彩，也不能代替对垮桥本身及其前因后果的报道。正如不管出现多少新的新闻笔法，倒金字塔的写法永远不会过时；梅尔文·门彻说的“新闻是一种信息，人们需要根据这种信息来对自己的生活做出明智的决定”也永远不会过时；发生了什么事、五个W和一个H也永远不会过时。甚至可以说，发生了什么事永远是主体，体验纸只是新闻纸的补充和丰富。
然而，这决不是轻视它的理由，看过彩虹桥垮塌的事件新闻后，人们还需要更多的体验，体验也不限于某一点，而是上面说的体验三层。因为读者是理性与感性的结合体，他需要知道“发生了什么事”帮他理性决策，也需要纸上体验身外的、过去的或未来的、真实的或虚拟的……世界。麦克卢汉的名言，我理解就是媒介要给受众提供理性与感性的满足。
报业发展趋势一瞥
将读者是理性与感性的结合体放入时代背景，我们观测报业发展趋势将有一个新视角。1980年代中期，我国经济信息类报纸猛增；90年代中期，生活服务类报纸开始红火；还有各地都市类报纸大登服务性报道和生活实用信息……我们引进西方六七十年代的办报观念，高倡：“新闻纸也是实用纸”。然而，话音未落，格局大变，经济信息类报纸大量死亡；生活服务类报纸迅速萎缩；服务性报道或生活实用信息也不像以前那样受追捧……
乱拳打死老师傅，因为时代变了。1980年代和90年代中期稍后，我们集中解决温饱或从温饱向偏于物质消费的总体小康过渡，面对短缺的卖方市场或非常实际的油盐柴米问题，读者迫切需要“实用纸”来帮助自己生产、生活决策。1999年，国家计划发展委员会发布消息，我国重要商品已全线处于供求平衡或供大于求状态。从此，中国进入买方市场。也在90年代后期，我国大中城市的居民进入了“舒展型消费”阶段。其特征是：生活必需品支出稳定下降，发展与享受资料快速增长；娱乐文教类支出首次超过用品类支出，居民的消费次序从“吃、穿、用”改变为“吃、穿、娱乐文教”。[10]而“娱乐文教”的相当一部分，就是“为体验支付门票费”。歌星演唱会荧光点点；旅游景点人满为患；世界杯足球赛让淑女也疯狂；我们身边风起云涌的“娱乐消费”、“文化消费”、“假日经济”、“休闲经济”……是“体验经济”的直观和具体表现。体验经济并非发达国家的专利，在中国也已经到来！
就在这段时间，与实用纸并行不悖的是新闻娱乐化愈演愈烈（娱乐只是非常普通、非常大众化的体验之一）；不少报纸变脸改版，增加人物故事或新开情感专栏，或者举办各种活动与读者互动……体验纸的地位在稳步上升。2004年初，国家统计局发布数据，我国人均GDP首次突破1000美元，社会消费结构将向发展型、享受型升级。这意味着什么呢？肠子填满以后，就会转向精神；基本生活条件满足之后，就会追求超越日常生活的体验；这就叫——“饱暖思体验”！可以预期，体验纸的地位还将继续上升；实用纸不会消亡，但随着买方市场的完善和信息渠道的增多，它的相对地位会下降。
放眼世界，体验纸还要更加上升。据丹麦未来学家罗夫·钱森的研究，真正追溯起来，信息社会始于20世纪60年代，从此有了信息爆炸。现在我们可以知道的几乎与任何总理或总统一样多——而且我们多半比他们有更多的闲暇来浏览信息。问题是，我们需要这么多信息吗？钱森说：“1999年是个临界点，是欧洲和美国开始明显发现信息时代不会延续下去的时点。换句话说，人类将进入新纪元——一个以故事为主导的时代。我们将从重视信息过渡到追求想象。”[11]这话也说得绝对了点，再怎么“追求想象”，我们还是会“重视信息”，一个“以故事为主导的时代”，大概是白雪公主和七矮人的世界。不过，他指出了一个明显的趋势：对故事、想象……直言之，对体验的追求将愈来愈成为世界性浪潮。
时代潮流，浩浩荡荡；顺之者昌，逆之者亡！——这是孙中山说的。
注释：
[1][密苏里新闻学院写作组：《新闻写作教程》，258～259页，新华出版社，1986
[2]张洪源、肖潇、老纪：《彩虹桥生死瞬间》，载《北京青年报》1999-01-13
[3]张朝夕：《始终与时代同行——从〈东方之子〉看人物节目成功之路》，载《传媒》2004（9）
[4]转引自申屠青南：《带领快报快跑——记都市快报总编辑杨星》，载《中国报业》2004（3）
[5]埃弗利特·E·丹尼斯、约翰·C·梅里尔：《媒介论争——19个重大问题的正反方辩论》，100～112页，北京广播学院出版社，2004
[6]周文彰：《让党报更好看》，载《新闻战线》2004（5）
[7]伯尔尼·施密特：《体验营销——如何增强公司及品牌的亲和力》，52～53页，清华大学出版社，2004
[8]《金大侠与南开大学师生“论文论武”》，见“北方网·天津新闻”2001-05-30
[9]唐亚明：《走进英国大报》，227～228页，南方日报出版社，2004
[10]江蓝生、谢绳武：《2001～2002年：中国文化产业发展报告》，8页，社会科学文献出版社，2002
[11]转引自冯久玲：《文化是好生意》，74～75页，南海出版公司，2003
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