作 者：谭野

    一群年轻人，在一个时尚因子并不充分的城市，充满梦想而又艰难地开始了一场实验。数年之后，他们发现：在这个城市以及这个领域，自己已经不再被忽视。

    “他们让我感到不可思议”

    “他们让我感到不可思议，在郑州这样一个吃大碗烩面的城市竟能出现如此精致的DM杂志。”张小平说。张小平，广东黑马广告公司总经理，广告业大腕，中国4A广告召集人。

    “我在郑州见到《领跑》、《目标》时，很吃惊，它们形式的精美和内容的深度在国内都是一流的，我敢说，目前在深圳都还没有出现这样的DM杂志。”深圳一家DM广告的负责人通过电话向记者描述了自己对郑州DM杂志的印象。

    “前段时间，在广州举行的《中国现代设计》杂志社2004中国设计师年会颁奖典礼邀请我去做颁奖嘉宾，这是一件令人感到欣慰的事儿，这不是个人的殊荣，它证明郑州的DM已经被一些发达城市的同行认识和认同，已经成了中国DM市场不可忽视的力量。”,《领跑》总编张健告诉记者。

    “这是一个很有意思的现象，DM杂志使郑州这个总与时尚无缘的城市这一次却成了时尚类DM杂志的先锋。”《目标》总编李刚这样评价郑州DM的作用。

    “的确，郑州DM广告在全国都处于一个比较高的水平，无论是从质量还是数量。”河南省工商局广告处处长郝立勋说。

    而据记者了解，不久前，石家庄一家广告公司就曾专门组织全体员工到郑州一家DM广告公司考察学习。

    “泡沫”盛世？

    “前几天，让同事找来一本创刊号的《目标》，杂志还没拿进房间，惊讶的呼声已经传来——‘这么薄！这是最初的《目标》吗？’”李刚说。

    但就是这么薄薄的一本小册子标志着郑州DM杂志的诞生。

    《目标》诞生于1999年，而此时，国内DM杂志也才刚刚起步，当时只有北京、上海等几个发达城市出现了几本，如北京的《生活速递》。

    “刚开始时，我们的生存环境真是太艰苦了，身体和精神上都极度的疲惫，因为许多人不知道什么是DM，我们很辛苦的推广着这个似乎“生不逢时”的孩子，曾经担任《目标》总编的张健回忆起当时的创业情形，眼睛湿润。

    “创刊号诞生前，国内几乎没有什么成型的DM样本，客户也不知道什么是DM,我们的客户代表需要进行不厌其烦的‘DM扫盲’。”现任《目标》总编李刚说。

    但是，经过努力,DM杂志这种形式最终被这个城市所容纳，被客户和读者所接受。

    “还记得在索菲特国际饭店举行的《领跑》酒会，当时，来了100多位大小企业的掌门人，他们隆重的着装让《领跑》享受到了尊重。”看得出来，张健一直感激着。

    而这种被认同，同样也让李刚感到欣慰：“我们杂志写的‘郑州十大期盼’中提到了宜家家居，真的就有郑州人拿着《目标》去宜家总部谈在郑州开专卖店的事情了。”

    “郑州DM杂志发展还是比较顺畅的，这与郑州的城市性格有关。虽然郑州不是一个特别时尚、消费力旺盛的地方，但郑州是一个包容性很强，学习欲望也很强的城市，大多数人愿意接受新事物，很多人对未来也有较高的预期，有追求时尚的欲望。而郑州这些DM杂志所倡导的生活观念和消费观念，正好激发了这个城市新富群体和白领阶层的潜藏需求。”郑州大学新闻传播学院的一位学者向记者分析。

    “如果郑州没有这样的城市性格，初期没有那些个哥们儿客户豪情的支持，郑州的DM杂志就没有今天，是他们站出来，保证了我们的生存，才有了今天的DM的广阔发展空间，因为他们，我们对郑州充满着感激之情。”张健说。

    DM通途与城市性格

    郑州是一个学习欲望特别旺盛的城市，但是“模仿能力”同样为人所知。

    据郝立勋介绍，在他们那里登记注册的郑州DM杂志有六七十家之多。

    据记者了解，一份DM杂志100万元即可启动，所以外界通常认为DM杂志门槛低、利润大，致使很多人盲目跟从。但实际上DM媒体在经营上成本比传统媒体高很多，所以强有力的资金支持显得尤为重要。而且，办一份可读性和广告量“双丰收”的DM杂志也并非看上去那样简单，这似乎一直是郑州DM市场存在的一个矛盾。

    “第一批DM杂志刚刚兴起，很多广告公司看到有利润可图，就纷纷跟风，有人说现在是DM杂志的盛世，我看更多是泡沫。因为客户资源是有限的，市场是有限的。” 一位不愿透露姓名的业内人士向记者表达了自己的担忧。

    但是郝立勋对此前那位业内人士的“泡沫说”并不认同：“虽然有六七十家，但这是一个竞争充分的市场，有一套优胜劣汰的自然法则，有些虽然注册了，但是一期都没出。”

    “竞争已经很激烈了，甚至到了肉搏战的地步。”一位业内人士这样形容市场形势。

    而据记者了解，郑州先后有十几家DM杂志只出了一到两期就销声匿迹了。

    “郑州DM市场的进入门槛已经很高，需要充足的资本和人才，所以很多没有实力的公司进来之后，发现并不是想象的那么好玩。我们也是经过充分的调研才决定进入这个市场的。”郑州另一家主流DM杂志《快乐生活》的执行总编陈燕告诉记者。

    “我的几名员工就来自那些已经放弃掉的DM，我们喜欢竞争，泡沫也并不可怕，因为市场会自然淘汰，对《领跑》而言，我们首先想到的不是利润，而是怎么为郑州办出一本好的DM,文化是好生意，但前提是你一定要做出有内涵的文化产品来。”《领跑》总编张健表示。

    选择错位

    “现在郑州市场上活跃的DM只有20多家，主要分为3类，一种是综合类的，像《目标》、《领跑》以及《快乐生活》，另一种是按行业划分的，例如《家园》，还有一种是企业自己办的，例如《中原顺驰会》等，这些分类使郑州DM市场层次化了，同时它们之间也有互补性。”郝立勋介绍。

    而据记者了解，作为郑州市场目前影响力最大的三本综合类DM杂志，《领跑》、《目标》、《快乐生活》也都开始了差异化经营之路。

    “我们今后内容会突出‘实用＋好看’的特点，注重对消费的阐释和引导，简单来说就是一本更精美更好看的生活消费指南，我们不会像《领跑》和《目标》那样强调在思想上的影响力，也不会做那些符号化色彩太浓的文章。我们认为时尚不仅需要在精神上体现，更需要有物质的承载。我们会告诉我们的读者，这个城市哪里有正宗的比萨店，一个精美的厨房到底是什么样子，我们今后更多要做的是服务性的内容。”《快乐生活》的执行主编陈燕这样描述今后的定位。

    “《领跑》永远把目光瞄准所服务的人群，弄清他们的需求，做出一些有深度有内涵的东西出来，换句话说，我们一定要让读者群从《领跑》有所感悟有所启发，一定要把‘领跑’两个字和城市联系起来，释放到最佳状态。”张健说。

    “《目标》也会做一些小范围的调整，而且这种调整对我们来说是经常的，我们会调查读者最新关注的事物是什么，我们所有的调整都围绕他们的需求。”李刚表示。

    数据库"短板"

    采编质量和整体数量是郑州DM杂志“笑傲江湖”的主要支撑，但是它们也同样存在着“短板”，那就是数据库。

    DM的最大特色就是一对一，直达目标受众，因此数据库营销无疑是最理想化的渠道模式。据记者了解，由香港《新生活》和广州市邮政局合作创办的广州《新生活》，是最早利用数据库进行直投的，至今已有10年历史。

    这就要求郑州的DM市场需要在经历几年粗放型的发展之后，逐步转向集约高效化的营销。而目前郑州DM杂志的一个主要推广方式是在市区的中高端社交场所，例如咖啡馆、茶楼、酒店、写字楼等地点摆放阅览架免费直投。

    北京DM杂志《品味》总经理陈大伟向记者讲述了他们的经验：“《品味》杂志的定位是北京中高收入人群。但是定位在此类受众的DM杂志很多，往往渠道雷同，读者重合率很高，效果并不理想。现在《品味》通过北京的中高档私家车车主这一创新思路，找到了与其同类媒体重合率很低的北京高收入人群，同时还加入京城高档俱乐部及CEO等数据库。这个数据库采用的是实名制，对广告主很有吸引力。”

    “很显然，郑州DM杂志的数据库营销的整体水平还不高，最大的表现是数据库不精准。实际上，大多数DM杂志指的数据库——就是把杂志投放到高档社区，每个进入社区的人都可以拿一本，或者是放到高档消费场所。但是他们并不清楚，这些人是谁，他们是做什么的，他们关心什么，他们需要什么，而国外的DM杂志已经可以精确到人了，例如他们知道自己的读者有多少人是丁克族,他们叫什么，如果愿意他们能找到每个读者的家。”一位业内人士说。

    不过很多业内人士也已经注意到了这块“短板”，郑州的主流DM杂志也已经越来越重视数据库的建立和使用，例如，《领跑》已经直邮给正弘国际名店时代广场的数千个高端消费会员。

    《目标》总编李刚告诉记者：“我们是郑州最早引入数据库概念的，我们现在也更加注重数据库的建设。”

    而张健的回答是：“我们永远用积极的姿态面对竞争，甚至在某些时候希望同行超越自己，这样你才会有压力，整个DM的质量又会向上提升。”

    “赚吆喝”与“赚钱”

    “DM杂志在北京就有60多种，其中赚钱的很少，只有《生活速递》几家，很多杂志是赔钱赚吆喝，我不知道郑州是不是好一点？”一位北京的业内人士说。

    而据记者了解，郑州的情形类似于北京。在采访中，大部分行业人士都认为，郑州大部分DM杂志仍处于“赔钱赚吆喝”的状态。

    不过据记者了解，一些主流的DM杂志已经开始盈利或持平。

    “我们虽然只出了4期，但盈利情况还是很棒的，甚至超出了我的预料。”张健说。

    而《目标》总编李刚提供的一组数字也显示出其已经盈利：“我们的创刊号只有10位客户，五周年这一期有60位，创刊号16页，五周年234页，创刊号我们厚度只有0.2厘米，五周年就达到了1.3厘米。”

    《快乐生活》的执行主编认为他们现在处于一个持平状态，但坚持下去肯定能盈利。

    “这是一个大浪淘沙的过程，很多DM会被淘汰出局，但经过市场考验活下来的这些就会既赚吆喝又赚钱。”郑州一个媒体研究者表示。

    谁动谁的“奶酪”？

    “一直扮演市场竞争鼓吹者的传统媒体，如今需要看管好自己的奶酪。因为DM杂志正不声不响地把大批广告客户掠走。”郑州一位媒体研究者认为，“迅速崛起的郑州DM杂志已经在切分传统媒体的市场蛋糕。”

    “我们从没有想过和这些主流媒体竞争，我们只是填补了市场的空白，而不是在切分蛋糕。”张健“谦虚”地说。

    “反而是主流媒体已经盯上了DM市场，他们看上了我们的奶酪。”一家DM杂志的负责人半开玩笑地说。

    “他们虽然现在还没有进入，但我有一种预感，他们终究会进来，而且一旦进来，对我们的冲击肯定很大，所以我们现在一直在准备。”该负责人说自己已经感觉到了压力。

    而据记者了解，这位负责人所言非虚。在去年，郑州的三家传统媒体都曾经有过出版DM杂志的想法。

    而在西安，都市报巨头《华商报》已经推出了自己的DM杂志《华商生活咨询》，而河南电视台也曾经推出过一本叫《导向》的DM杂志。

    “当然，我们最大的竞争对手是自己。”李刚说。

    而张健的回答是：“我们不排外，更不恐惧竞争，我们尊重对手，也相信自己。”

    平衡木上的舞蹈

    DM杂志，在中国的标准称谓是：固定形式印刷品广告。国家对DM杂志有几个硬规定：杂志名称必须带有“广告”两字，英文不得大于中文；内容必须全部是广告内容；必须全部免费发行。

    在北京，号称中国DM老大的《生活速递》，其封面就没有按照规定执行，其英文“LIFEXPRESS”的字体远大于其中文名称“生活速递广告”，甚至还将英文图形进行了注册。内容上也往往超过了工商管理部门所要求的全部是广告的界限。

    而这种现象在郑州也曾经普遍出现。

    “的确，国家工商总局曾有明确规定：ＤＭ广告必须在刊首明确标明广告字样，不得涉及时事。然而如果一本杂志上完全是广告的话，它又无法吸引读者，这是一种两难的处境。广告内容太多，读者不答应，文化内容太多，法规又不允许，这就像走平衡木一样。” 一位业内人士告诉记者。

    “今年1月份，国家工商总局下了规范DM市场的17号文件，下一步我们会加大检查力度，督促一些DM公司规范运作，如果说此前我们的工作主要是促进市场，下一步主要工作就是规范市场。”郝立勋说。

    “这个规定对市场肯定会有影响。”陈燕预测。

    “能否在平衡木上跳舞，这将是对郑州DM杂志的一次考验。”一位业内人士分析。

    未来方向

    “虽然面临着考验，但DM杂志的总体趋势还是值得看好的。”河南财经学院的一个学者说，“目前在美国DM广告的营业额已占到广告市场份额的20％左右，而我国尚不足1%。DM杂志的优点在于定向发行，媒体和商品信息合二为一，形式和内容高度统一，受阅率提高，读者就是商品信息的接受者。直投广告这种形式丰富了媒体的层次，起到引导消费的作用。与国外相比，成长空间巨大。”

    据记者了解，目前郑州的一些DM杂志由于具有针对性强、印刷精美时尚、免费阅读等优势，近一两年来发展迅速，也已经初步被客户们认可，但是由于郑州目前的经济实力和北京、上海、广州等大城市差距太大，所以出现了“整体质量和总体数量都处于领先，但广告收入欠佳”的尴尬现象。据记者调查，郑州所有DM杂志的广告收入加起来竟然没有北京《生活速递》一家的多。

    在短期内，郑州肯定无法为这些行业“领跑者”提供更大的成长空间，所以考虑长远的出路已经成为必需。

    目前在进行跨省市发行的DM媒体，全国只有一二十家，其中北京、上海、广州、武汉比较集中，但是郑州的DM杂志也仿佛已经到了“走出去”的阶段。

    《目标》总编李刚向记者介绍，他们已经和著名策划人孔繁任名下的杭州奇正咨询公司达成了初步合作意向，准备进军杭州的DM杂志市场。而《领跑》也正在考虑向外发展的事情。

    而《快乐生活》的陈燕表示，他们已经在往省内的其他城市拓展了。

    面对DM产业的扩张，《领跑》总编张健有着自己的看法：“DM的连锁发展有它的特殊性，城市背景的不一样决定了DM生存状态和发展前景，打开一个新的市场，需要的是成熟的数据库操作模式，而这一点，郑州的DM根本谈不上范本，郑州的DM操作模式还没有形成，有点空，缺乏内涵，我们对自己的智慧资本有清晰的判断，简单的说，就事先把自己的城市彻底做好，做扎实了，做透了，再说向外扩张的事儿。”

    张健说：“去年，广州的一些公司就邀请我们过去做，同时，前些日子省内有六七个地市都来人想做《领跑》地方版，到底怎么走，我们一直在琢磨。”

    是向外延伸？还是向下拓展？他们可能有不同的选择。

    不同的是路径，而相同的是方向，共同拥有的是发展空间。1%与20%，两个数字之间呈现出夸张的现实距离，但这同时意味着惊人的上升空间。我们看到郑州DM杂志正带着野心从数字的底端开始了向上的攀登之旅。