编者按　借国新出版物发行数据调查中心正式揭牌以及“2005中国报刊经营管理论坛”成功举行之际，我们采访了与会的众多国际知名媒体集团高层管理人员及各级期刊协会、认证机构负责人：请他们就国内外刊业的机遇与挑战、品牌经营之道、传媒行业的宏观与微观管理、B2B杂志的国际经验及中国的机遇发表见解：接下来的八个版将向您展示他们丰富的杂志出版理念、经验、智慧，以及他们对中国杂志市场的思考与展望。相信对于人们以国际视野来思考中国发展中的期刊业，会有积极的启发。

吕　祥(至诺管理顾问公司首席顾问)

　　事实上，无论人们是喜欢还是不喜欢，是有准备还是缺乏准备，中国出版业已经进入了国际竞争的时代。据不完全统计，今天中国期刊界涉及国际合作的项目已经多达40余个(不含科技类出版物)。从正面说，不同方式、不同程度的国际合作给传统的中国报刊业带来了新鲜的作业方式和一定程度的活力；从负面说，缺乏必要准备中国报刊业的进一步发展可能遭受外来资本的牵制和压力。在此意义上，今天的中国报刊出版业比以往任何时候都更需要真正国际化的视野。

　　为配合国新出版物数据调查中心的成立，“2005中国报刊经营管理论坛”于2005年4月25—26日在北京举行，为国内报刊界管理人士在国际视野中思考未来的走向提供了一次难得的机会。来自国内主管部门和新闻出版机构的100多位代表和来自国际传媒经营机构的60余位高层管理人员参加了研讨会，就国际、国内报刊业的发展趋势、传媒品牌的建立、管理和延伸、报刊产业的规范化管理、报刊产业的集约化经营以及行业媒体(B2B媒体)的发展机遇等诸多话题进行了广泛而深入的研讨。

一次高层次、战略性的研讨

　　国家新闻出版总署石峰副署长在论坛的开幕和闭幕式致辞，为此次研讨确定了基调， 即针对中国报刊业面对的机遇和挑战进行一次高层次、战略性的研讨。近年来，国家主管部门出台了一系列有关报刊业宏观管理政策，为中国报刊业的宏观发展环境提出了制度性的导向。报刊经营机构如何通过改善自身的微观经营环境以适应变化的宏观环境， 即成为主管部门和广大报刊机构共同面临的问题。本届研讨的主题围绕着中国报刊业面临的宏观环境和微观经营机制全面展开，标志着报刊出版界对未来的思考进入了新的里程。

　　本届研讨的主题发言人均为国内外领先的传媒机构的高层管理人士。国内的发言人包括中国期刊协会会长张伯海、家庭杂志集团社长徐春莲、《读者》杂志总编彭长城、上海文艺出版总社社长何承伟、《计算机世界报》总裁刘九如等资深人士，来自境外的发言人则包括国际期刊联盟(FIPP)总裁唐乐德、德国杂志出版商协会(VDZ)董事总经理沃尔夫刚·福斯特纳、VNU商业传媒董事长路德·贝克、法国桦榭国际传媒集团“CEO当斐·罗切罗、美国赫斯特国际公司总裁乔治·格林、美国《国家地理》杂志常务副总裁特伦茨·亚当逊等世界级资深人士，从而使得本届研讨成为了备受国际传媒界关注的盛事。

国内外报刊业的机遇和挑战

　　中国期刊协会会长张伯海首先就中国报刊业的发展现状和趋势进行了主题发言。他指出，中国报业的发展总体上处于强势，在经营规模、效益、集约化、市场化等方面的发展都处于领先地位。相对而言，期刊发展相对地处于弱势，迄今还未能像报纸那样形成比较具有现代企业特色的市场模式与市场规模。 当然， 中国期刊产品的质量正在普遍提高， 一批品牌期刊的制作质量用世界水准来看也是属于上乘的。在期刊市场划分方面，正在从期刊门类粗分转变为按时间、空间及内容细分。在期刊市场营销方面，正在形成编辑、发行、广告、印刷及多元经营有机地结合一体的充满活力、具有竞争力的期刊市场主体。 中国报刊业应该说是始终持续上升的，但是，上升得有快有慢。目前处于缓慢上升期。

　　国际期刊联盟总裁唐乐德在其主题发言中则根据不同发展程度目前世界报刊业的发展区分为三个系列。其一是已充分发展的市场，如美国、西欧、日本等国。在这些国家，市场已经饱和，进一步发展空间不大。其二是接近成熟的市场，如东欧国家和被称为“亚洲小龙”的国家和地区。其三则是中国、印度这样的报刊产业快速增长的国家，其四是一些基本缺乏报刊发展条件的国家和地区。

　　唐乐德先生指出，从全球看， 目前报刊业共同面对的最大挑战来自网络媒体， 即受众群体消费习惯的改变。在发达、成熟的传媒市场，报刊受到的影响尤其明显， 而又以报纸受到的影响更为显著。在美国和西欧，报纸的销量明显萎缩， 而杂志的销售虽未萎缩，但增长空间些微。报刊出版商为改变局面， 纷纷推出网上平台，但真实的经济效果刚刚显露，长远的效果尚难确定。从长远看，媒体的融合在所难免，把自身变为360度的全方位媒体公司，将是全球传媒机构面临的共同选择。他说： “新媒体技术的扩散和消费者不断增加的媒体选择，使得诸多媒体拥有者不再简单地将自己定位为单一媒体的运作者——无论是报纸、杂志、电视还是网络， 而是360度的全面信息提供者，使用任何合适而有效的媒体组合去迎合目标受众。”

　　VNU集团董事长路德·贝克从B2B媒体的角度阐述了跨媒体经营的全球趋势。他指出，出版商已不可能再执着于自身的平台，所有的媒体经营都不能再以自身拥有的平台作为关键支撑点，而应该实行脱胎换骨的革命性转换。媒体公司的未来在于整合自身的品牌优势，根据内容与受众的关系采用一切可能的平台， 而不可受制于既有的平台，从而限制自身的发展潜力。在跨媒体经营的时代，传统的平台优势，可能瞬间蜕变为包袱，而只有及时采用跨媒体、跨平台战略的机构，才可能获得长远的生机。他指出，新时代的媒体经营的战略核心就是“以品牌支配产品，全面发掘潜能，全方位地服务于受众”。

　　品牌经营的道路

　　在媒体融合的时代， 品牌已经是传媒机构的核心资产，而不再简单地是传媒产品的延伸附加值，这是本次研讨传达出的一个强劲的声音。美国赫斯特集团乔治·格林、美国《国家地理》的亚当逊、中国《读者》杂志总编彭长城分别从自身的经验和观察出发，发表了他们对以品牌为中心的经营策略的观点和前瞻。其中的一个共同声音是： 品牌价值集中体现于传播内容与受众的相关性，也就是读者与特定内容之间建立起来的体验关系。所谓品牌经营，就是充分，全面地去创造和发掘不同的体验关系，并在此基础上建立庞大的商业运作网络。
尤其值得注意的是美国《国家地理》杂志的发展经验，亚当逊先生以“单品牌传媒公司的管理和扩张”为题发表的演讲受到普遍的好评。 国际媒体公司纷纷采用多品牌经营的商业模式，而《国家地理》却长期围绕《国家地理》这一核心资产，走出了一条与众不同的“单品牌、多媒体、跨平台”的集约化发展模式。

　　《读者》杂志彭长城的发言与亚当逊的演讲相呼应，也突现了单品牌发展模式的魅力。彭先生有关《读者》杂志如何借助手机短信与读者建立互动关系的阐述，引起了国际传媒人士的高度重视。

　　美国康泰纳仕集团亚太区总裁伍豪斯、韩国KAYA传媒集团董事长金永哲就品牌开发、国际化和地方化问题的演讲受到普遍好评。

传媒行业的宏观管理和微观经营机制

　　本次研讨的一个突出重点是媒体如何实现规范化的宏观经营环境和集约化的微观经营机制。国新出版物数据调查中心的成立，被广泛地认为是中国报刊媒体走向规范化管理的一个里程碑。中心理事长张友元就中国报刊发行审核制度的可能模式进行了发言，美国BPA总裁格兰·汉森、香港ABC总经理关健薇代表两大发行数据审核组织就有关问题发表了精深的见解。

　　就传媒行业的宏观管理，德国杂志出版商协会(VDZ)董事总经理福斯特纳以“行业协会如何帮助传媒企业建立标准和最佳行为模式”引起普遍反响，其主题实际就是国内正热烈讨论的行业自律和自助问题。通过一系列的事例，福斯特纳先生指出，一个行业的发展，在很大程度上取决于行业内共同规范的建立、行业内机构对行业共同利益的认同和保护以及全行业的整体营销。因此，作为德国杂志出版商的行业协会，其作用主要集中于以下方面：(1)通过共同商讨形成自律性商业运作规范(有关编辑事务的规范则由另外的协会完成)；(2)促进行业内信息的分享，找出行业共同面临的问题并提出对全行业有效的对策；(3)针对全行业的不同环节进行培训和研讨活动；(4)通过各种可能有效的途径强化杂志行业相对于其他媒体的竞争力，并从事针对性的行业整体推广；(5)作为行业代表为政府重要法规的制定提供专家咨询意见；(6)作为行业代表与相关行业(比如邮政系统)就相关服务收费(比如邮资)和服务规范进行谈判。福斯特纳先生的精彩阐述，对国内的主管部门和出版机构都具有实际的启发意义。

　　有关传媒机构的微观经营机制，法国桦榭集团当斐-罗切罗先生以其亲身管理大型国际传媒集团的经验发表的演讲、国内第一家被正式批准成立的家庭期刊集团社长徐春莲就国内期刊集团化经营的尝试发表的演讲、北京大学新闻传播学院副院长谢新洲教授、清华大学崔保国教授就报刊企业竞争力评估问题发表的演讲，均引起广泛关注。

行业媒体的国际经验和中国的机遇

　　本届研讨的一个突出亮点是就行业／产业媒体(B2B媒体)的发展状况进行了相对深入的探讨，对于占国内期刊主体地位的行业／产业出版物的发展前景具有重大的启示作用。作为该主题的开篇，《计算机世界》总裁刘九如以“中国行业媒体的发展道路”为题的演讲赢得了强烈反响。美国《财富》杂志中文版出品人托马斯·高曼对中国行业媒体市场的述评，也引起广泛关注。

　　在此主题中，特别引起国内代表关注的，是德国根特出版公司“CEO施先生的发言。赖施先生以雄辩的事实指出，行业媒体的根本特征是极度的市场细分， 因此中小型行业出版机构只要能够抢先抓住细化的市场先机，就不必惧怕与大型传媒机构的竞争，并具有长远的发展前景。对于经营规模普遍偏小的中国行业出版机构，赖施先生的发言无疑具有直接的启发性。

　　作为欧洲最大的行业传媒机构，VNU集团对行业媒体的经营模式进行了深入的研究，该集团亚太区总裁乔纳森·罗斯深入地向与会者阐述了行业出版最新出现的三种商业模式，为本届论坛画上了一个完美的句号。