《MBA论丛第二集》 王黄来
安徽山鹰纸业股份有限公司成立于1999年，前身为马鞍山市造纸厂，始建于1957年。这个1984年时还是一个仅有400万元资产、400余职工、5000吨年产能力的国有小型亏损企业，长期坚持以“市场为导向，以营销为龙头”的方针，经过近20年的艰苦奋斗，使企业获得了长足发展。现为国家大型一档企业、全国100家最大造纸工业企业、省政府重点骨干企业、全省包装纸行业第一家上市公司。公司现有员工2000余人，占地30万平方米，年生产能力40万吨，总资产近10亿元。2002年完成销量20万吨、销售收入4.88亿元、利税5772万元、利润3200万元，分别比上年增长61%、74%、42%、17%。公司除主营包装纸及纸板外，还在苏州、扬州、杭州和马鞍山本部建立了四家纸箱子公司。
以市场为导向的营销观念
山鹰纸业在多年的生产经营中，形成和树立了以市场为先导的大营销观。研究市场进行产品定位。造纸工业是我国重要的传统产业，其产品品种繁多、用途广泛、要求各异、市场广阔。改革开放以来，特别是“九五”以来，我国造纸业进入了加速发展时期，市场竞争日趋白热化，使山鹰纸业面临着严峻的挑战：一是周边山东、江苏等省造纸业发展较快；二是外资大举进入中国造纸业。镇江金东纸业、广东玖龙纸业、宁波中华纸业、无锡荣成纸业等外资企业迅猛崛起，国内市场国际化；三是买方市场不可逆转，纸业市场供需总量基本平衡，用户对质量、品种、价格的要求很高。
在这样的市场形势下，山鹰纸业对市场进行精心研究，首先分析自身的有利和不利条件。公司位于长江下游的马鞍山市，不利条件是制浆资源缺乏，曾自制烧碱，蒸煮稻麦草、竹木片制浆，终因成本高、污染重、原料缺乏而改弦易辙；有利因素是区位优势显著，紧邻中国经济发展较快的长江三角洲城市群，废纸资源丰富，销售市场潜力大，特别是包装纸及纸板为造纸业的大类品种，市场需求量为纸业总量的50%以上，加上公司有40多年的生产包装纸的历史，公司决策层在对市场充分的研究后，将工艺定位为不自制浆，利用废纸再生造纸，产品定位为中、高档包装纸及纸板，目标市场主要为华东地区。
分析市场进行新产品开发。公司销售人员、研发人员和决策层密切关注、经常分析市场需求变化情况，分析产品品种、数量、价格、结构的变化及产品未来发展的趋势与方向，分析本公司产品的市场占有率、竞争优劣势，同行业企业产品、工艺、装备的情况等。并依据市场需求的变化，组织新产品开发。近几年来公司不断进行技术改造，加大了中高档产品开发力度。共投资5亿多元，先后开发了B1、B2、A级125克～250克系列中高档牛皮箱板纸，开发了涂布白板纸、瓦楞纸、纱管纸、纸箱、纸管、纸桶等新产品。
适应市场组织产品生产。山鹰纸业在生产安排上坚持“以销定产，以产促销”的方针。销售处根据用户订单下达生产任务给生产处，内容包括产品品种、规格、数量、交货期。生产处依据销售处任务单，根据各车间机台的性能组织安排生产，并保持适度库存。在生产过程中，力求单机以稳定品种、规格，连续生产为主，以调节品种、规格生产为辅，以最大限度发挥各机台的比较优势。
以客户为中心的营销策略
山鹰纸业在分析市场容量和市场结构、竞争对手的有利条件和不利条件、公司自身的优势与劣势基础上，提出“客户的满意就是企业的追求”、“以客户为中心”的营销理念。采取“质量以优取胜，价格以廉取胜，品种以全取胜，联系以勤取胜，服务以好取胜”的营销策略，占领与扩大纸业市场。
质量优。坚持“质量第一，用户第一，信誉第一”的经营宗旨。一是注重品牌，实施名牌战略。主导产品“山鹰”牌箱板纸、瓦楞原纸、涂布白板纸为安徽省名牌产品。2#茶板纸为原轻工部优质产品，瓦楞原纸为省质量信得过产品，箱板纸为省免检产品，公司获得“安徽省百家质量最佳企业”称号。二是形成全方位、全过程的质量保证体系。以贯彻ISO9002为契机，从原料进厂、制浆、抄纸到运达用户的各个环节，在所有与质量有关的部门，建立了严格的质量责任制，实行质量一票否决权。对于存在疵点的产品，均降级使用，始终严把质量关。
价格廉。山鹰纸业实行严格的全过程成本控制，努力降低产品成本。一是把好采购价格关，主要原料废纸在保证质量的基础上以较低价格采购，为此，公司认真选取责任心强的检验员，并实行几年轮换制；辅料、备品备件、机器设备，货比三家，议标、招标采购等，尽量降低价格。二是把好防止浪费流失关，水、电、汽、浆、油严禁跑、冒、滴、漏。三是在生产车间推行以成本考核为中心的二级核算体系，把成本与职工收入密切挂钩。四是不断通过技术改造，小改小革，降低消耗。由于实行了全过程控制，山鹰纸业废纸单耗比同行业平均水平低100公斤，煤、电单耗低20%左右，从而成本比同行业明显降低，形成成本价格优势，增强了企业产品的市场竞争力，赢得了竞争的主动权。
品种全。山鹰纸业按照市场需求，坚持技术改造与技术开发不停步，形成了一个多品种、多规格、多克重的产品结构。主要品种有A、B、C级牛皮箱板纸、高中强瓦楞原纸、涂布白板纸、各种纸箱、纸管等，定量从125克～350克，规格从1092mm～4800mm，产品完整配套，可满足纸箱企业各种用纸需要，并可根据客户的特殊要求，抄造供应特规纸，较好地满足了市场需求。
联系勤。山鹰纸业非常注重同客户的联系。无论公司与客户能否达成交易，都与客户定期联系。也无论交易成交额大小，是订货8000多吨的大客户，还是只订货三、四吨的小客户，山鹰公司都会与其经常联系。并依此获取市场信息、了解市场动向，及时调整公司的产品结构，做到以“勤”取胜。
服务好。一是尽可能满足各种用户的需求。山鹰公司销售处恪守一条工作准则：订货三、五吨不嫌少，订货千吨不嫌多，客户是上帝，我们要全心全意服务。江苏省扬州市邗江县桥头纸箱厂，每次订货仅3到4吨，年签订三四十吨货。这对具有一定规模的造纸企业来说是难订接受的，但山鹰公司为这家厂生产纸板，从不嫌麻烦，每次都根据他们所要的规格，适时安排生产，多年如一日，从未延误出厂期。如今全公司已有小客户100多家，占客户总量的六分之一。更为重要的是，小客户带动了大客户，如今年订货量达1500吨以上的客户也不在少数，最大客户年订货量超万吨。
近年来，经常有些客户来订一些非标准特规纸板，有的客户不但订特规，而且一次要订好几种，这给生产带来诸多不便。公司决策层在分析了这一现象之后，认为这些特规客户找上门来，是对山鹰公司的信任，也是市场对山鹰公司的挑战，公司必须适应市场所需，全心全意提供特规服务。近两年，山鹰公司每年为特规纸板服务的厂家已经达100余家，次次都让他们高兴而来，满意而归。另外，公司及时处理用户反映的质量问题，偶尔接到用户反映质量问题后，立即派人上门分析原因，找出症结并根据用户意见，给予赔偿、退货、降级等处理。以目标考核为重点的营销管理
山鹰纸业以目标考核为重点加强对营销管理。一是加强对销售目标的管理。公司制订了责、权、利相配套的严格的销售承包制，公司与销售处每年签订目标承包合同，将全处人员的工资、奖金、差旅费、市场开发费等与销售量、资金回笼率挂钩，销售处将总指标分解到每个业务人员，分配与实绩挂钩，奖惩兑现。此举大大激发了销售人员的积极性。近几年业务员的收入高的达15～20万元，中档的5～12万元，低的仅有2～3万元。在目标考核中，山鹰纸业十分重视资金的市场价值和时间价值，把资金回笼率作为一票否决指标，宁可少销也不冒赊销的风险，大大提高了资金回笼率。正常年份资金回笼率达到99%以上，最差的达到97%。资金周转天数一般保持在20～30天，处于全国同行业先进水平。
二是加强区域市场管理，采取分片包干与集中突破相结合的策略，稳定和扩大销售网络。公司将销售市场划分为安徽、苏南、苏北、上海、浙江、南方、北方等区域，实行销售人员分片包干，稳定老用户，扩大新用户。对资信良好、需求大的用户，公司利用质量好、价格低、品种全的优势，采取集中突破，加入和占领新市场。在考核中把开辟新区域、新用户与收入挂钩。
三是加强对营销队伍管理。销售队伍实行动态管理。一方面不断充实人员，从公司内部生产车间熟悉生产工艺、产品性能、具有大中专学历的毕业生中选拨营销员，从社会上公开招聘有经验的销售人员；另一方面对不适合的销售人员进行调整，使营销队伍始终充满着活力与生机。对新销售员上岗时先进行业务培训，然后让老业务员带出去跑。在实践中实习一年后，再分配任务，下达指标进行考核。
我国的市场经济虽然在党的十四大上才正式提出，但山鹰纸业实际上早在此前很多年就已按市场经济规律运作。山鹰纸业长期坚持“以市场为导向，以营销为龙头”的方针，并取得显著成效，就是一个明显的例证。
