早报记者刘鹤翔
“鲶鱼”与“鳄鱼”
“鲶鱼效应”是WTO时代的新名词，用来形容那种期待新行业环境的强作镇定的心情。服装业是一个例子，人们认为，海外鲶鱼“POLO”、“BOSS”进来后，会使服装业更有活，会带动成千上万的“沙丁鱼”改变运营机制，迎接新的竞争。不过，图书行业的情形和服装行业有点不一样，因为，在“鲶鱼”进来和“沙丁鱼”诞生之前，就已经有了一条“鳄鱼”———新华书店。
已经有50多年历史的新华书店，在目前中国图书分销领域占据绝对垄断地位。尽管目前它的图书销售业务出现了萎缩，但国内民营企业、外资企业所能分享的空间也不过占整个盘子的5％。作为国有资产，新华书店在中国有5000家分店，更让海内外书商望尘莫及的是，新华书店的店堂均位于各城市繁华地段，这笔庞大的地产本身便价值无量。
行政手段一直在为新华书店的垄断护航。全国每年数以千万套计的教材，其发行都掌握在新华书店手里。招标程序尽管已经被导入这一系统，却并没有影响新华书店的体制优势。如今街头的许多民营书店内，其架上图书也许比新华书店更为琳琅满目，有品位的书店也比比皆是，但比之新华书店，这只是一种表面的堂皇。新华书店从来就无须倚重这种店铺式销售。由于拥有教材的独家发行权，教材可以从出版社直接送到学校的学生手中，新华书店甚至不需要一个物流仓库来储存教材。春秋两季的教材买卖足以让新华书店衣食无忧。
教材发行是新华书店的命脉，也是中国书市最强有力的支撑。中国书市的总码洋有70％以上也是教材。民营书商能够和新华书店有一拼的是并非教学大纲之外的教辅材料。“名校”可以编教辅，“名师”也可以编教辅，学无止境，教辅也无止境。不过这一点体制外的“自由竞争”也还有其盲目性，那就是由于不是大纲指定的教辅，由于“眼光不准”或教材改版等原因，每年都有很多教辅在书商的仓库里成为一堆废纸。
德国战车贝斯塔曼
自允许民营资本进入图书发行领域以来，体制资源就源源不断地流入自由市场。出版社可以采取合作发行的方式，进行书号交易，据说个别小出版社光靠倒书号就可以养家糊口了。在这一交易中，所谓“一书一号”的行业纪律也早已被出版社抛诸脑后，“多书一号”是很多民营书商热衷操作的项目。尽管新华书店和各地的图书馆可能会将这样的书拒之门外，但它们仍可以在书市的“二渠道”或“三渠道”流通。
中国书市的入行门槛一直很低。在20世纪90年代，如果你有5万元，就可以出两本书，成为书商。直到目前，上述生意也只需10万元就可以做。更为鼓舞人心的是，书市一直有着其他行业所望尘莫及的利润率，很多图书的版权与印刷成本只是图书定价的20％－30％。中国的图书流通成本高是不争的事实，但由于空间巨大，总可以挤出可观的利润来。于是，近十多年里，国内无数图书工作室和书商的出现，也就是顺理成章的事了。
德国书商贝斯塔曼的进入曾被形容为“大象踏进浴缸”。2004年，中国书市的总码洋不过400多亿，而在400多亿的生意中，新华书店十分天下有其九。贝斯塔曼的年销售额有几十亿美元，作为“鲶鱼”，它眼下能做的是和众多中国“沙丁鱼”争夺剩下的不到一成的份额。
贝斯塔曼拥有160多年的历史，自1995年进入中国以来，贝斯塔曼在中国已经拥有150万会员，开了三四十家会员书店。今年5月，贝斯塔曼还和辽宁出版集团成立了辽宁贝塔斯曼图书发行有限公司。贝斯塔曼看到，觊觎已久的中国图书分销市场已经向它打开大门。业内专家分析说，如果排除发行渠道和信息通道不畅等因素，目前潜在纯销售额应该为每年600亿元人民币，并逐年成两位数上涨。贝斯塔曼的物流手段足以使它在对这一不确定空间的争夺中占据上风。
“马拉火车”式进步
已经通过中国市场缓冲期的贝斯塔曼还在步步进逼。贝斯塔曼的另一大优势也是无与伦比的，那就是它的庞大版权资源，贝斯塔曼曾与辽宁出版集团合作引进了《国家地理》，到今年双方又合作发行了34种图书。
民营书店在资本上和出版资源上，既无法和国际鲶鱼抗衡，也不是本土“鳄鱼”的对手，他们倚重的只是体制的灵活性和对市场的快速反应。而2005年的发行市场放开将是一个新时代的开始，在新的政策条件下，新华书店甚至行将失去对教材发行垄断的垄断，在零售市场被民营书店、网上书店分食的处境下，新华书店的最后防线也在动摇。一些民营书店已经叫出了一年做20亿的口号。
有业内专家分析说，贝斯塔曼的战略是先从零售渠道入手，通过对零售渠道的控制，进而实现对内容的控制。现在看来，这一战略实施得很稳健。如今中国图书市场的这种格局充分表明了图书分销体制改革的被动性，向外资开放是必须兑现的承诺，而从承诺到开始兑现只有短短几年的缓冲期，在这一时期内，任何本土的民营书商都无法强大到能与外资抗衡的水平。
图书市场充分体现了国内若干行业特有的那种“马拉火车”式进步，制度的力量一方面抗拒了外力，另一方面内部力量的成长也一度受到抑制。如今内外力量推动着新市场的形成，于是，
这个狭小的自由市场就成了一个庞大产业的牵引力。
