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2005-11-26
moji |
近两年，一股蓝色包装风暴在白酒业中刮起。先是洋河于2002年推出了蓝色经典系列，紧接着，浏阳河、金六福、郎酒、衡水老白干，以及其他一些中小白酒企业也陆续推出了蓝色包装产品。
众所周知，传统的白酒包装都是以红色、黄色或金色的暖色调为主。蓝色包装的增多究竟是一种时尚还是白酒包装的一个发展方向呢？
打破传统寻求差异化
为什么在行业内会刮起“蓝色风暴”？
多数厂商表示，在白酒操作难度日益加大的情况下，他们都在寻找一种差异化卖点。在包装方面，传统的色调都是以红、黄为主，蓝色的个性包装就是一种差异化策略。试想，在一排排的白酒陈列中，大部分都是红、黄包装，突然出现一款蓝色包装的产品，必然能吸引消费者的眼球。从一定程度上讲，洋河蓝色经典的初步成功让人们把成功寄希望于个性的蓝色包装。洋河蓝色经典可以说是白酒包装色调的革命先行者。洋河将蓝色固化为洋河企业的形象色、产品的标志色，主要是为了打破以红色、黄色代表的传统白酒文化，打造具有洋河独特个性的“蓝色文化”，形成洋河的差异核心竞争力。
除了洋河，一向以红色包装为主的浏阳河从去年开始也推出了蓝色包装的产品。2004年，蓝色浏阳河在湖南掀起了一股蓝色狂潮，市场实现销售收入7000多万元，在流通领域中排名前四位。当地经销商说，以往的浏阳河都是红色为主，突然掉下一个蓝色浏阳河给人一种很神秘的感觉。不难看出，蓝色的个性化包装的确吸引了部分消费者的注意。
有厂家认为，从消费者的角度来讲，求新，追求时尚已成为一种潮流，根据消费者消费观念的变化，白酒在包装上也应该有所突破。蓝色象征着开放与现代，时尚和品味，体现了一种与时俱进，不断创新，不断发展的精神。对白酒来说，当前的年轻消费者即将成为未来白酒消费的主流，也许将来，具有现代气息的蓝色白酒包装将会被这些消费者接受。
是时尚但不是方向
与传统的红、黄色调相比，蓝色的确具有明显的差异化特点，但是从多方面调查来看，蓝色只是时尚，时尚的含义是“当时的风尚”，因此就长远来说，蓝色不会成为白酒包装的一个方向。
市场接受度不高
市场的接受程度是衡量一款新式包装能否闯开市场甚至成为主流的根本依据。记者对东北、华北、西北、华南等地做了相关调查，结果显示，蓝色的白酒包装在大部分区域不容易被消费者接受，尤其是东北和华北。
东北一名酒经销商说，凡是在东北地区畅销的白酒品牌大部分都是以红、黄色调为主，这种色调象征着东北人的热情、豪爽，蓝色以及绿色等冷色调与当地人喜欢热闹、喜庆的气氛不吻合。河北、河南的一些经销商则表示，蓝色、白色等在北方地区的丧事中比较常见，而白酒一般都是用在聚会等喜庆场合，因此消费者对蓝色调的包装比较敏感。
据说前几年劲酒的一款产品在河南市场受阻与其蓝色调的包装有一定关系。华东的江苏、浙江以及华南地区经济相对发达，对时尚的新东西比较容易接受，但也有不少城市对蓝色表示排斥。有业内人士告诉记者，洋河的蓝色经典在进入广东的东莞、广州等市场时曾首先对当地消费者做了调查，结果发现蓝色很不受欢迎。
深圳仕东包装公司负责设计的左臣尧女士告诉记者，从她接待的客户中，多数人表示不喜欢蓝色调的包装，主要因为市场不容易接受。她认为，虽然蓝色白酒包装与众不同，在个别地区有市场，但是偏离了大部分的市场需求，因此不会成为白酒包装的大方向。此外，在酒席上，蓝色会降低人们的食欲，相反红色到很能激起人们的食欲。
与特性和用途相违背
有业内人士指出，白酒是个传统的东西，必须用传统的包装色调方能彰显酒陈、窖香。而且白酒的内性是火热，红、黄色调更能体现这种特性。同时，包装要与它的用途结合起来，白酒一般用于喜庆消费场合，这种场合红色或金黄色概念已经根植于消费者心目中，很难改变。因此可以看出，冷色调的蓝色与它的用途和特性是违背的。
渠道上受限制
从渠道来看，礼品消费和婚宴用酒也是蓝色包装的最大阻力。多数商家表示：蓝色用于个人的家庭消费还可以，礼品消费和婚宴用酒很难走通。婚宴中红色包装的可口可乐比蓝色包装的百事可乐更受欢迎就是最好的诠释。况且，礼品消费和婚宴用酒在白酒消费中占的比例是非常大的，尤其是中档以上的白酒。
有跟风模仿嫌疑
虽然目前不少厂家开发了蓝色包装，但这只是个表象，不排除有相当一部分是跟风洋河的蓝色经典。正因如此我们才认为，蓝色包装只是一个短期的现象。洋河蓝色经典系列取得一定成功之后被误认为是个性的包装发挥了巨大作用。这种作用的确存在，但更要看到，洋河之所以开发蓝色经典，是因为洋河与蓝色有着浓厚的历史渊源，洋河的传统产品有蓝色包装，现在只不过把蓝色做了延伸和升华，因此消费者比较容易接受。另外，洋河在江苏的成功与其绵柔淡雅的新口味和踏踏实实做终端也是分不开的。
既然蓝色不会成为白酒包装的大方向，那么是否意味着红、黄色调一直会统领白酒包装的主流色调吗？知名包装设计师许燎原分析说，中低档的白酒还是比较流行红色和黄色，这种大众消费的习惯很难改变；淡雅色调用于高档产品可能更显得有身份，这种色调在高档酒中会逐渐增多。
品牌、设计、推广是关键
也许正是因为白酒操作难度加大，人们才把视角转到了包装的改变上。但是客观地说，一个新式包装能否成功除了与包装自身有关以外，更多的则决定于其品牌影响力。如果没有品牌基础，即使包装再个性化，推广的难度也是非常大的。湖南不少经销商认为，蓝色浏阳河虽在湖南取得了一些成绩，但这与浏阳河在当地的影响力是分不开的。
有包装设计师认为，一款包装并不仅仅在颜色上，更多的在设计上。设计的精美与否在一定程度上决定着这款包装受欢迎的程度。从消费习惯来讲，虽然蓝色、白色等冷色调比较受冷落，但如果设计的非常精美也会博得消费者的喜爱，甚至有些人会把它当作收藏品。但这种差异性包装也因品牌而定。比如洋河的蓝色经典就是基于洋河的蓝色老包装而设计的。
对白酒来说，除了个性的包装以外，终端的有效推广也是重要因素。就洋河蓝色经典来说，终端销售已成为其整体营销的一个有机组成部分，酒店、大型连锁超市、商场，谁有优势就让谁去做，对终端销售采取不依赖不放弃、始终有效控制的策略。
此外，洋河在终端始终将蓝色提升为一种品牌文化，这与其他一些只是简单的改头换面，没有将蓝色上升为一定高度的品牌有着本质上的区别。
虽然蓝色包装不是白酒未来的主流方向，但对一些在酒界有影响力的品牌来说，如果包装设计、文化宣传等各方面做到位的话，相信在某些局部市场还是有销路的。但不可否认这种工作的难度是非常大的。因为有洋河蓝色经典的最先运作，即使后来者有更大力度，也不免有些邯郸学步的感觉。
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