关于美国报业陷入困境的原因，有的学者[1]认为是可以归结为三方面因素：信誉普遍下降、周期性经济危机和结构性危机。但是笔者经过分析，认为将信誉普遍下降列为报业陷入困境的主要诱因是不成立的。

　　中国人民大学喻国明教授主持的教育部哲学社会科学研究2003年度课题《中国大众媒体的传播效果与公信力研究》中指出，传媒公信力和报纸发行量是不相关的。他在书中举例说，“对于这一问题，可以引用美国学者的实证探讨来佐证。美国传播学者Westly和Severin在上个世纪六十年代初的经典研究中指出了传媒的公信力与受众偏好之间的不同，也就是说，人们不总是认为他们最喜欢的媒体是最可信的，信任一家媒体和偏好一家媒体是两回事。”

　　因此，受众可能很喜欢某些传媒内容，但对其公信力的评价却不高，如一些娱乐新闻，人们只是偏好，对这些内容也没有公信力的要求，只要好看、好玩就行。对于《纽约时报》这样的大报而言，公信力可能是极端重要的，但是对于一些相对没那么严肃的报纸而言，公信力的要求不是那么高。

　　所以，认为公信力起决定性作用的看法是片面的。在进行深入分析的基础上，笔者认为，美国报业的经营危机大概可以归结为两方面的原因：新媒介形态的冲击和广告收入的锐减。而这两个原因中，技术的原因是占据在首要位置上的，因为新技术、新媒介带来的是一种全新的生活方式。报业的经营危机从根本上来说，是旧的报纸塑造的生活方式不适应新的技术、新的媒介条件的结果。

　　一、美国报业的近况和困境

　　郑超然、程曼丽等主编的《外国新闻传播史》[2]中统计，“目前全美共有各类报纸约9000种，其中日报约1500种，发行量超过5万份的日报约250家，发行量超过25万份的有7家。但90年代中期以后，由于全国广告直邮、电子媒介的冲击、发行量下降、新闻纸价格上涨等原因，使美国报纸面临前所未有的困境，一些报纸惨淡经营，要么关闭，要么卖出。”

　　根据美国发行量审计局2005年10月发表的最新一期的研究报告的数据显示，美国报纸发行量持续多年的下滑趋势正在加剧。在上次截至今年3月30日的统计中，美国工作日报纸的平均发行量已经下降了1.9%，周日的平均发行量下降了2.5%。截至9月30日的6个月中，全美发行量居前20名的报纸有18家发行量同比下跌美国国内789家工作日报纸的平均发行量较去年同期下降了2.6%，而627家周日报纸的景况更令人担忧，平均下降了3.1%。

　　作为美国报纸发行量的专业稽查组织，发行量审计局每年发布两次这样的报告，其提供的发行数据极具权威性，被广告商和华尔街认为是衡量报纸广告价值的标尺。可见，报纸遇到了前所未有的冲击和挑战。

　　这些挑战总归可以认为来自于两方面：

　　1、新传播手段的挑战。

　　美国报纸阅读率的下降在经济大萧条时期和广播兴起的时代已经开始。电视从20世纪中期开始进入美国普通家庭，到报刊纵横了现在，美国人花在看电视上的时间已经大大多于读报时间，而90年代兴起的国际互联网又夺走了一大批报纸受众。在夺走报纸受众的同时，新媒体还抢走了报纸的广告收入。与此相对的是美国读者阅读习惯的改变。PewInternet&AmericanLife在2004年底进行的调查的调查报告指出，目前美国的12至17岁青少年有将近九成是网民，上网比例比起2000年的不到75%，明显增加许多。美国的成年人有66%的人目前持续使用Internet。有一半的受访年轻人天天上网，比起2000年的42%增加许多。另外，根据2002年美国报业协会的研究数据，大约只有17%的日报可能吸引年轻读者。阅读习惯的改变给传统报业带来了巨大的挑战，虽然现在看来，传统报业仍然有极大的市场，但是新一代的青年人成长起来后，报业受到的压力是可想而知的。而在18至25岁的年轻消费者中，网络游戏和其他与计算机相关活动是他们打发业余时间最常用的方式。和长辈相比，他们把更多的时间和精力放在娱乐和社交活动上。

　　2、广告投放的流失。

　　美国报业协会(NAA)在最近的调查报告中指出，由于媒体竞争的加剧、广告市场的变化、科学技术的进步以及消费者购买行为的改变等一系列因素的影响，美国报业市场正面临着复杂的结构性变化，传统的经营模式受到了很大的冲击。

　　从历史上看，零售业广告一直是美国报业广告重要组成部分。但是有趋势表明，它在报纸广告收入中所占的比例，将会逐渐减少，前景不容乐观。百货公司在报纸广告的投放上，其比例从2000年71％降到2003年56％。招聘、汽车及房地产为主体的分类广告市场日益感受到网络竞争对手带来的压力。从1999年开始，在线招聘广告以每年22％速度增长，到2003年，其带来的利润已超过了10亿元，在招聘广告总收益中的比例已超过16％。

　　汽车广告市场也出现了新的变化。一项针对1000名购车者的调查表明，大约有六成的消费者把网络当成了解相关汽车经销信息的重要渠道，认为网络会对购车决策提供帮助的消费者从1998年的24％上升到2002年的43％，几乎上升了两倍。

　　网络对房地产广告影响日益明显。根据2003年美国房产经纪人协会的研究报告显示，房产代理人和互联网被消费者评为最有价值的两个信息来源，随处可见的卖房招牌和互联网是代理商出售房产时最喜欢的两种销售工具。

　　二、美国报业的脱困尝试

　　不少人认为面对新媒体的冲击，报业消亡是一个不久将来的事情。如美国北卡罗莱纳大学的新闻学教授菲利普·梅尔就宣称，美国报纸的历史将于2044年10月终结。此说的主要依据是，人们对报纸越来越冷淡——40年前，美国成年人中有81%每天读报，到2004年，这一比例已大幅下降至52%。

　　但是笔者认为，在电视台，特别是互联网的冲击下，美国报业已经做出了一些尝试，其三个举措电子报纸、免费报纸和“整体广告售卖”计划，前两者是美国报业回应新技术特别是网络传播作出的尝试，后者则是美国报业为了挽救报业市场，提升报纸发行量，增强广告商信心所作的努力。

　　1、 电子报纸

　　据统计，目前美国本土160种主要报纸都已提供电子版，如《纽约时报》、《华尔街日报》、《今日美国》等美国重要的报纸都设立了电子版。电子版的好处在于可以在瞬间将报纸的所有内容下载至硬盘，每月费用绝对低于邮订价格，如电子版华盛顿邮报每月售价是9.95美元，全年订价120美元，而纸质版全年订价要180美元。

　　电子版不仅在版式编排上和传统报纸完全一致，还增添了改变字体大小、保存以往报刊和字句搜索的功能。现代读者希望随时随地即时获取最新资讯，对此电子版报纸便很合适。根据一项Nielsen//NetRatings针对网络使用者的阅报习惯调查显示，21%的网络使用者已由阅读传统报纸改为阅读网络电子报，72%仍然维持阅读传统报纸的习惯，剩下的7%则是两者都读。此项调查亦发现，以阅读网络电子报为主的读者中，男性占了53%，多于女性的47%；相反地，以阅读传统报纸为主的读者中，女性占了57%，多于男性的43%。至于全美前5大网络电子报中，纽约时报位居榜首，于2005年5月间便吸引约1130万浏览人次；其次分别为今日美国报、华盛顿邮报、洛杉矶时报与旧金山纪事报。这些网络电子报总部皆设于大都会地区，拜人口较多、宽带上网率较高之赐，而享有较高之网站浏览率。

　　据报道，美国报纸发行量核查机构在2003年1月就批准《华尔街日报》将收费的电子版也纳入发行量统计。根据美国发行量核查机构的要求，只有一次性付清79美元年费的用户才被计入发行量统计，且这些用户不再订阅《华尔街日报》的印刷版。《华尔街日报》电子版现有68万名付费用户。

　　此外，报社还对检索提供付费服务。如点击《今日美国》网站上本报印刷版，就可以免费阅览过去两天内报纸各版的内容。点击检索程序，就可以查阅两天以前直到1987年4月该报的所有资料。这些资料的标题和摘要是免费的，如要获得资料全文则要付费，每篇2.5美元。也可以购买阅览票，日票4.95元，可选10篇；月票14.95元，可选100篇；年票99.95元，可选1200篇（合每篇0.083元）。

　　可见，新的技术条件和新的媒介环境培养了新的阅读习惯，而报业适时地进行调整是应有之义。

　　2、免费报纸

　　虽然全球报业的大环境空前萧条，而免费日报却数量呈现大幅增长态势。2004年世界报业协会公布的数据表明，2003年世界免费日报的发行量比上年增加了16％，过去的5年中，在有数据可查的国家增幅更达24％。

　　根据美国报业协会估计，过去的5年，大约有40份针对年轻读者的免费报纸在美国境内出现。这些报纸普遍采用小报模式，大量刊登短小精悍的新闻故事、名人闲谈和具有冲击力的图片。年轻人可以在汽车站、地铁站甚至街角免费取阅这些报纸。

　　免费报纸策略的核心是应对付费报纸发行量降低，赢得新读者群，尤其是付费报纸流失的年轻读者，在广告市场上，以低价位赢得广告收入。甘尼特公司、纽约时报公司、华盛顿邮报公司、论坛报公司、奈特里德公司，美国最大的报业公司都先后推出了自己的免费报纸。策略不同，目前，在美国报业市场上出现了三种免费报纸模式：地铁报模式、甘尼特模式和调查者模式。特别是调查者模式可能是美国报业最值得关注的一种免费报纸模式，如果其成功，可能会改变美国报业甚至全球报业的商业模式。

　　表面看来，免费报纸与美国报业的一贯传统相背，似乎无利可图，实际上，报纸的广告收入相当可观，而且较其他收入更为稳定。免费报纸吸引了从本地汽车经销商到特殊手机升级服务商的各种广告客户。偌大的报纸版面被分割成小块，供针对年轻人的广告客户刊登打折优惠券等各种小广告。

　　这些小广告成为免费报纸稳定的收入来源。以《达拉斯晨报》创办15个月的免费报纸《快报》为例，该报吸引了主报从没有获得的200个广告客户，这200个客户的广告投入占到《快报》总收入的15%。

　　当免费报纸吸引越来越多的年轻人时，报业确实应该开始思考把免费报纸作为另一个新的新闻平台，而不仅仅是广告商的天地。

　　3、 “整体广告售卖”计划

　　为了吸引广告商，增强广告商在报纸发布广告的信心，提供更完善的读者数据，美国报业协会和美国国内主要报纸的决策层共同发起了美国报业的“整体广告售卖”计划。

　　根据这项计划，2005年10月3日，美国报业协会对外公布了报纸受众数据库，这是一份全国性的报业报告，报告覆盖了全美75个主要的报业市场，内容包括全美报纸前100强的读者量、报纸网站的使用情况和人口数据的综合分析。其中还包含3份全国性报纸的数据。

　　“报纸受众数据库”是美国报业历史上第一次尝试提供一个覆盖全美报业全行业的数据库，这份报告将每一份报纸按照统一格式，计算受众到达数据，并且将这些数据整合在一份报告中。

　　很显然这项调查的受益人将是广告公司、广告买主和全国性的广告客户。除了汇编这项调查以外，美国报业协会还将开展一个旨在帮助广告客户理解和使用数据的培训行动。一个由广告人和报纸经营管理层组成的“报纸受众数据库技术委员会”，将为改善将来的受众调查数据的收集和使用提供方法。

　　另外，一项计划到2006年才发布结果的调查项目正在进行，这个项目包括读者忠诚度研究；关于印刷媒体的投资回报研究；在线广告的广告效果研究；和一项由美国报业协会公布的印刷媒体和报纸网络版在决定受众商品购买行为中的作用的报告。

　　《波士顿环球报》发行人、美国报业协会报纸读者委员会主席理查德·吉尔曼认为“发行量因其说明了报纸的生存能力，验证了报纸被消费者的使用情况，故而仍然是主要的衡量标准。但是我们需要加强每个人的概念，就是读者量更加重要，因为这个数字能够更准确地衡量报纸的到达率。”