本文分析了造纸产品的利润区以及造纸业价值转移过程，开发高档新产品利润高，获利时间长，应是企业的重点发展方向。根据造纸产品所用原料及产品市场容量大小，构建了企业发展战略模式图。针对当前纤维资源及项目建设资金短缺两大制约中国纸业发展的难题，提出了发展人工林、项目融资及利用外资三项并举的解决对策。对于产业组织结构，提出要通过国家政策调控、市场信息引导以及在竞争中优胜劣汰的方法加以优化调整。

　　关键词：中国纸业；发展战略；新产品；项目融资

1造造纸行业利润区分析

　　造纸行业中，有的企业盈利，有的企业亏损；同一企业中,有的产品盈利，有的产品亏损。因此认真研究行业的利润区所在，认识产品的价值转移规律，是正确制定纸业发展对策的关键所在。

　　目前造纸行业中，盈利的产品集中于高档产品，如书写印刷用纸类中的铜版纸、轻量涂布纸，包装用纸类中的高强瓦楞原纸、涂布白纸板、白卡纸。这些纸目前市场需求量较大，在进口纸中所占份额大，国外企业在中国投资建厂所生产的也主要是这些高档产品。

　　高档产品是行业的利润区所在，是由造纸行业的工艺特点、产品的消费特点以及造纸行业进入壁垒较高的特点决定的。

1.1造造纸行业的工艺特点分析

　　造纸行业的工艺稳定性强，基本工艺流程数十年不变；多数产品有国家和行业标准；生产设备专用性强，一台纸机一般只生产一个种类的产品，甚至几十年只生产一种纸；而纸的用途也多年不变。这种生产工艺及生产设备的特性，导致造纸行业的新产品少，不象家用电器或玩具行业那样花色品种多、产品变化快。造纸行业里的新产品，多是对原有产品的升级，是纸张品质上的提高，而其原有的用途基本不变，这使得高档新产品在市场上失败的风险性小，获得盈利的成功性大。

1.2造产品的消费特点分析

　　造纸工业产品的专用性强，互补性小，产品价格弹性小。造纸产品的80%是作为原料用于工业生产过程，如用于报刊杂志的印刷，用于一般消费品的包装。这样，对消费者来说，造纸产品的价值不直接体现为单位产品的价值，而是包含在消费品的整体价值当中，如印制的书报杂志、带有纸箱包装的家用电器。纸品在出厂时是以每吨纸多少钱来标注价格的，而当其被使用时，如做成包装家电的纸箱或做成包装酒瓶的那张纸时，其价值在整个产品的价值中所占比例极小，只占到产品总价值的1%以下；再比如，杂志封面用的铜版纸，中档品质与高档品质的铜版纸每吨的差价最多1000元人民币，这个差价分摊到一本杂志上时，不足1角钱，但印刷出来的效果就大不一样了。造纸产品的这个消费特点，为行业推出高档次的纸品提供了市场机会。

1.3造行业的进入壁垒特点分析

　　造纸工业项目投资额大，技术含量高，项目建设周期长，高档产品的生产装备多要从国外引进，这些特点形成了造纸行业较高的进入壁垒。因此，当企业开发出新的高档次产品，获取较高盈利时，其他竞争者要获取同样的优势是需要较长时间的，这给行业中率先生产高档新产品的企业提供了较长时间获利机会。

　　通过以上分析可以看出，造纸行业的主要利润区是在高档产品市场。

2造造纸行业价值转移规律分析

　　任何产品都有生命周期，一般都要经历引入、成长、成熟、衰退的过程。一个项目的盈利同样有一个生命周期，即价值流入期、价值稳定期、价值流出期。

　　对造纸项目的价值转移规律分析如下：

　　——价值流入期：新的高档产品开发出来，替代了原来的旧产品，受到消费者欢迎，产品供不应求，由供求关系影响，产品价格较高，企业大量盈利，项目处于价值流入阶段。

　　——价值稳定期：竞争对手也开始制造新的高附加值产品，产品市场供求关系逐渐平衡，产品价格有所下降，企业盈利水平一般，项目处于价值稳定期。

　　——价值流出期：市场上又出现了新一轮的升级换代产品，市场对当前项目的产品需求量下降，导致行业里该产品供大于求，价格下跌，企业不再盈利，甚至出现亏损，项目处于价值流出期。

　　造纸行业在价值转移过程中与其它行业的价值转移有两点不同之处，一是由于行业的进入壁垒较高，因此，新产品投入市场后，供求关系的改变比较慢，价值转移周期较长，也就是新产品的盈利时间比较长。二是由于造纸行业的新产品开发不仅取决于设备，还取决于原料及辅助加工工艺，因此在行业处于价值稳定期或价值流出期时，通过对原有设备的技术改造以及调整原料和辅助工艺（如进行表面涂布），即以较小的代价，可以使项目重新进入到价值流入期。

　　因此，造纸企业只有面向升级换代的高档新产品市场，才能获取较高收益，保持行业长盛不衰的生命力。

3造中国纸业发展的有利因素与不利因素

3.1造有利因素

3.1.1造社会对高档次纸张的需求为企业提供了新的经济增长点

　　随着新闻出版、文化事业及包装工业的发展，使纸的用量不断提高。更重要的是，社会对纸张的品质档次提出了新的要求。消费需求的拉动，为企业进行技术改造以实现产品的升级换代，从而获取更大盈利提供了外在动力。

3.1.2造可购买到世界最先进的装备为企业提供了跳跃发展的物质保证

　　造纸工业技术装备复杂，科技含量高。但国外对中国在造纸装备方面没有人为的限制，只要有资金，中国可以买到世界上最先进的设备，这为中国纸业追赶国际先进水平提供了机会。

3．2造不利因素

　　制约中国纸业发展的两个关键因素是纤维原料与项目建设资金短缺。

　　中国是一个以非木材纤维为主要造纸原料的国家，而世界纸业强国的造纸原料都是以木材纤维为主。木材纤维资源少是中国纸业产品档次上不去的主要原因。

　　项目建设资金短缺是中国纸业发展的另一制约因素。制浆造纸工业作为资金密集型产业，每增加1万吨高档产品的生产能力，需要资金1亿～2亿元人民币。据预测，从现在起到2010年，中国纸业至少需投入2000亿元人民币,才能满足生产发展的要求。这么大数额的一笔资金，对国家和对企业来说，都十分巨大，难以筹集。

4造制浆造纸企业发展模式选择

　　企业应根据自身实力，发挥比较优势，采取差异化竞争策略，坚持有所为与有所不为，恰当选择发展的发展模式（见表1）。

表1 企业发展战略适宜模式

产品类型
市场容量大的产品
市场容量小的产品

以木浆为主要原料的高档产品
如铜版纸，应由国家重点支持的少数企业介入，应采取高起点、大规模、一步到位的跳跃式发展战略。
如高档木纹原纸，有实力的企业可尝试介入，应采取集中性细分市场战略。

以草浆为主要原料的中低档产品
如书写纸，是大多数国内企业发展的基础，应采取关注市场升级换代的跟进式发展战略。
如黄纸板，少数低水平的小企业可介入，应采取放弃战略。

4.1造少数重点企业的跳跃式发展

造纸对于国家重点支持的少数造纸企业，直接切入高档新产品市场，追求一步到位的跳跃式发展战略。

　　——产品定位：以木浆为原料，经过涂布等深加工的高附加值的高档新产品。

　　——市场定位：替代进口，并向周边国家出口。

　　——价格定位：撇脂法定价策略，价格处于高位。

　　——生产装备：直接购买世界上最先进的装备，生产能力要达到30万吨的规模经济水平。

　　高档纸品市场是造纸行业的利润区所在，也是国外企业争夺的重点。需由国家支持的少数重点企业介入，其资金及原料问题应由国家有关方面予以协助解决。

4.2造多数企业的跟进式发展

　　跟进式发展，是指对纸品市场的消费需求变化进行跟进。对于一般的造纸企业，要着眼于消费市场中的大量中低档产品向中高档产品升级换代机会，通过技术改造、提高木浆比重及进行深加工等措施，使企业进入价值流入期。

　　中国森林资源缺乏，但芦苇、稻麦草、蔗渣等非木纤维资源丰富。目前中国木浆原料在造纸原料中比重占17%，废纸浆原料占41%，草浆原料约占42%。由于国外产品主要以木浆为主，所以进口纸主要是以木浆为主的高档纸。在中低档市场上还是以国内产品为主，这类以草浆为主、再配上少量木浆制造而成的纸张，品质良好，能够满足一般的书写印刷需求，且其价格有较强竞争力。因此国内的企业应牢牢占领这一市场，这是大多数企业生存的根基所在。

4.3造以高档小纸种发展细分市场

　　跳跃式发展与跟进式发展是为企业生产市场容量大的产品而设计的，如年消费量在180万吨的铜版纸，年消费量在300万吨的涂布白纸板。而对于一些特种纸，由于其市场容量比较小，项目的总盈利空间小，因此国外企业一般不在中国单独投资建厂。这类高档小纸种，项目总投资相对较小，且船小好掉头，一旦市场变化了，可以较快撤出来，改换生产其他品种，风险较小，因此有一定实力的企业都可以尝试涉足这一细分市场。 5造资源的组织

　　中国造纸行业当前的重点是解决制约行业发展的两大障碍——木材纤维资源与项目建设资金短缺问题。

5.1造营建人工速生林以解决木材纤维资源短缺问题

　　近年来，速生丰产林的兴起，为林业资源快速发展提供了解决方案。林业资源分为两种，一种是生态林，一种是工业用林。工业用林可采用人工种植的速生丰产林。但由于国家对林业资源的使用有较强的计划性，对林木采伐有限额指标，同时对林业收取的税费较高，使得工业用林发展较慢。 　　为支持人工速生丰产林的建设，保护营造工业用林的积极性，政府有关部门正在考虑采取以下具体措施：

　　(1)将工业用林的砍伐指标单列，使种林者在林木成熟后可以及时砍伐用于造纸，从而促进造纸企业营造人工林的积极性，真正实现“林纸结合”。

　　(2)减轻营造工业用林的税费负担，调动各界营林积极性。

　　国家现已在安徽省实行了试点，对人工造林减免了一道8.8%的税，同时精简乡镇机构，减轻农民的公益负担。这些举措使得造纸企业的木材原料成本降低了四分之一，大大提高了造纸企业的市场竞争力。 　　这说明，只要国家政策适当，在市场经济规律的作用下，木材纤维资源的供给量是会不断提高的。按这种趋势发展下去，用10～15年左右的时间，中国造纸用木材纤维资源短缺的状况将会有较大改变。

5.2造通过项目融资以解决建设资金短缺问题

　　资金不足是困扰中国纸业发展的最大难题。应认真研究中国纸业的项目建设情况，寻找能够支持行业发展的资金来源。

5.2.1 以往项目建设方面的经验教训

　　正是由于造纸工业在国民经济中占有重要地位，国家把制浆造纸工业作为结构调整的重点行业进行扶持。在“九五”期间，国家为国内造纸企业安排了51个项目，规划总投资210亿元人民币，现实际完成了近100亿元。但这些投资远不能满足行业发展的需求，并且在项目建设的具体运作过程中也出现了较多的问题。

　　由于制浆造纸工业产业关联度大，牵涉面广，投资额大，因此在过去的几十年中，造纸行业的项目建设主要是由政府来进行审批和安排资金，资金是由国家划拨或由国家推荐给金融机构，再由金融机构贷款给企业。这种机制看似科学，但由于缺乏市场意识，对行业发展规律把握不准，导致许多项目投资效果不理想，给国家造成很大损失。

　　产生这一不良后果的原因有如下两点：

　　首先，政府对企业的扶持缺乏重点，有限资金被分散使用，项目规模不经济。政府在扶持重点企业向规模化发展方面做了一些工作，但由于国内企业都在争项目，国家的扶持政策是“阳光普照”，缺乏重点，导致行业内没有在规模与品质方面可与国外大企业抗衡的龙头企业。

　　其次是企业的“道德风险”。造纸行业历来是一个计划性比较强的行业，企业的市场意识不足。为了获取政府支持与银行贷款，有的企业在项目规划时就采取了不负责态度，把项目的可行性研究报告做成“可批性”研究报告，夸大盈利能力，压低项目预算。项目实施时资本金不落实，地方配套资金不到位，超概算现象严重，流动资金不落实，影响企业正常投产。许多项目成了“钓鱼工程”，项目不能按期完工，坐失市场良机。企业盈利差，不能按期还贷，结果只能进行“债转股”。

　　以往的经验教训，呼唤着新的投资办法：既要符合行业发展规律，使项目规模与档次一步到位，又能够保证金融机构投资的回收。

　　项目融资策略为解决这一难题提供了新途径。

5.2.2 造纸行业采用项目融资的必要性与可能性

　　传统的融资方式是公司利用其自身的资信能力安排融资。外部资金拥有者在决定是否投资或提供贷款时的主要依据是公司整体的资产负债、利润及现金流量状况。而项目融资是为一个特定项目所安排的融资，贷款人在最初考虑安排贷款时，以该项目的现金流量和收益作为偿还贷款的资金来源，并以该项目的资产抵押作为贷款的安全保障。如果项目的经济强度不足以保障贷款安全，则贷款人可能需要借款人以直接担保、间接担保或其它形式给予项目附加的信用支持。项目融资最大的特点是以项目为导向，最大的作用是可以为超过投资者自身筹资能力的大型项目进行融资。

　　项目融资的基本模块包括以下几个方面：

　　——项目投资结构：项目资产所有权结构，即投资者对项目权益的法律拥有形式；

　　——项目融资结构：融资方式及其组合，常用的融资方式包括投资者直接融资、通过项目公司融资、利用设施使用协议融资、生产贷款、杠杆租赁、BOT等；

　　——项目资金结构：股本资金、准股本资金和债务资金的形式、比例及来源；

　　——项目的信用保证结构。

　　造纸项目所需的巨额资金超过了企业自身的融资能力，因此适合采用项目融资方式。造纸行业的特点要求项目具备规模经济性，但这需要巨额资金，如芬欧汇川在中国常熟的年产35万吨的纸厂，投资6亿美元，约合人民币50亿元。即使是目前国家支持的国内企业的造纸项目，一般也需15亿元人民币。这么大的项目，即便是银行给予贷款，但需企业自身配套的资金也是十分巨大，难以筹集；银行机构为了保证贷款的安全，还要求企业提供担保。这些难题常使项目一拖再拖，耽误了发展时机。

　　造纸项目盈利周期长，有较好的保值性，实行项目融资的风险性小。项目自身的现金流与盈利能力是是否适宜采用项目融资的关键。造纸项目的特点是其盈利周期长，工艺稳定，设备价值大，无形损失的可能性很小，生产的产品生命周期长，因此，以项目资产抵押，风险小，融资安全有保障。

5.2.3 造纸行业项目融资方案的基本思路

　　——项目的投资结构：采用公司型合资结构

　　由于造纸行业具有规模经济性的特点，因此，行业内一个品种只适宜建一两个大项目。公司型结构的出资方可由行业内在此品种生产方面最有实力的企业为主，其余几家有一定生产实力和产品市场的企业加入，国家资本也可进入，共同组建投资主体。

　　——项目的融资模式：采用以“生产支付”为基础的融资模式

　　即以项目的设备为抵押，以生产出的产品的销售收入作为贷款银行收回资金的来源。造纸行业的产品有着生命周期长、市场销售稳定的特点，因此，适宜这种融资模式。

　　——项目的信用保证结构：以参与组建项目公司的各出资方的部分资产来安排有限追索，由于各出资方是行业里的重点骨干企业，都具备一定的经济实力，也有一定的市场销售渠道，因此，在这些承担着一定追索责任的企业共同努力下，可以使项目运行良好，使银行贷款的偿还得以保证。

5.2.4 实行项目融资的效果预测

　　如果造纸行业以项目融资作为企业的建设手段，则可以产生以下效果：

　　——生产出满足社会需求的高档纸品，替代进口，为国家节省大量外汇;

　　——迅速提高行业的国际竞争力，极大提高行业的盈利能力，并拉动文化、包装等相关产业的发展;

　　——促进重点造纸企业形成以大型项目为龙头的集团，提高行业的集约度。

　　以项目为龙头，在同一地域或同一纸种的企业间通过兼并重组等手段建立大的纸业集团，从而实现规模经济效益，提高整体竞争能力，是中国纸业应对国际化竞争的战略要求。

　　总之，项目融资是解决中国造纸行业资金短缺的有效办法，是中国纸业实现跳跃式发展模式的重大举措。

5.3造利用外资发展中国造纸工业

　　即使是开始了大规模的人工造林，实行了项目融资策略，中国制浆造纸工业的发展也是需要一个中长期的时间。但国内高档用纸短缺这一眼前的现实问题，是不能等到国内企业都发展起来后再解决的。因此，在短期内，还要采取一些其它策略，促进中国纸业的发展。

　　尽管外资企业对国内造成一定的冲击，但在国家投资能力有限的情况下，要想满足中国用纸需求则必须利用外资。外资的进入，对缓解中国纸业加快发展与资金短缺间的矛盾，带动国内企业在管理、技术等方面的进步，加速中国纸业的现代化进程都是十分有利的。因此，行业不仅要支持“由中国制造”（MADE BY CHINA），还要支持“在中国制造”（MADE IN CHINA）。“由中国制造”是指由中国自己的企业生产（包括在国内和国外），而“在中国制造”则不仅包括中国的企业也包括了那些在中国的外商独资企业的生产。由于在中国境内的企业的税收都是交中国政府，都能为社会提供就业机会，因此对于“在中国制造”的企业，国家应同样支持。 “在中国制造”的外资企业的产品，是防范高档纸品市场被国外企业操纵的一种平衡力量。同时可减轻国家在纸张方面的进口依存度，节省外汇。以2000年纸张的进口情况为例，由于在2000年几家生产高档纸的外商独资企业生产走上正轨，国家进口纸张数量从1999年的652万吨减少到2000年的597万吨，同比下降了8.44%；进口金额从1999年的34亿美元下降到2000年的33.3亿美元，同比下降2.26%。

　　外资企业生产的高档产品，会促进文化、包装等相关产业的发展，而相关产业的发展，反过来又给中国造纸业带来更大的发展空间，为国内造纸企业进军高档纸品市场提供了更多的市场机会。

6造产业组织结构调整

　　应淘汰国内小企业，促进行业向集约化方向发展。

　　（1）对于规模极小且对环境污染严重的小企业，要由政府部门出面，坚决进行关、停、并、转。由于关闭的都是规模极小的企业，行业的发展并没有受到影响。

　　（2）加强信息引导，减少重复建设。在计划经济时代，政府对行业的调控采取“统一归口”的办法，对项目进行统一审批，以防止重复建设、无序发展。在市场经济条件下，审批权限扩大化，投资主体多元化，这种状况促进了纸业的繁荣，但也使企业间信息沟通不够，导致重复建设严重。因此，政府及有关信息机构应及时发布对市场的预测，并公布企业的项目申报情况及审批情况，促使企业能够知己知彼，根据市场大小及竞争对手的情况，理智地做出是否进行项目建设的决策。

　　（3）在优胜劣汰的自然竞争中，淘汰落后的小企业，促使行业结构的优化。此外还要通过资本运营等手段，进行企业间的兼并重组，使全社会的优良资产得以整合，从而最大程度地发挥资源效益。

　　国际化的大趋势给中国纸业带来了前所未有的发展机遇与巨大挑战，面对竞争，应认真分析行业形势，制定科学的发展战略，利用中国制浆造纸业在国际竞争中的比较优势，充分发挥各方积极性，使中国的制浆造纸业走上振兴之路。□

　　第一作者介绍:郭永新，清华大学工商管理硕士,北京科技咨询业协会注册咨询师,曾就职于轻工业部综合计划司,从事轻工业国民经济及社会发展计划的编制及引进设备的行业归口管理工作,现任中国轻工业信息中心处长。近年来致力于中国造纸企业发展战略及行业资源整合研究,为多家金融机构及企业提供过行业咨询报告。