编者按：俗话说，“人靠衣装马靠鞍”，“佛靠金装，货靠包装”。包装是企业创造利润的重要手段，没有好的包装就没有好的市场，这已经是一条市场营销规律。近几年来，通过烟草企业的共同努力，不但卷烟产品质量有了很大提高，卷烟产品包装也取得了飞速发展。但是，随着人们对社会可

持续发展重要性的认识不断深入，“高技术”、“高防伪”、“高材料”的卷烟包装遭到“过度包装”的质疑。与此同时，面对外烟不断探路、步步紧逼的竞争压力，《烟草控制框架公约》关于包装警句规定的挑战，中国卷烟包装的发展也越来越受到关注。借“包装广告设计研究生课程培训班”在京召开之际，我们有幸邀请到了以下嘉宾作客《中国烟草》“论坛”，请他们畅谈一下卷烟包装的过去、现在和未来。

小包装 大文章

嘉 宾

1，中国包装协会设计委员会主任 陈汉民

2，中国烟草学会秘书长 郑富钢

3，中国烟草学会包装学组组长 陈国创

4，红塔集团技术中心产品策划设计师 瞿军

5，黄果树集团技术中心装潢设计师 陈友林

6，昆明卷烟厂技术中心装潢设计师 杨玺

主持人：陈园媛

好产品要有好包装

主持人： “一流产品、二流设计、三流包装”，曾经是对中国大多数产品的印象，这在一定程度上反映了中国曾经一度“重质量、轻包装”的经营和消费理念。但从现在商场和超市里琳琅满目、装饰精美的商品来看，显然，无论是消费者还是经营者，都已经深刻意识到了包装的重要性。

陈汉民：中国的现代包装工业是上个世纪70年代末，中国实行改革开放后迅速发展起来的。在计划经济时期，我国对商品包装的作用与应用，并没有完全认识清楚，所以商品包装很不受重视。那时，我国的出口商品因为包装质量太差，被评价为“一等产品、二等包装、三等价格”。有些质量不差的商品，因包装不佳而被贬低价值，造成了巨大的经济损失。根据中国包装行业的统计，当时因为包装不善和流通环节中的问题造成的损失，每年在100亿元人民币以上。于是，中国开始重视并研究改进商品包装，开始时还仅限于出口商品。随着国内经济的快速发展，人民生活的不断改善，国内商品在发挥“包装”的实用功能同时，也使其成为促进销售、增加产品附加价值的有效手段。一时间，市场上重视包装的先行者凭借出色的包装一度胜出，继而出现了比质、比价之后比包装的情形。

主持人：包装其实是一个笼统的说法，除了包装使用的材料、工艺技术外，应该还包括其他设计元素。陈教授，您被誉为我国包装设计界的泰斗，您设计的中国人民银行、中国农业银行、中国工商银行、北京王府饭店、中国农业发展银行等标志都颇具影响力。在您看来，什么样的包装设计可以被称之为优秀？

陈汉民：的确，包装设计不仅涉及技术领域，还涉及艺术、心理、经济等领域。我认为，设计是要解决问题的，不解决问题不能叫设计。设计必须使人在获得精神功能的同时还要获得它的实用功能。上个世纪60年代有一句话叫“实用、经济、美观”，现在很少有人提起，但我认为任何一种表现形式的设计都应该坚持这个原则。我在进行标志设计时主要把握“八字方针”：易解、好记、美感、实用，再通俗一点就是好懂、好看、好用。当然，这条原则对有些作品的设计不一定适用，但还是有一定的参考价值。

纸类包装看烟包

主持人：我们知道，和邮票、火花、酒花并称为世界收藏界四大艺术品的烟标，就是卷烟包装的雅称。有人估算，全国以收藏烟标为爱好的不少于10万人。烟标之所以能吸引那么多人为之痴迷，除了其图案本身具有一定的艺术鉴赏价值之外，还因为各个时代的烟标可以折射出社会的发展与变迁。

陈国创：中国卷烟包装的变迁与社会发展密不可分，它大致经历了四个阶段：第一个阶段是建国初期，那时的烟盒都是50支一包的大包装，带有浓厚的旧中国色彩。因为建国初期物资匮乏，所以不得不采取集中包装。与外在包装相比，人们更看重实用价值。第二阶段是上世纪60年代，随着人们生活水平的不断改善，卷烟已经逐渐成为一种日常消费品，所以从方便携带的角度出发，20支的小型包装逐渐流行开来，烟盒仍以软包为主。第三阶段是文革以后，卷烟包装有了较大进步，出现铝箔纸，也就是锡包，像山东青岛的“红锡包”不论是在烟的品质上，还是在外包装上，在当时都是比较好的。后来直到上世纪70年代开始出现过滤嘴，并逐渐普及。第四阶段是改革开放以后，可以说这一时期，卷烟包装的春天才真正到来。这一阶段，卷烟包装年年都上新台阶。从铜版纸软盒包装到普通白卡纸、玻璃卡纸以及铝箔金银卡纸硬盒包装，有的还引进了高档的磨砂工艺，现在，又推出激光彩虹卡纸硬包烟盒，其发展完全可以用“突飞猛进”来形容。我国卷烟包装一直走在世界前沿，包装界还有“纸类包装看烟包”的说法。

主持人：据说，国内卷烟硬盒包装就是开创了世界烟草包装历史先河的。而且，烫印、全息防伪等这些世界包装业的最前沿技术都已经在中国卷烟硬盒包装上出现。

陈国创：是的。在国际烟草业中，我国卷烟包装率先使用了许多高科技手段和高技术包装前沿材料，比如二维激光动感、三维激光立体动感、复合膜仿真、热敏显像、光敏成像、人民币后线防伪、造纸时加入特殊纤维等等。可以说，目前我国卷烟包装印刷所需的技术和工艺仅次于钞票和有价证券的印刷。这既是来自市场的需求，也是市场激烈竞争的结果。众所周知，中国人一向爱面子，抽烟当然也不例外，不仅对烟支的品质十分注重，对烟盒包装更是格外讲究。尤其是改革开放以后，中国出现了“中产阶级”阶层，这一阶层的迅速壮大开辟了一块“卷烟高端市场新大陆”。另外，由于国内烟草已由卖方市场转向买方市场，进入了品牌竞争时代，各卷烟品牌希望通过加强包装设计达到宣传理念、刺激消费的作用。同时，由于面对来自外烟以及假烟的竞争压力，各企业也不得不使用“高技术”、“高防伪”、“高材料”，以对高端技术的投入设置竞争壁垒，达到品牌自我保护的目的。