对于全球500强之一、年营业额超过160亿美元的金佰利公司来说，2006年在中国市场无疑又是一个大丰收。除了继续在纸尿裤、卫生巾及家庭用纸等三大主要业务上保持双位数的销售增长外，一系列的公益事业更让金佰利在中国树立了一个优秀企业公民的角色。

　　金佰利公司全球新兴市场总裁Robert E. Abernathy 近日访华，行程紧密，行色匆匆。但在日前金佰利参与举办的一次公益活动中，他却停留了较长时间。Robert E. Abernathy接受时报记者独家专访时提到，金佰利有计划在中国推出新品牌及尚未进入中国市场的其他产品，比如成人护理产品和商用纸系列等。

　　关于市场变化

　　成本压力通过内部消化

　　信息时报：近两年，由于原材料和能源成本的上升以及环保要求的逐步严格，纸用品企业是否面临更严峻的市场环境？纸用品的价格会因此而有所提高吗？

　　Robert：确实，由于原油价格的增长，与之相关的原料价格也增长，比如纸尿裤和卫生巾的防漏垫的材料成本就增加了很多；其次是运输成本的增加；而最主要的是纸用品的主要原料——原纸浆的成本也增加了很多，从全球来说每一季度原纸浆的成本大概上涨1亿美元左右。在这样的情况下，纸用品企业面临越来越严峻的市场考验。

　　整个行业包括我们的竞争对手都在面临同样的市场环境，而金佰利的做法是对产品进行改良，通过产品改良在保证产品质量的同时降低产品的成本，从而把增加的成本进行内部消化。

　　信息时报：在任何一个市场，大家都喜欢把金佰利跟宝洁进行比较，而宝洁也称金佰利是他们最头痛的一个对手，你们如何评价这个竞争对手？据说你们在韩国的竞争中，金佰利大获全胜，在中国或其他国家呢？

　　Robert：宝洁是一个很强的公司，它有很强的人才、产品和品牌，我们在世界任何一个市场都会跟宝洁进行竞争。但正是因为宝洁的强大，金佰利才会越来越强。除了宝洁外，我们还有很多很好的竞争对手，比如强生；中国也是个竞争非常激烈的市场，有很多竞争对手，除了国际品牌外，恒安等国内品牌也是很强的竞争对手。

　　韩国、美国、澳大利亚、墨西哥、英国和中美洲是金佰利销售业绩最好的几个国家和地区，事实上金佰利在很多国家的销售业绩都很强，金佰利旗下的产品在世界80多个国家都占据着市场份额排名的第一或第二。

　　虽然在金佰利全球的销售业绩排行榜中，中国的业绩并未排到前几位，但它是我们增长率最高的国家，事实上销售业绩不高但增长快的市场，比销售业绩很好但增长不快的市场更令我们觉得兴奋和自豪。

　　关于产品线

　　将在中国推出新品牌

　　信息时报：有数据显示，中国在未来10年是世界用纸量增长最快的国家，您如何看中国市场的潜力？金佰利目前在中国的发展情况如何？将有哪些发展计划？

　　Robert：我非常赞同以上的评价。事实上，中国不单是未来10年的纸用品大国，甚至未来40年也将是一个用纸量增长非常快的国家。金佰利在全球有6大重点投资国家，包括中国、巴西、俄罗斯、印尼、印度和土耳其，由此可见中国市场对于金佰利的重要性。目前我们在中国30多个城市都有销售，而未来几年我们还会继续在中国的其他城市进行扩展。

　　当然，中国巨大的发展潜力也给金佰利很大的发展机会，我们会继续在中国投资，推出更多新的产品。我们在中国每一季都会推出新产品；同时还会推出新的品牌以及引进金佰利尚未进入中国的其他品牌，比如成人护理产品和商用纸系列等。金佰利对于未来要在中国开拓新的市场的数量及何时推出新的品牌都有非常平衡的市场计划，这些你们都将会在市场上有所见证。

　　信息时报：目前金佰利在中国主要有纸尿裤、女性卫生巾、生活用纸等产品，那么你们是否有计划在中国推出化妆品或洗涤用品？你们当年通过收购国内品牌进入中国市场，那么未来是否有计划收购一些品牌而进入其他发展领域？

　　Robert：金佰利是全球健康卫生护理领域的领导者，目前在美国等国家也有婴儿及儿童洗涤用品，还有一些新的产品适合其他领域。但对于在哪个国家推出哪些系列的产品以及何时推出，我们都会非常着重那个市场的基础。如果当地市场对于某品牌有一个非常良好的基础，我们才会考虑推出该品牌的其他品类产品。比如我们的纸尿裤品牌好奇在中国市场已经有一个非常好的基础，我们就会考虑推出与儿童及婴儿护理有关的其他品类的产品，例如洗涤用品等。

　　对于收购其他品牌，这确实存在可能，但我认为收购并不是我们的第一选择。金佰利在中国已经有很好的基础，我们本身就有很多品牌，金佰利在中国的发展空间还很大，并不需要通过收购其他品牌来进入新的领域。

　　信息时报：许多跨国企业在中国都意识到中国的三四级城市具有非常广阔的发展空间，比如宝洁、欧莱雅等都把产品推进了农村市场，一直走高端市场的金佰利是否有计划进入三四级市场？

　　Robert：中国的三四级市场尤其是农村市场确实具有非常大的发展空间，但金佰利目前走的是高端路线，我们的市场策略也首先集中在中国的首要城市，而从长远来说金佰利肯定是会进入其他城市。但何时进入及如何进入还是之前我所强调的“市场基础”，事实上金佰利对于市场的发展是有一个数字化的策略，而在这里我就不方便透露具体的数字，但我们确信必须具有一定良好的基础才会进行更多城市的开拓。

　　可能有人会觉得这样的策略对于进入三四级市场会太迟，但我想说的是，金佰利自1994年进入中国之时就专注于高端路线，而到目前为止这也是个很正确的决策。今年金佰利在中国的销售业绩也让人非常满意，各个品类都有了双位数字的增长，并超过同品类产品的市场增长。

　　关于投资业绩

　　在中国市场基础较好

　　信息时报：金佰利在中国投资的前10年，投资了近20亿的资金，但销售额却没有明显突破，直到第11年即2004年才有业绩增长，请问你们是如何评价进行前期投入的10年的？业界评价金佰利是打了10年的翻身仗，您觉得取胜的主要原因是什么？

　　Robert：在中国投资的前10年对于金佰利来说是非常让人鼓舞的。事实上，我们在很多方面都取得了很大的进步。一个企业在某一市场所取得的成绩除了销售额还会包括很多方面，其中在“市场基础”方面的建立非常重要。我们在中国的前10年就打下了很好的市场基础，我们在北京、南京、上海、广州等地拥有4家生产厂，有近3000名员工，有良好的销售团队。

　　在那10年的奋斗历程中，金佰利在产品和品牌上也打下了坚实的基础，特别是在新产品开发、技术创新、质量控制和环境保护等方面所作的努力被业界广泛称道。1994年，金佰利公司在中国收购了舒而美集团，引进国际先进管理制度以及多种新产品和新技术，开始了针对中国市场的服务。1997年，舒而美推出中国第一片卫生护垫，将中国妇女个人卫生护理用品带入一个崭新的领域；同年金佰利向中国市场推出好奇纸尿裤，这是由跨国公司引进中国市场的第一个高档婴儿纸尿裤。而所有这些为2004年开始我们有很强的销售增长打下了很好的基础，尤其是北京、上海、广州这几个重点城市的销售业绩都非常好。

　　对于我们在中国市场所取得的成绩，我认为最关键的原因是金佰利一直把握着很清晰的市场策略：用优质的产品走高端路线，在中国的主要城市拓展销售。

　　信息时报：对于金佰利在中国前10年的艰难日子，有人认为是金佰利搞不懂中国市场，您觉得呢？从销售低谷到销售增长，是否意味着你们开始融入这个市场？

　　Robert：一直以来，我们都在努力学习如何更好地了解中国市场，更好地融入中国市场，更好地迎合中国市场的改变。举行一系列的公益活动就是我们学习融入当地市场非常重要的一环，不但是在中国，在全球各个国家也是如此。

　　■人物档案

　　Robert E. Abernathy：从做研发到做市场

　　Robert E. Abernathy1954年生于美国德克萨斯州的圣哥马斯，在阿拉巴马州立大学化学系拿到本科学位后，他在美国造纸化学研究院攻读了自己的硕士学位。

　　1982年，Abernathy作为一名研发技术专家加入金佰利，随后进入纸尿裤、纸巾生产部门管理层；1992年，Abernathy被提名为公司纸尿裤业务副总裁，次年晋升为金佰利（澳大利亚）公司总经理；1996年，Abernathy被选为金佰利集团副总裁；1998年转任B2B企业间电子商务部总裁；2004年开始管理整个新兴市场业务。

　　Robert E. Abernathy现任金佰利公司新兴市场总裁，负责亚洲、拉丁美洲、东欧、中东及非洲的业务。他将领导新近组建的新兴市场管理团队，集中力量在这些地区拓展拥有广阔市场前景的业务，如中高档纸尿裤、成人轻度失禁用品及其他健康护理产品。

　　■记者观察

　　冷看日化行业的

　　公益营销热

　　公益营销与近年企业兴起的公益事业浪潮密不可分。

　　先看可口可乐成功的案例，无论是产品营销还是品牌推广，社会公益活动都是可口可乐采用重要的途径之一。而在日化行业，安利（中国）截至目前已投入1988万美元赞助、参与了2158项公益活动；宝洁进入中国17年来，对教育、环保、助残、赈灾救济等公益投入超过5000万元；另一公益大户欧莱雅在“西部义卖助学计划”等公益项目上同样表现出色……而在近日的一次公益活动上，现任金佰利公司新兴市场总裁Robert E. Abernathy也亲临现场，可见“公益”在其工作安排中的重要性。

　　虽然不少企业的高层坚持公益事业对企业声誉的提升只是“副产品”，并不以任何业务增长为目标；事实上，这“副产品”的作用不容忽视。最新调查显示，84%的消费者更愿意购买对社会有回馈的企业的产品。对此问题，Robert E. Abernathy则非常率真地表示“公益事业是金佰利市场策略中的重要一环，不单在中国，在全球各个市场皆是如此。”

　　确实，很多企业在谈到公益事业的时候总希望与企业经营分开来谈，希望公益活动高雅化，其实这种说法并非最好的回答。现代西方经济学的鼻祖亚当·斯密对企业为何尽社会责任进行过这样的阐述：有一只看不见的手引导它去促进一种目标，而这种目标决不是它所追求的东西；由于追逐它自己的利益，它经常促进了社会利益，其效果要比它真正想促进社会利益时所得到的效果为大。于是，我们得到了“公益营销”——一种将企业的营销战略与公益活动联系在一起的市场营销。公益营销就是借助公益活动与消费者沟通，在产生公益效益的同时，使消费者对企业的产品或服务产生偏好，在作购买决策时优先选择该企业的产品的一种营销行为。在Robert E. Abernathy一再强调公益事业时，我们更能体会到公益活动对于一家跨国企业开拓外地市场的重要性。

　　纵观跨国企业的公益营销，我们可以看出，这些企业的公益活动都是符合其产品特点的，都是紧密与企业品牌影响力结合在一起的。而这样的公益营销，恰恰是中国很多的企业目前所缺乏的，或者说做得不够好的。

　　■链接

　　金佰利名列

　　世界500强

　　金佰利公司是全球健康卫生护理领域的领导者，名列世界500强，自1983年以来，一直被《财富》杂志评为最值得敬佩的公司之一。金佰利公司成立于1872年，在全球37个国家设有生产设施，产品销往150多个国家和地区，公司员工近5.7万人，年营业额超过160亿美元。

　　个人健康护理用品、家庭生活用纸、商用消费产品和医疗健康护理用品是金佰利公司4大核心业务，目前金佰利公司已经成为全球最大的纸巾生产厂商和全美第二大家庭和个人护理用品公司。金佰利的知名品牌如舒洁、好奇、高洁丝、斯考特、Pull-Ups和Depend等，都占据着主要消费品类市场份额排名的第一或者第二位。
作者：邓雪灵