新一轮成本推动型涨价对报业集团发展模式的影响与分析

　　改革开放三十年来，特别是以党报为主体的报业集团出现十多年来，中国报业和期刊市场发生了巨大变化，报刊竞争进入到了一个全新的发展时期。这个全新发展期的标志是，无论是报刊品种对社会需求的覆盖，还是业内的发展规模，都取得了以往任何时候都不曾有过的显著变化，整个报刊市场的发展态势，已经从过去的单一结构、单一市场、单一形态，进入到了一种相对复合、部分媒体实行跨地区和多种媒介形态相融合的新阶段。

　　但是，传统媒体经营转轨的时代是否已经来临呢？

　　在市场因素逐步嵌入传统媒体运行体制的过程中，报刊的发展空间受市场因素影响越来越大，如前几年出现的行业报刊的大规模整合兼并、近几年来都市类报纸的群雄突起、网络媒体的快速增长等等。虽然是潮起潮落，有的迅速发展起来，有的吸取了不少教训，却也是几家欢乐几家愁。不管最终结果如何，有一个共同的东西大家还是见识到了，这就是从此将会长期影响媒体行业发展的那只无形的手--市场固有的运行规则开始发挥作用。

　　从2008年初至今，随着新闻纸张价格全面上涨，以报业为主的传统媒体在新一轮纸张价格上涨推动经营成本大幅度提高以后，将会出现一些新的可变因素。这些可变因素对报业集团未来的发展模式和盈利水平都可能产生新的深远影响。

　　纸价大幅上涨给报业带来巨大压力

　　进入2008年下半年以来，新闻纸价格不断攀升，每吨平均价格已经由2007年上半年的4400元，上升到2008年8月份的6000多元。按照这个涨势发展下去，到2009年上半年，均吨价格很有可能升到6400～6500元的水平。目前的这个价格水平虽然同历史上最高的均吨8000元相比，还有一段差距，但短短的两年间50%以上的涨幅已经偏离了正常预估水平。而且，这次大幅涨价并不是单一因素改变所致，而是由于国内新闻纸市场总的供求关系发生了重大变化。特别是由于涨价主动因--国内新闻纸生产的原料、能源、运输等项费用和人力成本等主要成本构成要素发生了重大变化。这种成本推动型涨价，决定了涨价时间会在较长时期内存在，而价格再度大幅回落的可能性在短时期内将会非常渺茫。

　　新闻纸价格创5年新高给以出版发行为主的报业带来了巨大压力和挑战，报业成本尤其是用纸成本将会继续加大。预计到2009年，仅新闻纸价格上涨这一项因素，就会使国内主要党报集团的盈利空间被大大稀释，部分调整不及时的集团有可能会走到盈亏的临界点附近。从2008年下半年上海、北京、广东、江苏、山东、湖北等一些主流报业集团遇到的困难来看，不少集团在努力做好减支因素的同时，根据纸价上涨导致的不利情况，已经开始调整年度经营指标。据不完全统计，部分党报集团2008年的经营成本预计增加5000万到9000万元。按最新纸张价格涨势水平推算，2009年国内重点报业集团仅用纸成本一项，将分别增加支出1亿到2亿元不等，一些集团的净利润将会被新增加的运营成本抵消。因此，新闻纸价格上涨在明年报业经营中的不利影响将会更加突显，主要报业集团经营成本上升，盈利水平下降，已成为无法扭转的趋势。在今后一段时期内，国内新闻纸市场供不应求、纸价不断攀升，并在高位运行的情况可能会长时间存在，而报业集团面临的成本持续上升的巨大压力和集团发展面临的市场挑战，将会不断加大。

　　针对这种情形，有准备的报业集团在2007年底或2008年初，在与新闻纸生产厂家的合作协议中，签订了一些短期的供货计划，使低成本的纸张供给有了一个相对短暂的宽限期。但是，这类短期计划合同毕竟经不住市场供求关系的冲击，到2008年下半年以来，厂家价格不断持续上涨，给下一步的双方合作带来了新问题。

　　另一种情况是，一些具有前瞻性的集团从市场供求变化的敏感性出发，在报纸的发行价格上闻风而动。面对近十年来最严重的新闻纸涨价风潮，他们不惜承担发行数据下降的巨大风险，率先大胆提高报纸价格。最先提价的是《南方都市报》，该报自2007年11月起就在深圳的零售市场上从1元/份上提到2元/份，提价幅度达100%；2008年3月起，南京的《扬子晚报》、《现代快报》、《金陵晚报》三份报纸，同时从0.5元/份上提到0.7元/份，提价幅度为40%；2008年4月，财经类报纸加入提价行列，《经济观察报》、《中国经营报》先后从2元/份提到3元/份，幅度为50%。此后，《成都商报》、《华西都市报》、《半岛都市报》、《21世纪经济报道》、《东方早报》、《新民晚报》、《新闻晨报》、《新闻晚报》先后提高零售价格，上升幅度从50%到100%不等。一些报业的决策者们无不担忧：这次涨价是10年来新闻纸涨价最刚性的一次，价格上涨得很快很猛，因此，寄希望于很快跌下来恐怕很不现实，但是，成本上升的期限拖长了，对报业效益的影响确实很大。

　　与此同时，国内有专家分析认为，目前新闻纸市场供求关系发生的变化，与2007年10月国家颁布实施的《造纸产业政策》有直接关系。《政策》出台后，年产30万吨以下的小新闻纸厂大部分被淘汰出局，影响了一部分产量。但实际上，2007年的纸产量比原计划增产983万吨，骨干企业的产能发挥了巨大作用，因此，因调整产业结构使纸张涨价的说法不具备说服力。事实上，国内的新闻纸原料主要依赖进口国外的废纸和纸浆，这是大家共知的事实。这部分原料的进口价格从2007初的吨价135美元，上升到现在的吨价310多美元，涨幅达到130%之巨，而这类进口原料要占新闻纸直接成本核算的60%之多。这是这次涨价的一个根本原因，在此基础上，国内厂商趁机跟风，丧失了新闻纸市场价格的主导性话语权。

　　报业集团经济效益 取决于人才和管理方式

　　报业集团十多年的发展历程证明：现阶段，传统的经营性业务仍然是集团赖以生存和发展的基础。但目前的情况是，一方面新闻纸价格上涨、人力成本提高、广告市场波动，对报业经营成本产生了直接影响；另一方面，实践也印证了曾经被质疑过的报业多元化经营并不是什么陷阱，任何一家报业集团规模化经营以后，真正缺少的不是产业项目，而是专业技术人才和经营管理人才的使用与储备。

　　广告、发行、印刷等传统经营性收入作为报业生存与发展的基础没有改变。自1996年广州日报成立首家报业集团以来，全国有一定规模的报业集团已超过50多家。分析十年来报业发展规模和经营特点时，大家不难发现，虽然报业经营方面的种种数据发生了很大变化，经营收入总量和实现的利税总额有了很大提高，但是，增加收入的基本方式和主营渠道并没有发生根本变化，广告、发行、印刷三项传统主营业务，仍然是大部分报业集团在目前情况下赖以生存和发展的基础。

　　广告作为报业发展的主要营收来源，其运营管理水平日渐成熟。主要表现在以下几方面：一是在经营规模和经营总量上了一个大的台阶的前提下，广告经营管理工作在整个报业管理工作中的话语权不断加大。区分开采编业务来看，报业的经营工作由前几年的"没有发行就没有报纸的一切"，已逐步演变成"没有广告就没有报社的一切"，这个结论眼下并非言过其实，因为过去是没有发行就没有广告，现今的实际情况是有了发行也不一定就有广告。因此，广告就是名副其实的"报纸生命线"。二是广告的运营水平大大提高。报业广告在品牌广告的运营、专刊专版的版面设计、分类广告的细化操作等方面，如今均已发展到了一个新的阶段。三是对广告潜力的发掘和广告市场的研发有了新的提高。广告经营工作在各个报业集团得到了空前重视，从事广告业的人员素质和管理水平大大提高。

　　发行在报业经营中的地位进一步得到巩固，重视发行成本核算成为报业经营的重要环节。发行作为报纸产业极其重要的一环，一直承担着来自市场的压力，而且这种市场压力将越来越大。但是，报业的经营者们也清醒地认识到，这类来自于市场的压力也正是市场决定传媒业生死存亡的具体体现。从报业集团十多年的发展实践来看，谁从客户和市场角度来思考问题，谁就能获得跨越式发展；相反，谁不重视从市场的角度来思考问题，谁就会受到冲击。这次成本上升引起的发行价格的集体上涨，客观上就是市场的直接影响，是市场规律发挥作用的体现。因此，在市场的大环境里发行成本也是报业经营成本的主要部分之一，发行成本的大小直接影响着报业的经济效益。过去的泡沫发行、无效发行，最终将会被精准到位的有效发行取代。在这里，报业集团面临的亟待解决的问题是报业发行素质的提高，包括发行人员的个人素质和发行工作的管理素质在内的全面提高。

　　印刷在报业经营成本中的位置与报纸发行成本的核算分不开。报纸的发行价格一部分来自于发行环节产生的各种费用，更大的主体部分则体现在印刷环节上。但是在过去很长一段时间里，国内报纸的销售价格并没有直接真实地体现在报纸的经营成本上，或者说报业的经营成本完全依靠广告收入的多少来确定，所以，当一份报纸的销售价格并没有真实地反映出报纸生产过程中的相对成本时（作为特殊产业，这里仅仅指相对成本，而非绝对成本），也就没有完全真实地体现出经营管理水平的优劣。

　　这次新闻纸价格大幅度上涨，使大部分报业集团突然间感觉到了成本上升的压力，这正是传统管理的缺陷所在。一方面，报业发展的管理模式和经营模式并没有发生根本变化；另一方面，受市场价格上涨的影响，新一轮纸价上涨促使报纸的印刷成本大幅度上涨，从而又推动了整个报业经营成本的加大，这给报纸发行价格的上调提供了前提条件。

　　一度遭到质疑的报业多元化经营并不是陷阱。成本推动型涨价在对报业的经营方向和发展模式提出了新要求的同时，也引发了大家对报业集团发展十几年来受困的一个问题进行重新思考：做好主业经营的同时，报业进行多元化经营真的就像一部分同志认为的那样，是一个陷阱吗？

　　这里，我们还是实事求是地分析一下十几年来国内报业跨地区、跨媒体、跨行业发展的成功范例。国内传媒业的合作及跨地区办报始于1997年7月由《北京日报》、《北京晚报》和《北京青年报》三方出资创办的《北京晨报》，这个时间跨度与1996年成立首家报业集团的时间基本相当。2001年5月《京华时报》、《经济观察报》创办，2003年《新京报》问世，2004年《第一财经日报》、《每日经济新闻》接连创刊，它们现已发展成为一支不可忽视的传媒力量，并呈现出各具特色的多种办报模式。

　　《新京报》的扩张模式。2003年以2000万元起步的《新京报》，到2004年10月份即宣布实现收支平衡。《新京报》的运行机制实际上是权力形态模式中的一种权力嫁接机制。权力形态与资本形态的不同特性决定了两种模式不同的市场扩张效果，资本形态模式的扩张讲求市场效率，这种扩张长远来看更容易做大做强，但现阶段的权力形态模式在行政、地域、政策倾斜等因素作用下，更能收到显而易见的成效。目前，比较盛行的一种看法是：《新京报》是中国传媒业发展进程中一个体制上的开创性探索。在现实的市场竞争中，《新京报》具有体制上的优势,是中央级党报集团和地方省级党报集团间的合作，两家集团在报纸的经营、采编上都共同参与，是一种全面合作。

　　单纯的资本形态的运行模式。这一模式是媒介进入资本市场，寻求与资本的结合。目前，通过资本来扩张的主要方式有：直接进入股市，如早期的《成都商报》、《中国计算机报》通过买壳的方式间接进入，通过业外资本进入传媒业，这已经是一种普遍现象。除了《京华时报》外，比较成功的有《二十一世纪经济报道》、《经济观察报》、《华商报》等；通过控股公司异地办报，如《成都商报》控股的博瑞传播在外地办的商报系列等。其中，在沈阳市场上竞争的《华商晨报》，从1999年起就从西安开始跨区域合作办报，先后与吉林、辽宁、天津、重庆有关部门合作创办了四张报纸，在北京成立了杂志运营中心，创办了华商网和华商图片网，成立了华商传媒有限公司、华商数码股份有限公司、华圣航空票务有限责任公司。该报以资本运营的方式操作的沈阳《华商晨报》，第一年投入3000万元启动市场后，第二年又投入3000万元。到2004年该报在沈阳市场上的广告已经达到9000万元，比上年增长60％，实现全年收支基本持平。

　　《第一财经日报》跨媒体、跨地区的高起点合作模式。2003年7月，上海第一财经正式揭牌。第一财经是由上海文广新闻传媒集团旗下的原上海东方广播电台财经频道和原上海电视台财经频道整合而成。跨媒体运营展示了传媒业的无限发展空间。2004年11月，由上海文广、北京青年报、广州日报三家集团共投资一亿元启动《第一财经日报》。"第一财经"涵盖了广播、电视、报纸，且跨地区、跨媒体、跨行业"三跨"经营，打造了中国第一家跨媒体经营的财经传媒平台。目前，第一财经的珠三角、环渤海战略正在逐步推进。

　　虽然这些合作发展的项目有着不同的背景和选择，部分合作也不一定完全代表着成功的方向，但是，至少他们的探索实践和勇气是大可赞许的。目前，一部分运作较好、起步较早的报业集团，通过对多元化经营的大胆探索和实践，已经获得了更大、更直接的经营效益。比如东部发达地区的党报集团，他们在房地产业、资本投资等项目上的运作已取得实效，部分项目给集团带来的收益远远大于集团传统的主营收入，并且在以后的数年里仍然会占据整个经营的重要比例。另外，中西部的一些报业集团在会展业、酒店业、旅游业和新兴的文化产业的多元化经营方面，也取得了长足发展。所有这些事实都印证了一个结论：任何一家报业集团经营得好坏，特别是面对新的市场环境，并不取决于对市场中某些产业的先后取舍，而是取决于经营人才和管理方式是否到位。同等条件、同类产品、同样对待一个项目，不一样的管理和作为，仍然产生了不一样的结果。为何？在不同的管理者、不同的决策者那里，项目的运营思路和运作水平是有差距的。

　　转变经营方向是应对的前提

　　成本推动型涨价的应对措施要多管齐下，但基本前提是转变目前报业的经营方向，在进一步完善、巩固传统主要经营性业务的同时，加大在市场环境下拓展多元化经营的力度。

　　这次发生的近十年来最猛势头的新闻纸涨价，正逢报业广告市场出现重大调整的关键阶段，地产、医疗、汽车等一些主要行业的广告随着产业结构的调整，连续几年都出现了或下滑或停滞不前的趋势，而消费服务类等新兴行业的广告还没有完全成长为新的主流广告。报业成本上升、广告额徘徊不前或稍稍微涨的现况，使报业的生存和发展经受着双重压力。这时候，过去那种简单的低价发行、规模扩张的发展模式将面临调整，报业发展新的"拐点"随时可能会出现。

　　这种"拐点"出现以后，将带来两个方向性的选择：一是重新回到过去那种完全依靠政策庇护的环境里生存，二是主动迎接市场挑战，在报业体制上酝酿突破，进行深度改革，使报业集团内部的宣传舆论属性和产业化经营的功能相对分开，在新的市场环境里探索出符合中国特色的报业运行体制和发展模式。根据以上情况分析，"拐点"后的第二种选择，是事态发展的大势所趋，因此，报业发展面临危机之时恰恰也可能是复苏振兴之机。

　　在经营转向的过程中，影响报业集团经营成本的因素主要集中在两方面，即来自报业外部的成本推动因素和来自内部的成本推动因素，前者主要是这次新闻纸涨价和由此而来的下一步对报纸售价采取的高低端价格选择，后者则包括随着社会GDP的稳步增长形成的水涨船高的人力成本上升、行政费用的加大等。如何消化吸收这些成本增支因素，抓好机遇，完成从危机状态向复苏状态、从单纯依托传统主业经营向现代报业多元化经营转变，需要从长计议，并采用多方面的应对措施。目前，主动消减增支成本的应对策略，当从以下几个方面着手。

　　党报集团宣传功能的特殊性需要国家给予配套的倾斜政策。党报集团目前的真实定位，既有党管主流媒体、牢牢掌握舆论导向的政治宣传功能，又承担着传媒产业化发展的重大责任。这种特殊的历史定位，决定了报业不是一般的文化产业，它在进行经营管理体制转换时，必须有与之相配套的改革政策。报业集团十年发展的历程和突遇这次成本推动型涨价所面临的实际情况表明，这类政策要有明确的行业倾斜性，这也是扶植产业发展壮大的客观需要。在各报业集团渡过一个时期的难关以后，国家可否在以下两个方面给予扶助性的政策支持：一是对报业的广告收入在营业税率上给予适度倾斜，由目前的按广告收入总额的8.2%，下调至3%～4%，这个下调比例表面上看起来很大，但实际上从全部报业的广告总量上推测，全国也不过十几或二十亿左右；二是对党报集团的所得税政策进行调整，由全国统一新税率的25%下调至10%，这一部分的税额减少量在整个国家税收中微乎其微，对国家不会有什么大的影响，但是对报业积累和发展的影响却不可小视。

　　尽快建立由政府职能部门牵头组建的国内厂报定价联盟体制。党报集团承担的社会效益和经济效益两个责任中，社会效益是第一位的。但是，对新闻纸价格上涨这类市场变化，报业处于被动、无能为力的状态，这时候正需要政府部门采取积极应对措施，帮助报业闯过难关。具体来说，应该由国家相关部门对造纸原料生产、进口、纸张生产成本等进行调查、评估、论证，使新闻纸价格出厂合适、涨落有序，既考虑生产厂家利润，也考虑报业的承受能力，在市场波动过程中不至于大起大落，最终建立起一种既基本适应市场供求关系，又能保持报业稳步发展的厂家、报业共赢的纸张定价和供销联盟体制。

　　开辟报业广告增值增收渠道。近两年来，中国报业的广告市场发生了很大变化。报业广告的增长幅度远低于全社会广告投入总额的增长幅度，也落后于全社会GDP的增长幅度。报业广告在广告市场中的份额已经呈现出持续减少的趋势，有数据表明，2007年全国报业广告增长幅度仅仅为6%左右，再加上报业内部的因素，如版面价格的折扣、新闻纸涨价后的加版、人力成本上升、真实进账减少等等，实际增幅可能会更小。

　　但是，中国的广告市场并没有下滑，据有关行业部门预测，今后几年，中国将成为世界第二大广告市场已无疑义。2009年，全国的广告投入仍会有19.5%的上升幅度。虽说网络、电视、户外、多媒体等广告是广告增长的主要来源，但报业的行业优势和成熟的管理仍然是广告业的一支重要力量。所不同的是，报业面对广告市场的现状，必须比其它几种媒介有更超凡的新观念、更上一层楼的管理方式和更多更有效的广告增收渠道。在继续抓好品牌、专刊、分类广告的同时，报业广告跨行业、跨地区的经营思路仍然大有可为，关键问题是谁来做，做什么样的项目。

　　研究能够被市场接受的报纸价格上调政策。在确立协调纸张价格联盟的基础上，提高报纸的售价，包括整订价和零售价格，是应对成本上升的一个直接办法。在这方面，前面提到的部分报社已先走一步，更多的报社目前还在观望，这种观望的态势可能还会继续下去。因为过去的报纸价格一直是低水平销售，如果大幅度提价，市场的承受力到底有多大，一时不好预计。而不做价格调整，报业经营又承受巨大的压力，承受压力的时间跨度到底有多久也不好预测，这使报业处于进退两难的尴尬境地，所以报纸上调价格是必然的，只不过是不同报业集团依据各自不同的实际情况，选择不同时机、不同调整幅度而已。

　　报业经营转向的新契机中，加快多元化经营进程，切实转变报业发展的单一模式。这次成本推动型的价格上涨对报业的经营是一个严峻考验。现阶段，大家应急的可行做法是，尽快控制报纸的期版扩张、给报纸尽量瘦身、降低报损率、降低直接成本等。在做好这类应急工作的同时，更重要的是必须转变报业发展的模式，抓住契机，提高办报质量，挤干新闻水份，转变单一拼厚报、拼专刊的盈利方式。在抓好传统经营业务、深化改革、挖掘潜力、向管理要效益的基础上，积极开展多元化经营，逐步向新媒体和数字报业转型。

　　从传统意义上讲，版面广告是报业生存和发展的基础，但是它不可能成为报业发展的品牌。真正能支撑报业并使其发展成为品牌优势的，是报业采用现代管理体制后实现的多元化品牌运营。这种品牌优势对报业集团新发展模式的形成，将会产生更大的影响和作用。