新闻纸占据报纸成本的70%，是报业经营中重要的原材料。当前，新闻纸价格直线上升，已经直接触及报业生存的命脉，并继续给报业带来巨大冲击。分析新闻纸涨价成因，揭示其波动脉络，重在把握运行规律、寻求应对之策。

　　演变及成因

　　一、基本走势

　　20世纪90年代以来，纵观我国新闻纸价格波动，基本呈现“W”走向。

　　特征之一：“三高两低”的波浪式变动。1995年为第一个高点(也是历史最高点)，每吨7000多元。此后几度小幅回落。2000年起再次攀升。2004年底达到第二个高点，每吨5900元。2005年起开始下降。2006年中期降至4500元左右，下降近千元，为多年最低。2007年末市场执行价格为4850元/吨。进入2008年，国内新闻纸价的大幅跳涨，大大超出了人们的预想。8月份国内部分纸厂纸价已接近6300元/吨，预计下半年可能突破6500元/吨，形成第三个高点。

　　特征之二：总体价位螺旋式上升。国内新闻纸价格由1980年的每吨600元攀升到目前的每吨逾6000元，在不到30年时间里渐进增长了10倍。6000元/吨的价位是否已到波峰，何时止涨回落？是报业经营者必须思考和应对的问题。

　　特征之三：报业产业受到“重创”。此前每次新闻纸涨价都伴随着报业广告收入的快速增长，但2008年纸价上涨却是在传统媒体广告市场整体疲软情形下出现的。相关数据表明，2007年中国报业广告到账收入比2006年同期增幅仅为6%，考虑版面折扣与实际到账率指标，再考虑物价上涨因素，实际上国内报业整体广告收入增幅有限。

　　二、成因分析

　　从纸业发展经营方面来看，本轮新闻纸涨价是三方面因素综合作用的结果。

　　第一，原材料上涨。国内新闻纸原料主要来源于进口废纸和纸浆，造纸厂大多使用美国废纸作为主要原材料。全球废报纸年供应量同比逐年下降，导致美国废纸价格呈现加速上涨的态势。截至2008年1月底止，国内的报价已经达到了250美元/吨，导致国内新闻纸行业的毛利率大幅下降，整个新闻纸行业经营难度加大。

　　第二，产业结构调整。造纸业是一个充满竞争的行业，市场的“无形之手”引领纸业发展。自2005年开始，新闻纸出现严重滞销，文化用纸、包装用纸及生活用纸行情见好，部分新闻纸厂纷纷转产。产业内整合加速，产能集中趋势明显，带来阶段性的产量紧张，并使现有造纸企业在产品议价中的主动权提升，市场供求向“卖方”倾斜。

　　第三，国家政策调整。高耗能、高污染的造纸业是国家节能减排政策调控的重点。按照国家节能减排规划，2007年全国各地加大了淘汰落后造纸工艺的力度，关停了大量的小造纸和草浆生产线。仅2007年9月，国内就整顿、关停小型制浆企业1500多家，造成新闻纸整体缺口增大、供求关系紧张、供需失衡。

　　另外，当前的宏观经济环境对造纸业的影响不容忽视。国内人民币加速升值，原料及用工成本不断上涨，出口退税降低，加上受美国次贷危机影响，多重因素交织，导致造纸企业生存压力增大。新闻纸涨价，成为该行业不得已的选择。

　　从报社纸张供给方面来看，有两方面因素导致新闻纸价格上涨。一是供应减少。纸厂产能有限，加上突发的自然灾害带来的运力紧张，导致新闻纸供给不足；二是需求增加。平面媒体奥运宣传升温，同时二线城市及专业报、县市报用纸量的快速增长，刺激了新闻纸需求。

    三、未来趋向

　　纸张价格遵循经济学价格曲线规律：纸张需求增加，造纸企业投资新厂或增加生产线，产品大量涌入，导致供过于求；纸张价格下跌，纸业处境艰难，部分纸厂关闭，纸张因供应不足而价格上涨。

　　综合分析，供需关系的变化，仅仅是纸价上涨众多因素中的一项，原材料的供给制约、政策的刚性约束，都意味着这一轮新闻纸涨价是刚性的。据专家推断，此轮新闻纸价格上涨可能持续至2011年，短期内切莫寄希望于价格回落，更不能幻想回落到历史低点。

　　纵观国际国内纸业发展动态，新闻纸行业已经开始整体复苏，预计经过一段时间盘整，价格将日趋稳定，但短期内纸价的高企仍将成为常态。随着供求矛盾的缓解，会逐步过渡到平衡生产、稳定供需的正常市场状态。

　　“拐点”与“重创”

　　一、媒体变局对报业发展不利

　　目前，在广播、电视、网络等媒体的冲击下，报业市场份额在萎缩，在传媒产业中的强势地位受到严重冲击，传统报业发展环境越来越严峻。特别是2005年以来，报业经营出现局部波动，报业经济增长幅度由高位走低，增速放缓。进入2008年，由于原材料市场的变化以及相关政策的调整，报业面临的经营形势更加严峻。

　　传统媒体广告经营整体行情疲软，报纸广告投放继续出现负增长，呈持续低迷态势。中国报业经过20多年的高速成长，进入21世纪开始感到发展乏力的困惑。这种困惑，首先通过报纸广告增速明显下滑表现出来。据国家统计局披露，2007年我国GDP增速达11.9%，2008年上半年同比增加10.4%。然而，在中国经济平稳运行的背景下，传统媒体广告市场却呈现疲软态势， 2007年中国传统媒体广告市场总额为3120亿元，仅增长9%，创下近年来最低增幅，远远低于2006年的18%，也低于2007年我国GDP的增长。

　　报业广告收入的总体增势渐缓，经营体质没有根本的改善，同业激烈竞争导致两极分化，受新媒体冲击越来越大，凡此种种，都预示着报业经营的“拐点”仍未过去。

　　二、纸张涨价使报纸行业遭遇“重创”

　　首先，报纸发行亏损加剧。报纸经营大多采用“两次销售”盈利模式，即报纸廉价发行亏损由广告经营利润弥补。新闻纸价格上涨后，新增成本难以有效消化，报纸发行亏空将会更大。纸价上涨，报业广告新增收益难以弥补发行新增亏损，导致报社收支严重失衡，资金链紧张。

　　第二，预算透支难以支撑。报纸征订合同基本上是在上一年年底之前签订的，与此同时和印刷厂签订全年的承印合同。订报价格和印刷价格约定在先，如果新闻纸厂随时涨价，或涨价幅度过大，报业难以承受，印刷企业也不堪重负。

　　第三，地域差距越来越大。目前报业经营的区域特征依然明显。新闻纸涨价，给不同区域的报社带来的冲击程度不同。发达地区距纸厂近，运费低，总体纸价相对较低；中西部地区纸厂少，距离远，运费高，总体纸价更高。如此，全国报业发展的不平衡性更加拉大。

　　第四，报业竞争能力下降。在物价上涨和实施新劳动法的环境背景下，传统媒体经营面临着巨大成本压力。单纯应对激烈的市场竞争已让处于困境中的报业力不从心，新闻纸涨价使报业经营“雪上加霜”。经济基础决定上层建筑。报业具有意识形态和市场经济双重属性，获利能力及经济实力的削弱，直接导致报业的影响力、竞争力下降，甚至将影响报纸的舆论引导能力。

    思考与探索

　　一、国内报业集团的探索

　　面对新闻纸涨价带来的成本压力，各省报业纷纷开源节流，通过强化内部管理和版面控制，降低成本，增加效益；通过寻找更加科学合理的营销策略，谋求有效发行；通过开展多元经营、非报经营，寻找和培植新的经济增长点。

　　湖北日报报业集团在不容乐观的经营环境下，深化报业改革。对所属《楚天都市报》和《楚天金报》实行控版控彩、减版减彩，努力压缩主要报纸的运营成本。

　　四川日报报业集团将《华西都市报》的售价从0.5元/份提高到1元/份。此外，通过与纸厂协商和谈判，争取最优纸价，并适当增加新闻纸库存。

　　重庆日报报业集团更加注重报纸内容的质量，报纸不增版，同时控制发行量。印刷厂尽可能采购价位相对较低的宜宾纸，但印刷质量明显降低。

　　云南日报报业集团主要应对措施是减少《春城晚报》版数，平均每天减少4-8版。据测算，拥有30万份发行量的《春城晚报》，减版后每月节省200多吨用纸。

　　贵州日报报业集团考虑到库存、市场、运输等方面原因，采取增加从广西购纸的应急措施，并严格控制集团属下各系列报增版和发行量。

　　杭州日报报业集团采取了较为明确的应对策略：第一，对内容产业进行结构调整和升级，保持《杭州日报》和《都市快报》的领先优势，顶住成本压力，稳定版面数量和印刷质量；第二，加大对互联网的投入，在统一技术平台上，为每张报纸建立各自的品牌网站，并实现新闻滚动式播报。

　　南京《扬子晚报》《现代快报》《金陵晚报》等多家报纸，因纸价上涨而及时提高售价；上海四家主要都市报《东方早报》《新民晚报》《新闻晨报》《新闻晚报》在奥运期间“同城集体提价”；《南方都市报》《广州日报》则采用报纸涨价与内容服务升级(增张、扩版、改彩色)并行的做法，提升在新形势下的竞争力。

　　二、寻求相关应对策略

　　●增加库存

　　新闻纸价格变动规律：涨久必跌、跌久必涨。少数经营意识较强的报业集团在纸价低迷时大量购进，而一般报社的新闻纸库存有限，一般不会超过三个月存量。在目前供不应求情况下，不可能赊欠，大量库存必须支付大笔现金。中等规模的报社一年所需新闻纸约3万吨，需要近2亿元现金，一般报社难以从容应对。此外，大量囤纸也将破坏正常市场秩序，反过来助推纸价上涨。

　　因此，当前增加库存仅能作为报业单位的权宜之计，应对短期周转。从长计议，还得依赖于开源节流。

　　●报纸提价

　　报纸提价不仅增加收入，还可促进“有效发行”，但也存在失去市场份额的风险。在当前市场环境下，报纸提价必须基于如下两点：一是建立在对所处市场竞争优势有充足把握的基础上；二是同一区域市场中的多家报纸共同涨价。应当看到，发行收入仅占报纸经营收入中的一部分，报纸价格微调对弥补新闻纸涨价损失犹如杯水车薪。如若决策不当，因提价而流失份额，可能也事与愿违。

　　●报纸瘦身

　　“厚报时代”报业盈利模式以严重的成本倒挂为基础，通过亏损发行获取较大发行量，吸引更多广告投放。近来，随着纸价持续暴涨，受利益驱动，“捂报卖废”现象逐渐普遍。在此情形下，减少报纸版面，将极大缓解因新闻纸涨价而导致的成本压力。

　　在信息传播多样化的今天，面对新闻纸涨价的严峻现实，报纸“瘦身”似乎是目前报业发展的重要选择，但大幅减版、减彩、减量，也将导致读者的部分流失，影响报纸“二次销售”。

        对策与出路

　　上述种种应对策略可以在一定程度上缓解新闻纸价格上涨带给报业的压力，但从长远看，报业体制创新和机制变革才是根本出路。在报业遭遇纸张涨价巨大冲击的非常时期，传统经营模式难以为继，这也给媒体转型提供了良好契机。

　　●再造集团管理的新体制

　　全面推进“一体两制三规范”的改革举措，即在报业集团的整体框架中，实行宣传业务与经营业务分开、事业和企业体制分离，建立报业集团事业管理体制和集团公司的企业管理体制，进一步规范媒体新闻管理、报业经营管理和党务行政管理。通过体制创新，形成科学有效的宏观管理体制和富有效率的微观运行机制，以产权、资本、资产为纽带，以优势媒体品牌为龙头，强力推进跨媒体、跨地域、跨行业发展，把报业集团尽快打造成以传媒产业为主的多元文化产业集团。

　　●重塑报业盈利的新模式

　　新闻纸涨价危及传统媒体的整体利益，报业与其他利益主体之间的矛盾成为主导，原来同城报纸之间的矛盾退居其次。报业应抓住这个良机促使其经营回归理性，结束发行价格战。

　　其一，遵从价值规律，适当提高报纸发行价格，使报纸价格接近和回归价值，扭转报业经营严重依赖广告的困局，应是未来报业经营的重要目标。

　　其二，报业集团应根据自身的实力及外部条件，更坚定、更理性、更谨慎地发展多元化经营，延伸产业链，以弥补主业经营的不足。

　　●构建可持续发展新机制

　　应着手从以下两方面构建报业经营的新机制：其一，将“回收旧报”纳入发行工作流程，报社应充当读者和纸厂之间的“桥梁”，通过旧报回收或以旧换新等形式节约生产成本，为报业可持续发展提供有力的资源保障。其二，积极开发新型传播载体，利用新技术规避“纸媒”在发展中受到限制的困惑。互动多媒体报纸、电子纸报、手机报等数字报纸不仅可以实现无污染生产，还可以节约大量纸张；同时，数字媒体本身的特质使其相对于纸质媒体更易于实现循环利用。此举对构建报业循环经营模式乃至国家可持续发展战略意义非凡。

　　●开拓广告经营新思路

　　当前，报业竞争仍直接表现为广告的竞争，广告收入的多少关系报业经营的成败。面对严峻现实必须进行更深层次的思考，以应对变化多端的竞争态势。

　　首先，要努力实现服务理念的新突破。一是落实广告版面以客户为中心的理念。广告版面按需供应，并向客户提供具有前瞻性的广告合作平台，满足客户多维度的潜在需求。二是对广告进行品牌管理。报纸要进行强有力的广告品牌推广工作，通过全方位的创意策划，提升品牌优势。三是提升媒体自身形象。通过提升报纸内涵质量，加强媒体自身宣传及刊后信息反馈，为客户提供再次决策的准确依据，增强报纸的公信力和吸引力。

　　其次，要积极拓展报业广告营销空间。一要重视传统媒体与新媒体的融合，加强媒体之间、媒体与读者之间的互动。二要整合营销理念，变传统的向读者卖报纸、向客户卖版面的二次销售为多次销售。三要通过创办数字媒体、投资文化创意产业、寻求资本合作等多元化方式，实现由经营报业向经营资本的转变。不少报业集团已经从运营手机报、运作文化创意产业中获得了可观的经济收益。

　　再次，要确保报业广告经营的控制权。强调控制权的目的在于维护报业广告经营的有序性、保护报业广告资源的优质化、实现报业广告获利的最大化。不管形势如何，报业广告经营都不能以牺牲报纸品牌影响力和公信力为代价谋取暂时的经济利益。只有掌握广告经营的主动权、控制权，才能为市场化、差异化的服务对象提供多层次、多渠道的市场选择，才能保证报业正确的发展方向并实现可持续发展。