纸，作为中国四大发明之一，推动着世界文明的进程；纸，作为森林砍伐的“元凶”，被视为现代社会的“隐形杀手”。世界纸业十强之一的APP（亚洲浆纸业有限公司）从1992年进入中国以来，致力推行“林浆纸一体化”的造纸理念，多次被当地政府授予环保十佳企业、园林化企业等荣誉称号，在绿色纸业发展道路上，用诚信打造品牌信誉。
改变认知塑造形象
众所周知，APP是中国乃至亚洲率先推行“林浆纸一体化”的造纸企业，虽然“林浆纸一体化”（以资源可持续发展方式建设速生丰产原料林基地，并将制浆、造纸、造林、营林、采伐与销售结合起来，形成良性循环的产业链）是我国现代造纸工业和林业的发展方向，但是对于中国公众而言，“林浆纸一体化”是一个陌生的概念，在推行过程中，APP(中国)也曾多次被推到了舆论的风口浪尖上。
据APP(中国)执行董事、总裁办负责人郑锐介绍，为了让政府、环保组织、消费者、媒体在内的利益相关者认可“林浆纸一体化”的造纸理念，APP(中国）主要通过三个方面的努力：一是坚持“生态营林、环保制浆、绿色造纸”的可持续发展理念。用这些理念及其实践来传播APP(中国)在保护森林资源和生态环境的同时，为社会提供优质环保的绿色纸张，进而改变利益相关者的态度；二是通过独立的第三方认证评价公司的经营管理体系。APP(中国)旗下的六家林业公司是国内首批通过ISO14001国际环境管理体系认证的林业企业。在此基础上，APP(中国)积极引入并支持全球最具权威的PEFC(森林认证认可计划)，通过传播这些行动来告诉利益相关者APP(中国)一直为实现森林的可持续管理而努力；三是对社会公众开放，接受媒体、社会团体、消费者、政府部门的监督。在企业生产经营过程中，APP(中国)邀请媒体和消费者访问，接受政府部门和社会团体的考察，组织大学生开展社会实践活动等，使他们直接了解APP(中国)的环保理念和环保行为。“通过这些负责任的行为，让社会公众对‘林浆纸一体化’发展模式以及绿色循环经济理念有了深刻的认识，使他们在质疑中接受并认识到‘林浆纸一体化’与传统造纸业的巨大差别，进而增强了相互之间的沟通。”郑锐说。
APP在中国是先有工厂，再成立总部；先有产品，再开始品牌建设。在今后产品同质化竞争日趋激烈的市场环境下，郑锐认为，广告宣传仅能提高品牌或企业的知名度，而无法提高品牌美誉度，同时也耗资较大。相对的，公共关系在提高品牌美誉度上将发挥更大作用，使品牌赋予情感。因此，APP(中国)在传播中以整合传播方式为主，意在让更多的人认识到其不是环境问题的制造者，而是解决环境问题的参与者，在提高品牌知名度的同时，提高美誉度，提升品牌形象。
发布宣言强化沟通
一直以来，中国造纸业被认为是“高耗能、高污染”的行业，改善公众对造纸行业的传统看法是APP(中国)一项极具挑战性的工作，同时也是一个长期的过程。APP(中国)除了自身诚实守信、严格自律外，还积极号召整个行业以更负责任的经营行为和来确保中国造纸业的可持续发展，在确保中国造纸业能够应对来自环境和经济的双重挑战的同时，改变公众对造纸业资源消耗大、污染严重的传统认知。2008年6月27日，APP(中国)在海南发表《‘立足中国，绿色承诺’可持续发展宣言》，从可持续营林实践、清洁生产、节能减排、履行企业公民责任和支持社区建设五个方面对社会做出承诺。为了保证宣言的不断完善和各项承诺的最终实现，在10月1４日发布首份季度报告，以开放、自信和坦诚的态度公布宣言取得的阶段性成果，带动更多的造纸企业分享经验。
郑锐告诉记者，APP(中国)真诚欢迎关注造纸业可持续发展的第三方参观企业的林纸设施，并评估和监督APP(中国)所做出的承诺。自APP(中国)做出并公开发布绿色承诺以来，包括国家发改委、国家环保部、国家林业局等国家部委；新华社、《人民日报》、中央电视台等权威主流媒体；《第一财经日报》、《21世纪经济报道》、《每日经济新闻》等权威财经媒体；《中国环境报》、《绿色时报》等专业媒体；中国林业产业协会、中国纸协、中国林业与环境促进会等非政府组织；北京林业大学、南京林业大学、华中农业大学等近30所高校环保学生社团，以及来自全国各地的消费者代表参观过APP(中国)大部分林地和主要工厂。他们通过深入实地参观、考察、调研、采访，对APP(中国)在生态环保方面做出的有益探索和所取得的成绩给予了充分的肯定。
面对环保组织的质疑和攻击以及自身所处行业的争议，APP(中国)一直坚持事实说话的原则。2008年8月12日，包括本土环保组织自然之友、绿家园，国际环保组织绿色和平在内的６家环保组织联名向国家环保部汇报了金东纸业及其关联企业近年来的多起环境违法违规记录，使得APP(中国)旗下的金东纸业上市事件广受关注。对于此事，郑锐在接受记者采访时说：“善意理解NGO对我们的质疑，说明很多问题都是由行业特性决定的，但是由于NGO对造纸行业的环保情况了解不够全面，导致了对APP(中国)存有误解。对于造纸行业疏与大众沟通而造成的人们对行业的偏见，我们也做了反省，今后会加强与公众和NGO的沟通，让他们更好地了解领先造纸企业区别于一般产业在环保上做的努力。”
事实上，金东纸业是中国造纸行业中的第一个工业旅游企业，通过开展工业旅游，向社会展现公司在绿化环境、保护生态方面的成果，而以这种透明、坦诚的方式接受公众监督的做法，在国内造纸行业中为数不多。
回馈社会创造双赢
记者了解到，APP(中国)在中国投资创业16年来，非常重视公益慈善事业，尤其关注科研、环保、教育、扶贫等领域，在推进公益项目的时候，坚持从自身战略出发，对传播方法进行缜密调研，对传播活动进行统筹安排，不仅制定了一个长期的、持续性的“社会回馈计划”，而且还建立了慈善基金会，将公益事业视为一项整体、系统的工程，充分调动员工的积极性和创造性，实现了创造社会效益和企业品牌增值的双赢局面。
为了更好地管理和整合APP(中国)的公益事业，APP创始人黄奕聪的孙子黄杰胜和孙媳虞蘅在2006年发起成立了黄奕聪慈善基金会。基金会是一个独立的法人团体，是企业公益活动能够实现品牌化的有力保证。一方面，企业能够以项目化的方式对基金的募集和使用进行规范管理；另一方面，企业可以通过公开透明的项目运作，来保证慈善基金使用的合法性。
“目前，中国的公益事业还处于起步阶段。大部分的企业，包括我们制浆造纸行业，都是以企业名义直接做出捐赠，而APP(中国)自2006年开始筹备建立黄奕聪慈善基金会，意在通过基金会来整合和管理企业的公益工作。这不但对APP自身是一种提升，我们更希望能以领航员的身份在整个行业，乃至全中国的公益事业中起到重要作用，推动其发展。”
与此同时，郑锐还指出，坚持可持续发展道路，为我们及子孙后代提供最好的纸品与和谐健康的社会环境，是APP(中国)履行社会责任时的指导思想，在这一思想指导下，APP(中国)坚持自上而下推行价值观，自下而上实践价值观的策略，除了通过企业行为去履行社会责任外，也一直致力于向员工传播社会责任观念，组织与鼓励他们参与各种社会服务，力图使每一位员工也都成为深具社会责任意识的公民。除此之外，APP(中国)也非常注重在企业内外建立有效的沟通机制及渠道，重视每一份意见和建议，以保证各种信息的互通，不断地改善着自身的行为，使企业在履行社会责任时，以更高的效率，取得更好的效果。
事实上，APP(中国)以实际行动履行企业的各项可持续发展纲要，可以说，诚信是APP(中国)最具有代表性的品牌符号，从实践诺言出发，维护社会、经济和环境的可持续发展，不仅在中国树立了“绿色造纸”的典范，而且在履行企业社会责任方面也时刻走在行业的前列。(孔琳）
