中国和美国报业在2009年都将面临巨大经营压力。我们的分析显示，美国报业已经陷入长期衰退，金融海啸将导致经营更加艰难，美国第二大报业集团最近宣布破产很好的佐证了这一趋势。和美国报业不同，支持中国报业未来增长的因素仍然夯实，短期压力主要来自于宏观经济的周期性波动。中长期看，中国报业面临的最大挑战是制度瓶颈，如果通过体制改革有效改善产业结构，中国报业未来5-10年的发展仍可期待。

    报业及重点公司投资建议：报业上市公司2009年业绩相对稳定，股价波动主要受估值水平变化驱动（综合影响因素包括资产重组预期，广告营收波动和长期互联网竞争压力），经验分析显示，投资者可以把握20-35倍之间的交易性投资机会。博瑞传播（11.73元）2008年和2009年动态市盈率为23.1倍和19.6倍，新华传媒（11.83元）2008年和2009年动态市盈率为25.8倍和22.5倍，两公司治理结构完善，2009年业绩有望维持稳步增长，市盈率处于历史较低水平，对大盘溢价率也低于历史平均水平，在文化体制改革的大背景下，两公司均有机会进一步整合区域内的媒体资源，实现跨地域和跨媒体扩张，估值水平存在上升空间，维持“推荐”评级。华闻传媒(3.28元)2008和2009年动态市盈率为24.8倍和22.1倍，估值水平不高，但公司治理结构不稳定，我们维持“中性”投资建议。

    美国报业陷入长期衰退。美国报业在2001年之后增长开始明显放缓，报业广告增长速度在2001-2005年均低于GDP，并于2006年正式陷入负增长。2006年和2007年，美国报纸广告收入同比分别下滑1.68％和9.4％，受金融风暴影响，预计2008年和2009年美国报业广告收入将继续下滑17％和14％。扣除经济波动因素，美国报业面临的更大挑战是互联网冲击下的用户流失。美国大型报业集团在过去数年加速网络化，取得一定成效，但新业务（互联网广告）贡献无法弥补传统广告业务下滑速度，长期衰退趋势已经不可避免。

    支持中国报业增长的因素依然夯实。不同于美国，中国还处于工业化和城市化初期，中国经济结构正在向提高消费比重的均衡型经济体转型，这都将有利于媒体广告业的发展。具体到报业，中国人均报纸拥有量远低于发达国家，报纸发行量也处于上升通道，美国报业的发展经验显示，报业广告收入在发行量连续下滑10年后才开始下滑。我们预计中国广告业收入在未来5年内仍有望以10％左右的速度增长，即使考虑到互联网等数字媒体对报业的冲击，报纸广告增长速度可能逊于其他媒体，但报业广告未来5-10年实现正增长的机会依然处于较高水平。

    中国报业2009年主要面临短期经营压力，但中期体制桎梏和长期互联网替代压力同时存在。报业短期（2008-2009年）经营压力主要来自于宏观经济的周期性波动，美国金融风暴冲击中国实体经济，主要广告投放行业广告支出在2009年增长会比较乏力，甚至可能出现明显下滑。中期（2008-2012年）体制桎梏压力主要是指中国传媒行业现行监管体制严重制约了报业跨地域、跨媒体和跨行业的运营能力，导致报业产业结构和资源配置不合理，发展和抗风险能力均不足。长期（未来5-10年）互联网替代压力主要指受互联网等数字媒体竞争影响，报纸用户流失风险加剧，主流媒体定位收到冲击。

    改革是中国报业发展的唯一出路，也是报业上市公司最大的投资价值所在，2009年报社改革进入高峰期。短期经营压力可能延长，数字媒体替代的长期压力可能提前到来，报业无法改变上述趋势，只能适应。报业自身能够控制的是通过体制改革改善产业结构和投融资环境，以更有效的面对短期经营压力，通过重塑市场主体和提高经营能力更加从容的面对互联网等新媒体冲击，更为积极的推进、甚至主导媒体融合。幸运的是，监管机构对改革的认识在不断深入，中宣部和新闻出版总署自2006年以来大力推动新闻出版业（包括图书出版和报业）改革。按照新闻出版总署的规划，出版社将在2010年完成改制，2009年将是报社改革高峰期，并在两年内组建三个双百亿（收入和资产）的大型传媒集团。支持已经改制的传媒集团上市融资，成为文化产业的战略投资者。