业界都说，2009年，报业的又一个“冬天”来了。然而，冬天亦有不同，是北京的冬天、深圳的冬天、还是哈尔滨的冬天？这就要看报业如何应对目前金融危机等不利因素了。

　　别让悲观吓坏自己

　　核心提示：金融危机背景下，受冲击最大的是新媒体，广告将转向传统媒体。

　　对报业来说，几年前就已经提出过“冬天”的问题，那时是因为新媒体的迅速发展带来冲击。此次对于报业的一些不利分析是从2008年岁末开始的，内容主要集中在奥运后广告下滑和金融危机影响这两个层面。的确，这是个不争的事实，如同北京电通媒介购买总监齐昕所描述的，“奥运会之前，广告客户来我这谈业务都是春风满面的；奥运会后，大家的表情都变得很暗淡。”除了表情，数据是最能说明问题的。

　　央视市场研究股份有限公司整合营销中心总经理姚林告诉记者，“2008年，报纸广告在前8个月增长率达到了23.6%。但这种态势只维持到7月份，8月份以后报纸广告的增长就开始明显减速。”他同时指出，值得注意的是，进入四季度后，报业广告增长出现了明显的下行。

　　在肯定了2009年传媒广告将处于下行期之后，姚林也特别指出，“受冲击最大的是新媒体，因为它们本身不具备造血功能。”众所周知，绝大部分新媒体和风险投资有着千丝万缕的联系，金融危机带来的最快、最直接的影响将是风险投资的减少乃至撤出。“传统媒体御寒能力最强，因此在2009年报业也会有自己的优势。”

　　关于报刊业在“寒冬”里仍具有优势的观点，大贺传媒集团总经理殷立新也表示赞同，“许多广告客户都削减了2009年的广告投放预算，这样就会对广告投放在哪里精打细算，会更加审慎地考虑自己的广告投放。”他给记者举了一个例子，东北一家制药企业在2008年的广告投放是2亿元，而2009年该企业将这部分开支削减为4000万。”殷立新表示，“降低广告投放对于传统的报刊业很有优势，因为客户会把钱花在最有效、最可靠的媒体上。而在大家的印象中，报纸是最可靠的。”

　　中国人民大学新闻学院副院长喻国明则从更为宏观的角度分析了报业经营者可以“别太悲观”的原因，“报业经营与宏观经济之间有联系，但关联不是太大。”他认为，金融危机对于出口型企业的影响特别明显，但对于报业这种“内需”型的行业而言，影响并不会太明显。“如果说影响，则是对本身就弱势的媒体会产生很大的影响。”喻国明相信在金融危机这一背景下，马太效应会进一步显现，“也就是说，强势媒体或许可以找到更多的机会。”

　　“冬天”是“冬训”的季节

　　核心提示：机会渐渐显露出来，但也绝不是所有报业成员都可以“平分”这种机会，这就要看报纸各自的表现

　　美国一位从事报业研究的学者曾说过，“如果你获得了注意力，就不愁得不到钱。”在广告主开始重新考虑该如何投放广告这一背景下，什么样的报纸可以获得青睐，让广告主放心地把钱投给它，报纸的“内功”就显得尤为重要。

　　“金融危机只是外因，我们要看到，报纸本身已经到了转型期。”社科院新闻与传播研究所副所长唐绪军认为，衰弱的是“纸”，而壮大的会是“报”，报纸的物理发行量会减少，但是要发挥公信力、权威性等优势的作用。他建议在目前的情形下，报纸应该“再造报纸头版”。他指出，“报纸头版对吸引广告商而言意义重大。不能让读者翻遍了所以版面才决定买不买这份报纸，也就是说，不能让广告主翻遍了所有的版面才决定这份报纸有没有投放广告的价值。”

　　除了改变报纸最直观的“面貌”之外，报纸的品牌“出现率”在这一轮带有优胜劣汰性质的竞争中也将发挥更为突出的作用。为了应对金融危机，百事可乐将再一次更换商标，目的就是让消费者感觉到它的存在与生机勃勃。同样，对于媒体而言，在品牌的塑造中，出现“频率”也是重要的一环。《扬州晚报》总编辑徐向明告诉记者，为了不断巩固自身的品牌形象，《扬州晚报》一直很注意策划活动，报社“每月都有‘大’活动，每周都有‘中’活动，天天都有‘小’活动。”无形的品牌给报社带来了实实在在的收益，在2008年纸价攀升等不利因素下，《扬州晚报》利润达到4000万，而且还将2009年度的发行量提高了10%。无独有偶，天津日报报业集团也一直注重举办活动的频率，几年来，集团平均年举办各种活动200余次。

　　从2008年的一些大事件中可以看出，报纸作为唯一没有转播功能的媒体却依然博得受众青睐，这说明报业多年来积蓄的权威性、贴近性在关键时刻仍是很好的黏合剂。“报纸会依靠这么多年积累的品牌力量在危机中运营下去。”唐绪军相信。

　　用放大镜发现问题

　　核心提示：在广告主削减预算，重新选择投放媒体的时候，报业就要考虑自己所提供产品和服务的“细节”是否完美，以形成“排他性”。

　　在经济形势很好的时候，广告主投放广告存在着一定的冲动性、粗放性，因此又被称为“天女散花”式的广告投放。但在目前的经济下行背景下，广告主投放广告难免会对媒体“挑肥拣瘦”。因此，媒体也必须要改变原来的一些观念，从为客户服务着手进行变革。也许一点点微小的细节就能让一个广告主下定“掏钱”的决心。

　　在对一些媒介购买公司的采访中记者发现，他们都对媒体提出了同样的要求：提升服务质量。群邑媒介购买中国区总经理张海鹰表示，媒体在对待广告客户的时候，一定要把“怕麻烦”的心里去掉，变为“不怕麻烦”。他说，广告主对广告的细节很重视，因此往往出现改了又改、变了又变的情况，“广告公司早就对这种情况司空见惯了，但是许多报社还是会不耐烦。”北京电通媒介购买总监齐昕也有同感，他说一些广告客户常常会对广告提出几种方案，对于此，媒体应该有更多的耐心，“也许这一点点耐心就成为最终留住客户的原因。”

　　除了耐心，媒体形象也在这一轮竞争中变得重要起来。CTR媒介与产品研究总经理沈颖告诉记者，CTR前阵子给西南一家报纸做研究时发现，当地的都市报都在纸型选取上都是“小报”，只有这一家是“大报”，出于纸价上涨、金融危机等因素，这家报社也考虑是否将“大报”改成“小报”。“但经过一定的市场调研发现，多数广告客户非常支持这种‘大报’形式，尤其是汽车等行业的广告，觉得在‘大报’上刊登更有冲击力。”除了纸张选择，创新也是媒体形象的重要组成部分。张海鹰表示，报业要在广告形式上有所突破。比如现在许多杂志、新媒体都开始尝试一些异型广告，“报业也可以在这方面有所尝试和突破，以吸引更多的广告客户。”

　　“抱团”也能取暖

　　核心提示：提到“抱团”，报业的第一反应是与新媒体合作。这固然重要，但同时也不要忘记，报业同行在这个冬天里也可以“拥抱”。

　　对于报业间的团结与合作，有一个问题一直困扰着齐昕，“报业之间新闻不互相贡献，却愿意免费将自己的内容都提供给互联网。”他希望报业在这个“冬天”里能够团结起来，共同取暖。

　　的确，在金融危机袭来之后，传媒业已经有“抱团取暖”的新闻出现，最具代表性的就是新浪与分众的合作，令人遗憾的是，迟迟没有听到报业之间准备“抱团取暖”的消息。在2008年，新闻纸大幅涨价，除去国际上美废涨价等因素，也是因为目前新闻纸行业的集中度正日趋提高，行业定价权已逐渐转交到行业龙头手中，已在一定程度上具备了价格联盟的形成条件。因此，一旦几家主要生产厂家决定涨价，那就很快形成“涨价联盟”。

　　“报业也可以在一些问题上形成联盟。”齐昕建议道。广州日报社副社长谢奕也持同样观点，“报业可以联合起来，通过一些协会的力量去处理诸如新闻纸涨价等问题。”他说，在金融危机的背景下，纸媒可以在内容等方面适当联合起来，结成联盟，提升整体形象。

　　近年来，报业也曾结成联盟，如奥运报道联盟、东北报业广告联盟、齐鲁报业联盟等等。在目前大家都要“过冬”的时候结成联盟，很可能提升整体形象，让广告向报业整体倾斜。

　　除了和报业的老朋友联合起来，报业和新媒体“抱团”也势在必行。喻国明表示，“报业是内容产业，但在目前，单纯靠内容去打拼的空间不大，要把渠道打通。”他说，新浪与分众的合并，最核心的就是渠道的打通，“分众拥有的是终端，但最大的问题是内容短缺，反复播出的广告才引起受众的反感，而新浪恰恰是个很大的内容提供商。”他建议报业与新媒体合作，向纵深发展，植入受众的生活。

　　喻国明谈到报业目前应该运用新媒体的渠道，让自己的内容与服务更有价值，“报业要想办法让广告多重使用。”他举例说，如果一个广告客户愿意出5万元在报纸上做一个广告，那报社可以和广告主谈，追加15%的广告费，就不只在报纸上，在一些移动媒体上也可以播出，“那广告客户会很高兴。”

　　喻国明这样比喻报业构建渠道的重要性，“如同修100公里的公路，将最后1公里修通了，效果才最大。”