今年以来，随着国际浆价的逐步反弹以及为应对成本的升高，台湾多个主要纸种纷纷进行数波涨价，唯独因市场需求低迷而受创的生活用纸迄今难以有效反映成本。为走出困境，市场各主要品牌纷纷朝研发新品、改变包装、调整抽数、增加品牌规格、强化品质等方向努力，期望能在众多品牌中脱颖而出，以吸引消费者，争取市场份额和盈利空间。

    据悉，去年上半年，在油价、原材料与浆价等成本高涨以及需求增长的形势下，台湾生活用纸与其他主要纸种的售价纷纷乘势提高，并达到近年罕见的高峰，当时生活用纸企业曾分别进行两波调价，然而到了下半年，形势改变，市况由景气走向低迷，生活用纸售价也跟着节节败退，去年上半年涨幅合计达三成，但下半年至今，跌幅也有二成，但市况仍无明显起色。

    据台湾造纸公会统计，去年上半年生活用纸平均月产量为18557t，较上年同期增长12%，月销量18788t，约比上年同期增长10%；其中省内月均销量18238t，比上年同期增长7.7%，省外月均销量550t，比上年同期大幅增长了1.5倍。下半年市况转冷，累计全年的产销量均达20万t，平均每月产量17180t，比上年略为增长4%，月均销量17042t，比上年微增1.6%；其中省内月均销量16399t，比上年微降1.1%，省外月均销量为643t，比上年大幅增长2.3倍。由上半年及全年月均量比较，可知生活用纸供需在去年下半年已明显衰退，尤其内需减幅更大，致全年均量呈现负增长，市况萎缩了不少。

    而今年以来，生活用纸市况更加低迷。这从供需情形即可印证。从台湾造纸公会的统计，可以发现今年上半年各月除了3月及6月产销量超出1.6万t以外，其余各月多在1.4万t至1.5万t之间，平均月产量为15404t，比去年同期降低17%，月均销售量15547t，比去年同期降低17.2%；其中内需月均销量14841t，比去年同期降低18.6%，省外月均销量707t，比去年同期反而增长了28.6%，与去年上半年及全年月均量相比，除外销较为活跃外，其余供需及省内销量均萎缩将近两成，显示生活用纸市况不仅没有起色，而且还更进一步萎缩，呈现冷清局面。

    在这种情形下，生活用纸售价不可避免地由高峰挫落，量价齐跌，迄今都难以弥补价差。业界分析，自去年金融风暴波及全球各国后，消费者消费习惯明显改变，虽然生活用纸属民生日常必需品，但消费者基于经济考虑，多数会减少使用次数，尽量避免浪费，自然使得生活用纸需求大幅降低，受此影响，生活用纸厂与包装用纸厂、文化用纸厂一样，只得采取暂停一部分生产线或轮流运转方式进行减产，以应对经济不景气。

    业者表示，去年生活用纸厂在上半年进行数波涨价后，市场主要品牌的正常价已提高到抽取式卫生纸每袋（12包装）约为145～169元台币元台币，面纸每袋（5盒装）约为129～139元台币，且促销档期不多，但自去年下半年以后，市场售价难以支撑，促销档期增多，售价也一波低于一波。然而今年自3、4月起，亚洲浆价开始自谷底反弹，到8月份，国际浆价已由低谷时的约460美元/t涨至600（亚洲市场）～730美元/t（北美市场），而9月份浆厂报价进一步提高，涨幅高达50美元/t，亚洲NBSK报价达650美元/t，北美市场达780美元/t，欧洲市场也达到740美/t，可以说浆价自谷低反弹至今，涨幅超过一半，纸厂用浆成本压力沉重，然而对于生活用纸调价一事，业者却保守应对，希望更谨慎评估，而在未进行产品调价行动之前，只能在产品上作多元台币化的调整。

    据了解，目前市场前3大家的主要品牌包括金佰利的“舒洁”、“可丽舒”、“可立雅”，永丰余的“五月花”、“柔情”、“得意”及正隆的“春风”、“情人”等的零售价多已下调，以抽取式卫生纸为例，“舒洁”拉拉炫彩每袋（120抽，10包）约135元台币；轻巧包每袋（120抽，20包）约185元台币；可丽舒每袋（130抽，8包）为99～115元台币；舒洁3层抽取式卫生纸每袋（90抽，8包）为129元台币；可立雅每袋（130抽，12包）为138元台币；五月花每袋（130抽，8包）为105元台币；五月花柔拭纸巾每袋（120抽，10包）为89元台币；万用纸巾每袋（120抽，20包）为149元台币；3层卫生纸每袋（110抽，8包）129元台币；柔情每袋（130抽，12包）为139元台币；得意每袋（130抽，10包）为115元台币；春风每袋（130抽，12包）为139元台币。另外，平板卫生纸的售价：舒洁每袋（400张，6包）为143元台币；可丽舒每袋（320张，6包）为140元台币；五月花每袋（400张，6包）为129元台币；得意每袋（350张，6包）为98元台币；春风每袋（400张，6包）为125元台币不等。面巾纸售价每袋（160抽或200抽，5盒）约109～125元台币不等。由以上品牌、规格及价位可以看出，业者考虑售价难以在短时间内反映浆料成本的情况下，只在抽数、尺寸规格及包装形式上做更多元化的区分，如抽卫的抽数由过去大多为130抽降低为100～130抽，尺寸缩小居多，以降低成本压力。而平板卫生纸也由过去1包320张改为230～400张，价格也随着调高。并借以区分市场满足消费者不同的需求。此外，业者还从积极的方面应对，纷纷研发新产品及不定期作包装变更，期望能巩固品牌形象，并以此提升消费者的品牌忠诚度，而不再像过去那样进行价格竞争。对消费者而言，则有更多样性的产品选择，应属业者与消费者的双赢局面。据悉，目前前3大生活用纸企业都已陆续研发推出新品，其中金佰利以功能性产品为主，近期推出具有地中海香芬味道的纸手帕旅行包，具有携带方便、价格便宜的特性，配合已推出两三年的精油纸手帕，提供给有过敏性体质的消费者使用，颇受市场欢迎，公司也预计第四季度推出经测试具有99%抗病毒效果的抗菌纸手帕与湿巾，主要是适应目前H1N1流感蔓延的情况，期望以健康及卫生的产品诉求，让消费者有一个更安心使用的选择。

    永丰余则推出五月花聪明万用纸巾，主要是由提倡“舍不得浪费，就不要浪费”的新简约观念，而研发出来的尺寸小巧、用量更省的纸巾。其系采用独特抄纸技术将柔韧纤维均匀交织，纸质结合了面巾纸和卫生纸的优点，柔韧细致，不易破，更具实用性。纸张尺寸约为一般卫生纸的一半（19.5cm×12.6cm），不会造成浪费，很具环保概念，无论居家还是外出都可以用，1包即可满足多种场合需求。该公司曾做调查，消费者对此新品的满意度高达8成，接受度更接近9成。

    另外，永丰余也首创跨领域品牌合作，抢攻婴幼儿纸品市场，即以“带给孩子健康、快乐童年”为诉求，与关系企业信谊基金会旗下品牌“小太阳”结合，推出婴幼儿专用的“五月花小太阳”双品牌系列商品，包括婴儿纯水柔湿巾、抗菌干净手凝露、随身包面纸及纸手帕等，给小宝贝全方位健康呵护。

    至于正隆则除了稍早推出蒲公英环保系列产品，期望得到消费者认同，扩大环保纸品市场，并推动蒲公英系列产品成为环保生活用纸第一品牌外，近期也推出新抽卫产品“极地冰纷”双色互动压纹卫生纸，这是一款以极地动物为中心，首创互动式压纹技术，采高低双压花，不但纸质柔韧合一，同时每一抽都有可爱的北极熊、企鹅与海豹宝宝一同玩耍的互动压纹，且以双色双主题设计，给消费者全新的体验，期望能吸引消费者购买。

    这款产品主要为迎合儿童喜好，有与舒洁的拉拉炫彩抽卫相抗衡的用心。

    而目前最受业界关注的是APP计划进入台湾生活用纸市场，为台湾生活用纸业投下一颗震撼弹。据悉，APP将引进大陆金红叶的生活用纸产品，并供应原纸给台湾本地的加工厂代工生产成品，期望和台湾品牌分食市场，其宣称将在5年内达到15%的市场占有率，目前APP已初步完成设点布局，近期其产品将正式投放市场。业者担心APP因具低成本优势，其若来台分食市场，对台湾已衰退的生活用纸市场恐有负面影响，不过有的业者仍具信心，认为本土品牌已经营多年，外来品牌不见得讨得了便宜，其在价格策略上或投入资源的多寡，是否长期性经营等问题，将左右其在台湾市场的竞争力，一切就看APP如何策略经营，及其对台湾市场的目标有多大，其未来动向，业者正密切关注。