2010年，在全球经济初步复苏的情况下，中国生活用纸市场需求旺盛，继续保持快速增长势头，是生活用纸企业和其他纸种造纸企业新增产能的投资热点。

　　虽然受国际商品纸浆价格持续上涨影响，2010年，生活用纸企业的利润空间被压缩，但通过改进管理降低原材料、能源消耗，产品调价等，企业经营情况普遍良好。去年生活用纸消费量同比增长11.1%，市场规模达543.2亿元，比上年增长19.7%，人均年消费量从2009年的3.14千克提高到3.48千克。

　　2010年中国造纸协会生活用纸委员会统计在册的生产商约1400家，其中有原纸生产环节的综合性企业约500家。全国性的主要品牌有心相印、维达、清风、洁云、舒洁、洁柔、五月花、优选、妮飘等。排名前15位的制造商产量占总产量的36.8%，销售额占总销售额的41.3%。行业集中度比上年略有提高。

　　中国行业企业信息发布中心对全国80多个大中城市超市的调查数据显示，心相印、清风和维达是纸巾类（含湿巾）市场份额排名前3位的品牌。根据尼尔森公司资料，2009~2010年度，卫生纸市场份额排前5位的生产商是恒安、金红叶、维达、中顺、上海东冠；面巾纸市场份额排前5位的是恒安、金红叶、中顺、维达、上海东冠。

　　根据《世界卫生纸》杂志的调查，中国新增卫生纸机项目居全球首位，在2010~2012年期间全球新增产能中占53%，约238万吨。

　　由于市场容量的持续增加，2010年前后,在关闭小厂的同时，国内高中档产品的新增产能集中。大企业的扩张有利于提高行业的集中度、提高行业装备水平和产品质量、降低能耗和原材料消耗、减少污染。从企业公布的发展规划来看，金红叶2013年将达到110万吨/年、恒安2015年欲达到120万吨/年、维达目标是70万吨/年，此3家都将跻身全球最大的卫生纸制造商行列。中顺洁柔上市后，募集资金将投资新增生产基地和扩大产能，届时总产能也将达到35万吨/年。

　　除了现有大企业迅速扩产以外，其他纸种的造纸企业或外行业企业也加入投资生活用纸大项目，如晨鸣、银鸽、亚太资源、歌芬、南纸、抚顺矿业等。单条纸机生产线能力达6万吨/年的新投产项目明显增加，2010年为3条，2011年为8条，2012年估计在8条以上。新增产能将逐年递增，2010年新增产能43.85万吨/年，2011年新增产能92.7万吨/年，2012年新增产能估计在100万吨/年左右。

　　中国造纸协会生活用纸委员会调查显示，在2010年国内消费的生活用纸中，卫生纸占主导地位，约占66.5%的市场份额，其他品类依次是面巾纸18.2%、手帕纸7.2%、餐巾纸2.6%、擦手纸1.8%、厨房用纸1.4%、衬纸1.4%等。

　　 2010年生活用纸产品的创新质量主要表现在两个方面：一是通过推出差异化产品寻求高利润的利基市场，如添加香精和乳霜、芦荟、维生素等表面处理剂，或推出染色/印花的彩色产品。针对学生和年轻白领人群推出包装上有时尚风格的产品也被证明是成功的策略。如恒安推出的“冬己”系列、维达的“FEEL”系列、金佰利的舒洁“玲珑”系列等，都在市场销售方面取得了很好的效果。二是推广绿色、环保概念，如维达推出“绿活”系列蔗渣浆生活用纸产品；东冠推出以回收牛奶饮料包装盒为主要原料的“自由森林”系列卫生纸、擦手纸产品，使其成为上海世博会生活用纸项目赞助商；双灯的草浆、废纸混合浆卫生卷纸以及福和的废纸浆卫生卷纸也受到市场欢迎。

　　虽然中国目前的生活用纸消费量仅次于北美和西欧地区，位居世界第三位，但由于人口众多，2010年我国生活用纸的人均消费量仅为3.48千克，尚未达到4.1千克的世界平均水平，相比北美（25千克）、日本和西欧（15千克）、中国港澳台（10千克以上）还有相当大的差距。随着我国经济的发展和城市化、国际化进程的加快，市场需求潜力将不断释放，预计生活用纸的产量和消费量将继续快速增长。