编者按：从有网络开始，纸媒一直在运作电子版。却由此陷入重重矛盾中：不收费，影响报刊发行；收费，却没有人看。报纸电子版能提高影响力，但同时又在降低报刊身价。十几年来，这些矛盾一直未得到解决。怎么办？这篇文章提出了一个不一样的思路。
本文论述报刊电子版，一是把报刊编辑成型正式上网；二是免费调阅；三是与纸媒同步更新：一句话，网上免费暴晒纸媒所有内容。它成为纸媒的最大杀手，撤掉它，是纸媒得救的起点。
一、电子版成为纸媒的强劲替代
1993年12月6日，《杭州日报》通过该市的联机服务网络传输，拉开了中国报刊电子版的序幕。美国更早，1987年就有《圣何赛信使报》上网。20多年过去了，环视全球风起云涌的报刊电子版，没有一张活得精彩，反而成为纸媒的强劲替代。任何产业都在防御替代，报刊业是罕见的例外，办个电子版来自相残杀。
研究竞争的权威迈克尔·波特认为替代威胁取决于三个因素：
一是转换诱惑。与原产品相比，替代品的相对价值／价格比。电子版相对纸媒，获得信息的价值完全一样，唯有价格为零。这免费可真让人心痒痒啊！当然，电子版并非完全免费，有接收终端费、上网费、电费等，但这些不细算是看不见的，买报刊要掏钱，盲人都看得见。这一比较，电子版的替代信号太强了，抛弃纸媒的诱惑也太大了。行为经济学家丹·艾瑞里说：免费“和折扣完全是两回事”，免费“唤起热烈的情绪——成为一个非理性兴奋的来源。如果某商品从50美分打折到20美分，你会买吗？有可能。如果从50美分促销为免费呢？你会不会争着伸手去拿，肯定会！”——问题是商家以免费为“样品”引顾客进门，纸媒以免费为“赠品”让顾客“随便拿、随便拿”，猜一猜，那一家会破产？
二是转换成本。即受众转向替代品的阻力。使用报刊有两种成本：获得与阅读。单看获得成本，价格为零诱惑极大；考虑阅读成本，转换阻力出现了。常说的纸媒传统优势：便携性、一览性等等，成为转换阻力的主要有两点：一是电子版要有阅读终端，纸媒有光即可读，方便；二是电子版要多翻页或上下移动，比看纸媒累。但是，随着各种阅读终端的开发，技术上或可解决“方便”问题。至于“累不累”则是主观感受，我用iPhone看报半小时就头昏眼胀，但不敢把这井蛙之感推已及人。纸媒铁杆读者有极大转换阻力，但人是可塑性极强的物种，下一代就是玩电脑、手机长大的，他们用iPhone看报可能“习惯成自然”，几乎没有转换成本，反而看纸媒还要付出转换成本。
三是转换欲望。转换诱惑超过转换成本，就会产生转换欲望。不同的人对诱惑或成本有不同反应，纸媒老读者，转换成本很高，因而多数还是忠实读者。年轻一代，假如看电子版成为习惯，没有转换成本只有转换诱惑，那就惨了。何况现代社会，年轻就是资本，年轻代表悟性、朝气、力量、性感……这种社会心理会增大转换欲望，那些心地善良又担心落伍的老读者，怕被人看成脾气古怪、思想保守，至少也是没掌握新技术，也产生抛弃纸媒的欲望，希望青春得满脸青春痘……
综上所述，电子版替代纸媒三要素，转换诱惑一如既往地极大，转换成本随代际更替而减少，转换欲望随代际更替而增加，电子版因而成为纸媒的强劲替代品。纵观产业史，当其他条件如价格、使用等不存在特殊障碍，替代的核心是两者实现相同的功能，部分相同，就会部分替代，如塑料替代钢铁；完全相同，就会完全替代，如微机替代通用文字处理机。报刊电子版与纸媒“原汁原味”地相同，这将是极厉害的完全替代。美国报纸办电子版最早，遭受重创也在全世界中最深。
二、电子版替代纸媒也消灭自身
完全替代不好么？乐观者要我们看纸张替代竹简，却不提一个重要区别，纸业销售能养活自身，电子版离开纸媒就活不成。这部分被全球电子版20年不死不活所证明，更重要的，因其违背两个市场营销公理，不单活不好，最终活不成。
公理一：不受控制的市场没有回报。营销必须界定市场，市场明确才有“份额”。常说的市场份额，实际包括3种：记忆份额、交易份额与情感份额。对受众，记忆份额就是品牌识别。由于数字复制技术，电子版上网即被转载或进入新闻聚合网站（搜索引擎或门户网站），与海量信息混在一起。就算转载者注明了出处，忙于应对纷至沓来的标题、摘要、图片、视频……的受众也不太注意。而多项研究表明，网上阅读具有浮光掠影、草草浏览的特征，从一个信源迅速跳到另一个，文档“碎片化”了，他哪里还记得你的首发，你的品牌？！
对受众，交易份额就是购买行为。这最麻烦，一直免费的，为什么要收费？哪怕收费再低，前面引过丹·艾瑞里：免费和折扣完全是两回事，“2美分与1美分之间的差别微不足道，但1美分与零美分之间却是如隔霄壤！”——让从不掏钱的网民掏出1分钱，难于上青天！艾氏还说：“免费最大的问题在于，它引诱你在它和另一件商品之间挣扎，并引导我们作出不明智的决定。”——要网民掏钱，他可能选择别的免费信息，哪怕后者质量更差，哪怕花更多时间去寻找。全球报刊“网上支付墙”的尝试迄无成功，艾氏说清了深层原因。
对受众，情感份额就是顾客忠诚。哪怕你偶有失误，哪怕面临竞争品牌的引诱，他仍然选定你。而网民既记不住你的品牌，又不愿掏钱购买，对你有什么忠诚？网上支付墙一设立，网民就哗啦啦跑掉一大半，变心快如陈世美！难怪有人说，网上收费是杀鸡取一枚并不存在的卵！至此，目标市场的3种份额全部坍塌，据说有的报纸准备停止印刷版，靠网络付费扩大营收，那就试试这场泰坦尼克之旅吧！
公理二：不能攫取为买方创造的价值没有利润。波特说：“满足买方需求或许是产业盈利能力的必要条件，但并非是充分条件。决定盈利能力的关键问题是企业是否攫取其为买方创造的价值，或是否确保这种价值不落入他人囊中。”纸媒经营者读到后半句会不会——“注定要为爱掉眼泪”？黄升民先生说得好：“人们常常说未来肯定是内容为王。事实上如果现有的版权制度和现有的内容产业不做一些重大的调整，内容为王实现不了。内容很重要，但是内容的生产者就是矿工而已……记者拿到的是血汗钱。”——纸媒把内容卖给商业网站，卖价之低令人咋舌。为什么低？祸根就在电子版。你把所有内容免费“晒”给全世界，还想拿它卖高价？如同水，事实上是生命之源，但它唾手可得，人们难得珍惜，反而格外珍惜那与生命没多大关系的黄金。有条经济学公理：如果资源是无限的，根本不会产生经济问题。
没有回报，没有利润，时间好快存钱好难。办报要花钱，按乐观者的说法，“死的是纸，活的是报”。电子报刊还是要花钱，好报道、好记者、好设备都要花大钱。电子版赚不到钱，只赚到心酸！只好减少投入压缩成本，然后质量下降，然后更没人看，然后静悄悄一个个死光光，于是，电子版替代纸媒也消灭自身。
三、弃旧图新换游戏
今天提出撤掉电子版，还因为互联网已经大变。李开复先生说：“如果回到2000年前后，随便到中关村街头拉住一个技术人员问他：‘我怎样才能在网上发出自己的声音？’他一定会回答说：‘建一个个人网站……’”可今天我们有论坛、博客、社交网络、微博等很容易发出自己声音的地方，“今天的互联网，已经和10年前那个近乎静态的互联网有了天壤之别！”——网络大变，为什么不淘汰20年前的过时产品？
撤掉电子版不等于拒绝网络，反而着眼弃旧图新改变网上游戏。兹提两条思路：
禁止权与经营权。这是版权的基本行使，即版权保护与版权经营。电子版“晒”所有内容，在目前的版权监管和数字复制技术下是无法保护的，与其等待版权制度的完善或对侵权者一家家维权，不如自己先行动，撤掉电子版，从根本上行使禁止权，自我实施版权保护。资源一旦稀缺，经营就活了。把部分有卖点的内容，像热门专栏、专题、图片、主题报道、封面策划等，化整为零卖给不同的网媒。你只要让资源由过剩变不足，整体禁止局部卖，就可以创造卖方市场，在众多网媒中充分挑选买家。
公益性与商业性。这是纸媒的双重属性。考虑公益性就不能单讲版权。需要公众知道的要闻、发展报道、舆论监督等公共服务，不仅不卖，反而“买”，向网媒付费买传播渠道。现在大多数纸媒日子滋润，大多数网媒还吃了上顿愁下顿，纸媒就拉兄弟一把，通过输血把一些网媒收入麾下，把替代威胁转为发展机遇。付费就有权提要求，如头条、置顶、首页、首屏、套色、视点（视图）区域……以显著位置、显著方式突出呈现。
商业性就“在商言商”。把一些行之有效的线下营销手段移植到线上，比如，免费样品。进入《新周刊》网站，找到9月1日出版的总第354期杂志，直拖到9月15日才上网。点击阅读，得到一个冷着脸的温馨提示：“你还没有购买此杂志，只能体验部分页面。”——发生这种事呢，大家都不想的……本文要“撤”的电子版在开头有3个严格界定，网上《新周刊》不符第二、第三条：免费与同步，因而它是推陈出新的新品种即“数字样品”了。
网络大变，今天还能创造更多的线上营销新手段，比如，线上品牌。设在新浪的《新周刊》官方微博拥有300余万粉丝，《新周刊》总编辑封新城认为，微博是纸媒的延伸，是对《新周刊》品牌的放大和网络化存在。《新周刊》微博有幽默、时事、警句、轶事、美图、乐曲、书介、科普……反正与纸媒不同。效果如何？封新城坦言，“85后”对这本有15年历史的杂志或许没有太深印象，但他们中的很多人通过新周刊微博了解并开始阅读这本杂志，微博扩大了传统纸媒的读者群。——微博真是个好东西，能反馈、能预告、既能以媒体又能以版面、栏目名义开通（“快乐大本营”的微博粉丝超过了湖南卫视）。纸媒办电子版的初衷不就为扩大影响力么？现已有更多的新方式。
运用新方式的前提还是撤掉电子版。从反面说，新方式零星造血补不了电子版凶猛失血；从正面说，要把各种新方式汇聚于更改游戏规则：阻止资源过剩，与网媒亲兄弟明算帐。该买的，付费不犹豫。别贪网媒的免费，使用微博、论坛、社交网络等大方付费，确保传播渠道畅通——文化体制改革，一些纸媒内设机构的网站要转制为企业，明算帐对双方都好。该卖的，侃价不含糊。资源稀缺价值就上升，这将产生连锁反应，网媒也会更加珍惜“付费不菲”得来的资源，逼它想办法保护网上版权，逼出技术和制度的创新，也许逼出防止盗版的新软件，逼出网上版权代理、网上出版经纪人、网上著作权集体管理等等，逼出数字内容产业游戏规则的大调整。
四、产业集体行动新理路
拯救纸媒部分取决于个体，部分取决于作为整体的产业。无论个别纸媒做什么，它都受报刊社会形象、报刊广告发行大趋势的影响，要有产业集体行动为各家纸媒的努力提供补充。
只说中国报业，与网媒竞争就有3次大的集体行动。一是1999年4月15日，人民日报社牵头，包括新华社、中央电视台、北京日报、解放日报等传统媒体主办的23家网媒代表齐聚北京，签订《中国新闻界网络媒体公约》：“凡不属于此公约的其他网站，如须引用公约单位的信息，应经过授权，并支付相应的费用。”二是2005年11月1日，中国都市报研究会总编辑年会在南京召开，发表《南京宣言》：“积极运用法律武器，加强知识产权保护，维护自身合法权益，改变新闻产品被商业网站无偿或廉价使用的现状。”三是2006年1月12日，由解放日报报业集团首倡，全国39家报业集团聚集广州，发起《全国报业内容联盟的倡议书》：“共同制定向网络媒体提供新闻内容的定价规范，提高网络转载的门槛，捍卫自己的知识产权”。
这3次集体行动对网媒都有惊无险——久久狼不来，最后一次连惊吓也小。其中有个体原因，互为竞争对手的报社从对方行动中获益，趁机搭便车。只说第一次，23家新闻单位设置障碍，商业网站就找联盟外的媒体合作。进一步，23家联盟也被击破，商业网站一家一家谈，大部分以极低价格成交。
不过现在更要反思整体原因，即3次诉求的基本理路——核心都是版权！但现有版权监管却无法解决此问题，何况关于数字版权还众说纷纭。保罗·莱文森说：“传统旧媒介的版权模式必然要打破。”“版权的未来，其演化结果必然会是接近某种‘知识共享的领地’；在这里，原创者明确宣告，他们把某些权利让渡给了世人，比如复制的权利而不是商业经营的权利。”——这对纸媒可不是什么好消息！
换基本理路怎样？亚历山大也解不开那个神秘之结，他一剑把绳结劈成两半！——现有版权监管无法保护，那先自我保护。大家聚拢来，轻轻拿掉电子版，您有“复制的权利”，可找不到“复制的内容”了，您一大冰箱总不好只放俩免费拣来的剩馒头吧！——按这新理路策划集体行动，至少也是局部集体，比如：报刊集团、晚报都市报、地市报、区域媒体联盟（扩大到广播电视，1999年不就有央视加盟吗？）……既阻止个别媒体搭便车，也统一行动撤电子版，这是纸媒得救的“起点”。堵住那自残最凶的出血点，再开展更多集体行动来拯救纸媒。
