做纸质书还是电子书.

　　“当当网本来是卖纸书，现在为什么也要卖电子书?貌似是一种互补，其实存在这样一个基本的背景就是：这个时代确实是在向数字化进行转型。这一点是任何一个产业链公司都没有办法回避的因素，无法逆转，必须要做的一件事儿，不管它现在是竞还是合。”当当网副总裁易文飞对新金融记者说。

　　伴随电子书的逐渐盛行，纸质书销量下滑是必然趋势，但并不意味着纸质书的消亡或者出版产业整体利益的减少。

　　特别是在产业成熟后，出版社会根据自己的利益需求去权衡某一本书适合做纸质书还是电子书。

　　亚马逊在做电子书初期采取了纸书卖一个月后才发售电子书的路径。

　　“电子书获利和纸书不太一样，纸书是前端型的获利，也就是它作为畅销书的那3个月获利最大，越往后销量越小获利越少，正是所谓的长尾理论。”张磊如是说。

　　当“长尾”到一定程度，也就是印数过少的时候，纸书无法再印。这时就是库存成本和调动成本为零的电子书发力的时候，也就是后端型获利。

　　目前，在美国相对成熟的市场环境下，由于电子书对出版社来说获利情况不亚于纸书，因此可以采取同时销售的策略。

　　另外，在适当的情况下，出版社甚至可以选择只出版电子书。

　　“对于那种更新速度比较快的或者在分发成本上会比较高的类型的书，由于电子书分发成本非常低，它的优势也能够发挥出来。”易文飞举例说。

　　对于出版社来说，如果纸质书出版数量在5000册以下，基本上就不存在出版的意义，只出版电子书就可以。

　　张磊说：“比如出版数量是3000册，这是一个临界点，那么如果出版，就会赔很多。纸质书单价也会上升，一本200页的纸书可以卖到150元一本。这种情况是可能的，其实在国外正常纸质书就差不多是这个价格，但在中国，需求人群会很少。”

　　电子书的成本优势

　　尽管电子书对纸质书没有绝对的替代性，但是，从损耗成本来讲，电子书的优势也是十分明显的。

　　纸张、印刷、装订、仓储物流、店面费用……是众所周知的可以节省下来的费用，但这些对纸质书的成本消耗来说并不是最主要的，最主要的是书的退货率问题。

　　图书退货率主要是指寄销书，由出版社负担经济责任，通常在核算书刊定价时，出版社要把预计的平均退货率损失列入成本当中。

　　在中国，退货率大约会占到30%，而在出版业相对发达的日本，这个数字是40%。也就是说，一万本书经过一系列出版和运输流程放到店铺，其中4000本要原封不动地继续一套运输流程退回出版社并打成纸浆。

　　“关于纸张等成本，只要卖出去就都可以平衡，但这部分沉没下去的才是没法挽回的。”张磊说，“但是除了沉没成本，还有一个更可怕的，是在书的展示方面。”

　　中国一年出版的纸质书大概在30万种，新书大概17万种。一个如北京王府井书店一样规模的大型书店，可以摆出来的书不会超过5万种。

　　张磊说：“还有一些很好的书会一直占在位子上不动，新书有幸出来露一脸的机会很少，可能会有三分之二或者更多的书都没有露脸。”

　　此外，还会出现顾客要买10本书，但书店库存只剩下5本的情况。若需求多且不加印，那么这部分收入就会损失于无形，因此出版社必须权衡顾客需求，来判断是否加印。

　　显而易见，这些问题并不会在电子书上出现。

　　深阅读人群的未来

　　一般来说，电子书内容会支持多个阅读平台，以当当网为例，就可以支持E-ink、Android、PC、iPad等多种平台。

　　各种终端以及纸质书并行发展，似乎彼此之间没有绝对的替代性。

　　“举一个例子，当你坐在床上的时候、当你坐在马桶上的时候、当你坐在城铁上的时候，你所需要的介质是不一样的，它的互补性体现在人群阅读场景和体验上的互补。”易文飞说。

　　但专业的电子书阅读器与其他阅读器相比依然有其优势。

　　由于普通屏幕都是主动发光性，而专业电子书阅读器的显示屏所采用的是类纸技术，阅读体验和纸质书十分相似，因此视力负担比较小。

　　“这取决于你看书的专注程度，如果你专注看书，那么iPad仔细看上42秒钟，眼睛就会出现干涩或者疲倦，手机更不用说，不但屏幕小，排版也很难做到精美。”张磊说，“另外，iPad这类终端应用非常丰富，会转移阅读者的注意力。”

　　iPad等终端由于提供更多读书之外的其他乐趣，因此并非在增加阅读时间，而是减少。这样，两种不同终端就在读者群中将深阅读和浅阅读的群体划分开来。

　　例如像证券分析师一样每天要阅读大量财务报表的人，以及大学教授等搞研究的人，或者热爱看文字书籍的人更多的是专业电子书阅读器的消费群体。

　　尽管电子书产业在中国已经酝酿了3年左右的时间，但是真正的起步才刚刚开始。目前，据业内人士对新金融记者介绍，亚马逊电子书销售额已经能占到整体其图书销售的30%，这是一个庞大的比例，也许再过3-5年，其电子书销售会超过纸质书。

　　但在中国，这个结点实现的时间尚难以预测。

　　“我们大家在这么充满憧憬地看待数字出版，我觉得挺可笑的。我转身回家还是会花99.9%的精力做我的传统出版，因为那是给我来钱的事情，是一个非常优良的商业模式。”北京魔铁图书有限公司总裁沈浩波说。

　　“所以未来很难说。”张磊说，“因为大多数出版社还是会从纸质书的立场上出发。”