公元105年，蔡伦发明了造纸术，出版传播业却没有就此兴盛起来，但从宋朝开始，楮纸、桑皮纸等皮纸和竹纸特别盛行，消耗量也特别大，原因是——宋朝就是中国的文艺复兴：唐宋八大(作)家，宋朝占了六位;《全宋诗》所收作者不下9000人，为《全唐诗》的4倍。文化繁荣也带来出版业的迅速兴起：大量的印刷需求，使出版技术快速成长，活字印刷术在宋朝应运而生;字体标准也成熟起来，现在电脑里最常用的字体是“宋体”;从宋朝开始，政府制定了较成型的出版政策法规，将印刷和出版传播纳入法制监管的范围。

　　历史总是惊人的相似，在数字出版风生水起的今天：电子纸就好比是东汉的纸张，是载体;数字出版技术就好比是宋体的字模，是标准。只是信息时代的今天，不应该让电子纸行业的繁荣发展像纸张那样，等待943年……

　　传统出版业的困惑

　　数字时代，占据主流阅读地位的传统出版模式受到来自各方面的挑战。据中国出版科学研究所公布的“全国国民阅读与购买倾向抽样调查”显示，国民图书阅读率呈下降趋势，而作为新兴媒体的互联网和手持终端设备阅读率则持续迅速上升。在网络环境下成长的年轻人，变得更适应网上阅读，或用手机、MP4、电纸书等电子媒介阅读。与此呼应的是，一批原创文学类网站脱颖而出，网络原生作品的数量呈几何级数增长。

　　“越来越感觉传统出版行业在走下坡路，主流出版商的日子越来越不好过。最近我常常在思考的事，就是转型。”聚石文华总裁甄煜飞无奈地对《环球财经》记者说。刚刚签约了畅销作家韩寒的他，似乎并不十分兴奋，反倒是担心电子阅读时代传统书商的未来与出路。

　　面对来势凶猛的原创类数字出版，主流出版商如何应对?少部分人对未来持悲观态度，但对于大部分书商来说，图书数字化只是现有出版商经营模式的补充而非替代品。终端阅读厂商天津津科副总吴国强认为，“从现实而言，网络原创文学在出版界中仅仅是一个支流，主流依然是传统的出版机构。”

　　但如何应对数字出版的冲击，出版商却还未有实质的对策。

　　主流阅读云的产业链已经形成

　　电子阅读、数字出版是一个非常庞大的产业链，可以分为“终端产品、平台运营、版权内容、传输通道、数字化”五大利益部分。

　　在占据产业链条上，盛大文学似乎先行了一步。目前盛大文学拥有起点中文网、红袖添香、晋江原创网3家著名的原创文学网站，对于作者的发掘和版权的获取，占有地利之便。

　　但盛大的野心不仅于此，盛大目前正在倾力打造“云中图书馆”这一概念。“云中图书馆”好比一个巨大的超市，陈天桥将其比喻为“数字图书商城”。“在这个超市里，我们摆上了非常规范的货架，打造了非常好的购物环境，提供导购等一系列服务，消费者可以到这儿选购商品，内容提供商可以将自己的商品摆上货架。”陈天桥如此描绘。而内容提供商包括出版社、报社、杂志社、作家，还可能是博客作者。

　　同时，盛大还成立了以盛大文学首席版权官周洪立为首的版权采购队伍，专门采购国内外出版的优秀畅销图书。周洪立透露，目前已经购得畅销书的数量超过万部，与15家出版社签订了合作协议，拥有1000余种电子期刊杂志的版权和200多位当代一线作家的合作。

　　与盛大“云中图书馆”相对应的，是番薯网推出的云阅读平台，是与传统出版机构合作，为其提供传统优质图书在互联网上的推广和销售的平台。早在2010年，番薯网携手中版集团数字传媒有限公司、万榕书业等内容提供商，并与翰林电子书、 易博士电子书、易狄欧电子书、汉王、爱国者、创维、大唐、欣博阅等移动阅读终端厂商达成战略或意向合作，共同启动番薯网云阅读平台。其目的就在于让用户任何时间、任何地点、应用任何媒介都能够阅读电子书,实现PC、手机和手持阅读终端设备的无缝衔接,共同为用户提供海量的内容服务。

　　2011年8月,番薯网以4760万元价格转让40%股权于百度,共建数字阅读平台，打出了内容提供商出版平台与内容运营商分销平台的“组合拳”，不失为“借势而为”的重要手段。目前，番薯网已拥有与全国95%的出版社、近400家报社签约合作,拥有积累超过60万册的正版数字图书资源。同时番薯网能够实现PC端、手机和手持阅读终端设备的无缝衔接，从而为读者提供跨平台的无障碍阅读及购买服务。而这种全媒体出版一方面可以应用传统方式进行纸质图书出版;另一方面也可以运用数字图书的形式通过互联网、手机、手持阅读器等终端数字设备进行同步出版，将传统与数字悄然融合。

　　随着番薯网云阅读平台和盛大云中图书馆的推出，主流图书出版厂商的“困局”迎刃而解。“未来，我们这些传统出版商也要大展拳脚了。”万榕书业总经理路金波的一句话，让所有人看到了主流阅读云产业链的形成及对传统出版界的滋润成长。

　　而近两年手持终端市场的发展如火如荼，然而对于手持终端厂商来说，内容却是他们心中的一块伤病。即使是在中国市场占有率超过50%的汉王电子书，其图书资源也十分有限。北京华旗资讯科技发展有限公司副总裁兼CTO范为告诉记者：“对于手持阅读器厂商而言，内容一直是困扰我们的问题，与云阅读平台的合作，也让我们找到了可持续发展的模式。”

　　云阅读平台核心：中文图书搜索引擎

　　未来，图书搜索引擎将成为我国网民整体阅读文化的重要引导方式之一。随着互联网提供的服务越来越多，以及网民的不断成长，通用搜索引擎已经无法满足网民的全部需求，在图书领域这样的情况更是明显。改变这种状况的根本办法，就是推出专业图书搜索引擎。

　　据了解，在中国互联网市场上，百度和谷歌都拥有自己的图书搜索。其中，百度的图书搜索以搜索图书目录为主，然后网民可以链接到网上书店购买纸质书。谷歌图书搜索可以搜索到一些电子书的部分章节，但一经推出便面临多起版权纠纷问题。