近些年，在报业一片唱衰声中，大众报业集团逆势而上，实现跨越发展。在新闻出版总署发布的全国47家报业集团综合实力排名中，2009年进入全国报业8强，2010年进了2个位次，进入6强，2011年又进了1个位次，进入5强。我们发展报纸产业的体会是，抓住做强影响力这个关键，做大做强主业，依托主业优势，获取优质廉价资源，打通资本市场，使事业发展保持强劲势头。

　　报业集团经营之本就是发展报业

　　报业集团姓报。报业集团发展文化产业，最根本的是发展报业。报业是报业集团产业之本。

　　报业是个大产业。根据新闻出版总署产业分析报告，2011年，在新闻出版领域，报纸出版总收入、实现利润分别占到第四位，实现营业收入818.9亿元，利润总额98.6亿元。收入、利润全部高于图书出版业。所以报业是个规模效益很大的产业。

　　报业集团收入来源以报为主。在发达报业国家，如日本，报业在总收入中的占比为83.9%，其中，发行收入占57.5%，广告收入占26.4%，其他收入只占17%左右。国内的报业集团，没有系统统计，但绝大多数还是以报为主，靠报纸吃饭。

　　报业是利润率最高的产业之一。就大众报业集团的情况看，去年集团总收入22.3亿元，实现利润3.978亿元，利润率接近18%。其中，《齐鲁晚报》广告收入6.5亿元，利润2.2亿元，利润率为30%。2005年到2011年，集团利润年均增长40.5%。2011年利润增长放缓，增长率为9.1%，主要是为了积蓄发展后劲。这一年，扩大再生产的现金投入达到10.5亿元。

　　大众报业能做到这个样子，靠的是自己的一份坚守。我们一直认为，报业仍然是个朝阳产业，有很大的发展空间;报业是报业集团的优势业务，要“坚定不移干报业，风吹浪打不动摇”。发展报业，要调整产品结构，实现综合报纸、专业报纸的合理分布，从而培植起《大众日报》、《齐鲁晚报》、《半岛都市报》3份支柱报纸，其中，齐鲁、半岛年利润分别达到2.2亿元、1.4亿元;发展报业，要搞好区域布局，同时，以产权为纽带，推进与地市报的整合，从而形成了济南、青岛、潍坊、淄博、临沂、济宁等一批产业高地，在一些市场形成控制性，甚至垄断性利润。

　　报业同仁为什么吃着报业的饭，却又普遍唱衰报业，普遍感到日子艰难呢?这有认识的误区，有实践的错误，也有现实的原因。说到认识误区，从1992年报业进入市场开始，就有报社提出了报纸消亡论，对发展报业三心二意。所谓实践错误，一是报业的重复建设。国家管理部门批准新办报纸过多过滥，地市借机办起了市场报，县级也办起了县报，后起报纸开辟市场，靠低价倾销，老牌报纸疲于应付，被动挨打。报社的领导者都清楚，市场根本没有这么大的承载力，出路在于整合，但各有各的小算盘，宁愿穷得喝西北风，也不愿合作共赢。实践错误之二，是二次营销的赢利模式。报纸靠低价、无价甚至负价格倾销，扩大发行量，靠广告收入补回亏损，实现赢利，这种赢利模式，使报业一直处于恶性竞争之中;实践错误之三，是业务单位官本位化，影响了作为内容生产主体的采编人员才能的释放;实践错误之四，是重外轻内的政绩冲动，报社不管有钱没钱，都要建设豪华气派的办公大楼、增添先进的办公设备，而严重忽视对报纸本身的投入，致使报业发展支撑乏力;实践错误之五，是报社的非报化取向，报社不把精力用在办报上，而是想做地产大王、金融大鳄，不务正业，自己都没有信心，不用心去干，能有办好的希望?所谓现实原因，是新兴媒体快速发展的冲击。但客观分析，它只是加速了报业成熟期和衰退期的到来，并没有动摇报业的根基。错误的认识和实践，导致了一个错误的结局。

　　报业经营之道就是营造营销影响力

　　道，是说理念。我们的看法，报业是文化产业。文化产业是内容产业，内容生产的核心是做影响力。报业经营，实质上就是影响力的营造和营销。做强影响力，对影响力进行转化，形成产业，获取效益。

　　著名传播学家麦克卢汉最早进行了注意力研究，提出了眼球经济，注意力经济的概念。他认为，商家疯狂竞争，大量投放广告，都是为了争夺眼球，争夺消费者的花销。这个注意力，实际上就是影响力。给影响力下个定义，影响力就是吸引眼球、影响判断、推动行动的能力。商家推销商品，吸引住眼球，还要影响到消费者的判断，关键是让他们行动——决定购买商品。作为媒体，道理相同。商家向媒体投放广告，是为了借助媒体的影响力，来实现自身的影响力。媒体影响力强，就能扩大发行，吸引广告;就可以拉出一个产业链条;就可以转化为资源、资本;就给经营工作搭起了舞台。影响力越大，产业的根基越牢，产业承载力越强。

　　怎么营造影响力?这是个老话题，但常说常新。其一，报纸是新闻纸，其基本要素是新闻，所以报纸必须做好新闻。其二，报纸有特定的读者群，都要靠特色生存，所以要强调特色立报。其三，报纸真正能打动人，根本原因是它的立场观点、思想感情与读者达成了共鸣。所以报纸必须照报人的需求办。各媒体都有各自的定位和发展路径，但也有一些共同的东西，就是要走“新闻强报，特色立报”的路子，坚持以人为本做新闻，也就是围绕人，关心人，造福人。要树立大报风范，也就是讲求社会责任，恪守职业精神，遵守职业道德。大的新闻事件发生，要有自己的身影，自己的声音，自己的见识;报道要公正、客观，不偏、不私。这些方面，是大众报业一直倡导的理念，并取得了明显成效。《大众日报》六年六获中国新闻奖一等奖，集团六年八获中国新闻奖一等奖，这是影响力的一个重要体现。

　　影响力营销，就是在营造好影响力的同时，要把影响力转化为市场控制力，转化为资源获取和开发能力，转化为赢利能力。

　　报业经营者，要懂报纸，懂影响力的营造。报业经营人才，实际上是影响力营造和营销的通才，把影响力营造和营销的壁垒打通，经营人才就出来了。看世界大报业集团的老板，如默多克、布莱克等，多数是报人出身。我们国内，因为没有认识报业经营的本质，所以，总是认为经营人才困乏，找不到人才。也因为没有认识报业经营的规律，所以，经营中经常走弯路，栽跟头。

　　报业经营之术就是构成独特产业特色

　　术，就是具体的发展路径和办法。通常的报业产业构成，一般为印刷、发行、广告、信息、酒店等。大众报业在实践中，形成了自己的特色。

　　一是做好优势转化文章。就是将强大的主业优势形成的无形资产有形化，资源化。目前，尤其要做好资源文章，尽力获取优质、廉价资源。大众报业的特点是：

　　第一，整合地市报业资源。目前已经与潍坊、临沂的地市报通过股权连接实现联合，取得明显效果，还有一些报纸合作谈判也取得实质性突破。山东“十二五”文化发展规划明确提出，以大众报业集团为龙头，以产权为纽带，整合地市党报和非时政类报刊，建设大型传媒集团。省委、省政府批准成立的齐鲁传媒集团作为整合地市和行业非时政类报刊的平台，近期将正式挂牌。整合，可以实现控制性甚至垄断性利润，这是未来报业发展的一个巨大利润空间。

　　第二，进入有线电视领域。借全省有线电视整合之机，以原始价购买10亿元有线电视网络股权，成为全国最大的有线电视网实质上的第一股东。这远远超出了一般的股权投资，使集团进入一个新的媒体领域，由一个翅膀变成了两个翅膀，也为大规模发展新兴媒体搭建起一个平台，借助这个平台，可以进入电信业务和互联网业务。

　　第三，获取丰富的土地资源。在济南、青岛、烟台建起三大文化园区，占地2000多亩，烟台园区已经有一所本科、一所专科入驻。三大园区，分别形成了总部新区+产业基地、教育+地产、文化+地产的不同产业模式。

　　第四，获取政府政策资源。我们先后创办了文化产权交易中心、文化创投公司、山东文化产业投资控股公司，去年获得政府创投资金、文化建设专项资金共3000多万元。

　　目前，集团产业的格局是：年利润4亿元的报刊支柱板块优势明显，投资10亿元的有线电视板块全国独一无二，占地2000亩的文化园区积累了宝贵的发展资源，建筑面积20万平方米的楼宇经济板块框架基本形成。其他如网络印刷、发行物流和会展业也展示了良好势头。

　　二是打通资本市场。也就是不断提升资本运营层次，让产业资本化、让资产资本化，成为报业体内流动的血液。

　　报业的大发展，需要资本的支撑。报业融资，走过了一个由初级到高级的阶段。融资手段，大致有银行贷款、发行中票、发行短期票据;股份合作、股权转让等方式。目前，主要形成了两条主要路径。一是上市。目前，排在前列的出版集团、报业集团，基本都是上市公司。但是，走通上市的道路极其艰难，目前上市的报业集团全部是借壳上市，没有一家首发上市。上市本身也有很多弊端，就是中国的企业上市，是把最优质业务全部装入，可持续问题很难解决。尤其是目前传媒业壁垒森严，拿到钱往哪投，成为让媒体上市公司困惑的问题。二是设立文化基金。办法是引入投资基金，把一块资产资本化，与投资公司共同持有。设立基金，也可以迅速壮大实力，取得丰富的资本支持，资金投向也比较灵活。还可以借助社会投资公司的人才，发展事业。所以，在目前，这是一种最理想的资本化手段。

　　近几年，大众报业集团在进入资本市场方面作了许多尝试。我们在印刷厂建设方面实行了股份合作，两次吸收华泰集团资金近亿元;对半岛传媒公司实行股份制改造，吸引外部资金1.75亿元;今年5月成功发行5亿元中期票据，财务成本为5%，远低于银行基准利率。目前正在筹划短期票据的发行，利率在4%左右。积极推进上市融资。去年年初半岛传媒股份有限公司成立，成为山东第一家完成股改、上报中宣部申请上市的大型文化企业。今年，我们重点推进文化投资基金建设，拿出集团一块优质资产，吸引国有投资基金进入。这项工作完成，将为集团的跨越发展提供雄厚资金支持。

　　综上所述，我们的基本结论是，报业经营以报为主，报业经营前景广阔。报业经营要抓住做强影响力这个核心。要以强大的主业优势，获取优质廉价资源。同时，推进产业资本化，形成产业发展强大爆发力。