传统媒体与新兴媒体的融合，关键在于加快实现由传统新闻产品生产为主向现代多媒体新闻信息业态拓展、由面向媒体为主向直接面向终端受众拓展。

　　明年将迎来80岁生日的美国知名杂志《新闻周刊》10月18日通过网站宣布，今年12月31日将发行美国版期刊印刷版的最后一期，明年将停止发行印刷版，全面转向数字版。

　　《新闻周刊》决定集中精力，在增长势头迅猛的数字阅读领域加速扩张，推出全球统一的数字版本，定名为“全球新闻周刊”，以付费模式来提供支持，同时通过电子阅读器和网页来发布内容。

　　而在国内，由于发展阶段不同，报纸等传统媒体虽然还未经历美国同行的“阵痛”，但近10年来，年轻一代越来越倚重互联网等新兴媒体，习惯于从互联网上获取信息。网络的出现，不断改变着人们的阅读习惯，导致原有报纸的读者对报纸的依赖度降低。这都使得报纸等传统媒体面临巨大的转型压力。

　　7月21日，北京遭遇特大暴雨。22日凌晨，人民日报法人微博在人民网(微博)、新浪网同时上线，利用微博这一新媒体平台第一时间报道灾情，第一时间发表评论，第一时间传递关爱，积极与网友展开互动。上线不到三月，粉丝量已经超过200万，获得了网民的初步认可。

　　从人民日报电子版、人民网、手机报再到@人民日报，党中央机关报一直在进行着数字化传播的尝试。事实上，从上世纪90年代至今，中国的纸质媒体大都经历了类似的转型，传统媒体与新媒体的融合正在向纵深推进。

　　由读者到用户的转变

　　今年4月27日，人民网在上海证券交易所鸣锣上市，标志其成为第一家在国内A股整体上市的新闻网站。

　　“虽然有人民网这样的成功案例，但是从全国范围来看，报业网站还处在艰难的探索当中。”南方报业传媒集团原董事长、现任暨南大学新闻与传播学院院长范以锦认为，“之所以说艰难，主要原因在于市场盈利模式不清。绝大多数网站都在烧钱，与商业门户网站相比，用户的认可程度还不高”。

　　即使是成功实现上市的人民网，也需要借此机会进一步发展提升。用人民网总裁廖玒的话说，“上市是为了对接资本市场，形成倒逼机制，让人民网在坚持导向的前提下，在市场化的路上越走越宽广”。

　　传统报业要在新媒体市场化道路上越走越宽广，就要在不断聚集用户的基础上形成自己的盈利模式，其中最为关键的是得到用户的认可。

　　“造成报业网站用户认可度不高的主要原因是，大多数报业网站仍旧是按照办报纸的思路办网站。”范以锦说，对于在转型过程中的传统媒体来说，用户已经不仅仅是报纸的读者，二者会有部分重合但不再是同一群体，如果仅按报纸满足读者需求的思路，是无法满足新媒体用户需求的。如今，用户的网络生活丰富多彩，绝不仅仅只是被动地阅读文字，他们还需要主动生产内容，与其他网友互动分享，参加各种线上活动，享受多种增值服务和个性化服务等等。

　　做新媒体首先要发现用户、吸引用户，即以应用和服务来聚合海量的目标用户，让用户找到产品，让产品服务用户。

　　“传统媒体涉足新媒体领域不能只想着传播自己，只想扩大报纸报道的影响力，而忽略了用户。要真正树立用户至上的理念。”长期研究传统媒体数字转型的中国传媒大学詹新惠副教授强调说。

　　打造“融媒体”的创新尝试

　　报业网站是传媒产业和互联网产业相互融合的产物，在现实中，两个产业的差异，会集中体现在报业网站上，使其发展面临因差异带来的矛盾和挑战。

　　目前，报业网站大致分为网络媒体型报业网站和媒体网络型报业网站。解放日报报业集团数字传播中心副主任张超负责运营该集团的网站“解放牛网”，在他看来，前者更加注重自己的互联网产业属性，后者则相对保守，注重服务母体——报业的产业定位。互联网产业是高度开放的，面对互联网产业的大公司，传统媒体转型后的生存环境、竞争压力可想而知。

　　今年3月，杭州日报举办“融媒体创新与发展”精英论坛，与互联网行业的高管、专家、学者以及网络创业创新团队共同研讨融媒体发展课题。论坛上，杭州日报全媒体移动采集平台正式上线，“杭报在线”服务于滚动新闻发布的“新闻地图”首次亮相，“城市通”新版客户端上线公测，该报的全媒体融合进入了一个新阶段。

　　据杭州日报网络新闻中心主任骆剑伟介绍，其手机终端——杭州“城市通”利用目前最新的3G无线技术，向手机用户提供城市生活的各类资讯服务，可以实现新闻实时发布、资讯实时查询。由此，“报网合一”演变为“三屏合一”的新型融媒体，杭州日报的纸质终端(杭州日报)、电脑终端(杭报在线)、移动终端(城市通)实现跨媒体融合。

　　无独有偶，杭州的萧山日报也正在致力打造“移动化+数据化+本土化+服务化”为模式的全媒体发展战略终极目标。目前，萧山日报已经拥有七大媒体：萧山日报、萧山网、萧山手机报、城市电视、户外阅报栏电子屏、萧报官方微博、新萧商杂志。同时，今年正在筹划的还有网络电视台。

　　有专家认为，传统媒体与新兴媒体的融合，关键在于加快实现由传统新闻产品生产为主向现代多媒体新闻信息业态拓展、由面向媒体为主向直接面向终端受众拓展。

　　利用互动化社区化优势实现深度融合

　　事实上，无论学者还是业内人士，都认为传统媒体在发挥自身传统优势的同时，必须认识到其未来之路在于网络，充分发挥网络时效性、互动化、社区化等技术优势，实现深度融合。

　　“报业网站无法重复商业网站的成功道路，必须发挥自身的内容优势和品牌优势，同时与新技术充分结合，才能探索出一条新路。”对于报业网站的未来，范以锦表示，报业网站还是要在坚持新闻网站定位的前提下，打造特色网站。

　　证券时报副总编辑高峰介绍说，证券时报网的特色栏目——时报快讯聚合了该报遍布全国的200名优秀财经类记者，每日24小时滚动发布最新最权威的原创财经快讯，内容覆盖主要投资市场。

　　社区化是互联网的一大优势。专家认为，传统报纸，尤其是都市报往往依附于城市社区，在城市社区认同的建构中扮演重要角色，这一优势和网络社区化的技术结合具有巨大潜力。

　　据杭州日报报业集团新闻与发展研究所副所长陈沁蓉介绍，“19楼”是由杭州日报所属都市快报于2006年10月创建的社区网站，专注于提供本地生活消费和情感等问题的自由交流平台，满足了用户交流交友、分类信息发布、新闻发布、圈子群组、消费购物、SNS关系拓展等各方面需求。目前，“19楼”空间已成长为中国五大互联网社区之一。截至2012年6月，“19楼”已覆盖全国近20座城市，注册用户已超过2500万，日均访问页面超过2400万。公司成立当年便实现盈利，2011年营业收入达到4383万元。

　　有专家指出，只有利用网络技术将自己的内容优化并利用网络技术找到目标用户，开展个性化服务，内容才能转化为有价值的信息。

　　商业网站的技术水平、产品研发能力、多样化的运营模式和深厚的用户积累已经给传统媒体的转型制造了很高的门槛。也许，传统媒体人需要拿出革自己命的勇气，以脱胎换骨的气魄投入其中，才能在数字化传播时代重新焕发光彩。