去年以来，报纸广告大幅下滑，人们纷纷惊呼，报纸危机又来了。实际上，由报纸广告普遍大幅下滑而引发的“报纸危机”不是第一次;回溯报纸这些年的经营数据，这样的危机已经是第三次了。将报纸的历史经营数据与当时的宏观经济情况和数字，以及影响报纸经营的各种事件比对分析，就会发现，前两次的“危机”不是危机，对报纸最致命的是第三次危机，就是这次。

　　2005年第一次报纸危机：“报纸大战”偃旗息鼓

　　2005年，《京华时报》时任社长吴海民提出了“报纸寒冬论”，其立论不仅仅是《京华时报》当时广告的下滑，更是建立在全国大部分都市报广告减少的事实基础上。

　　而在此之前，上世纪九十年代中期都市报诞生，直到本世纪初的2002、03年，都是中国报纸最火热的季节，每隔一段时间，都会诞生一些新的报纸，这些报纸甫一问世，就开始以各种方式开疆拓土，这样一来，就与先期的“既得利益者”产生了剧烈的竞争，甚至是“冲突”，新闻大战、发行大战、广告大战，更有甚者是双方的发行员在大街上的“拳脚大战”。这种情况一直持续了好几年。“战争”皆是为了利益，当时的报纸大战是建立在能获得即时收益基础之上的。只要报纸的新闻“好看”，能有较高的发行量，广告就源源而来。报纸就有了继续“征战”的动力和必须的资源。

　　报纸在持续地掐架，一时半会儿也停不下来。报纸的恶性竞争也引起了国家相关部门的重视，2005年8月24日，中宣部、国务院纠风办、国家新闻出版总署发出了《关于开展规范报刊发行秩序工作的通知》，与此同时，报社之间也纷纷签订了“停战协定”，以降低报纸间的竞争成本，一些区域性的“发行自律公约”也应运而生。但这一切努力好像都无济于事，过个三两天，报纸间就又打了起来。

　　市场上发生的事情还是应该回到市场中来解决。

　　报纸之间恶性竞争的局面，直到2004年下半年，情况才开始发生变化。报纸的第一次“危机”来了。

　　报纸的第一次危机主要来自于国土资源部“71号令”，规定2004年8月31日以后，国内土地市场将不得再采用协议方式出让经营性土地使用权。这就是当时传说中的“土地大限”，此后，房地产新盘供应持续下挫，房价普遍上涨，房地产广告收入出现明显下滑。2004年年度统计结果显示，报纸广告经营额为230.72亿元，比2003年的243.01亿元下降了5%。这个下滑主要源自于房地产广告的下滑，房地产广告作为报纸广告投放的第一大行业，根据中广协报委会对《广州日报》《北京青年报》《深圳特区报》《北京晚报》等全国知名房地产广告大户的跟踪监测与调查，房地产广告收入均出现了不同程度的下滑，一般下降幅度在10%左右。

　　这一年，报纸广告没有下降得太多也多亏了医疗广告。主要是由于2003年的突如其来、又飘然而去的非典。使人们的健康意识极大地加强了，2004年迎来了保健品市场的第二春，也刺激了医疗机构广告宣传力度的提升。2004年报纸广告的主要增长主要来自医疗广告，其中医疗机构的广告投放增长了7倍以上，保健品也增长了60%。药品、医疗和保健品这三个行业的报纸广告的增长率排在了前三位，对报纸广告增长的贡献很大。但是这些广告的违规率之高也有目共睹。2005年两会后各级政府加大了对违规广告的管理力度，2005年这三个行业的广告的下降幅度也排在前三位。这当然是后话，2004年，医疗广告确实对报纸稳定经营收入起到了至关重要的作用。

　　但是很快，“71号令”之后的普遍房价上涨招致更猛烈的宏观调控举措：国家又先后下发了《商业银行房地产贷款风险管理指引》、温家宝关于稳定房价的8条意见、《城镇廉租住房租金管理办法》。这些举措与规定办法方针政策，从根本上抑制了房地产的发展资金，并且规范了行业运作。2005年，报纸又由于医疗广告的乱象招致的《虚假违法广告专项整治方案》的出台而遭受重击，工商等管理部门加大了对虚假医疗广告的打击力度。2005年，房地产广告与保健品广告一起急剧下滑，这使整个报纸的广告收入都受到了冲击。甚至停刊了许多报纸，如《深圳法制报》《重庆经济报》《巷报》《新民生报》《球报》《南方体育》等。这才有了“报纸寒冬”，报纸遭遇第一次危机。

　　我们可以看出，这次危机并不是内生型的，报纸外部的社会经济结构以及国家政策的变化导致报纸的支柱广告资源发生危机，并不是报纸本身的危机。一旦政治经济环境发生变化，这种危机将迎刃而解。

　　报纸危机使“报纸大战”成为不太可能，这应该是这次报纸危机所带来的正面效果，也就是人们常说的“正能量”。广告收入的急剧下滑给报纸原先那种大肆亏本发行，打折赠送，恶性竞争的经营模式打了一针清醒剂。在2004年前，报社的广告收入高歌猛进，因此，每一个新进入市场的竞争者都不计成本地试图通过提高发行量来换取广告投放。“战争”被挑动起来，于是，低价倾销、赠品打折、发布虚假信息……各报社都使出浑身解数，力求在发行量的竞争中获胜。但是这种经营模式，一旦广告收入出现大的问题，则无法为继。2005年之后，经历过这次危机之后，同城报纸间恶性竞争的场面真的已经很少见了。同城的几张报纸之间的排位基本确定，是老大的稳居老大，是老小的再怎么折腾，也掀不起原来的那种波澜来。“战争”的回报更是逐渐减少，报纸大战与广告回报也不如以前那样立竿见影了。没有战争的回报，战争也销声匿迹了。

　　没有了发行量大战，2004年2005年后，发行量增长速度明显放缓。从1995年到2004年，全国报纸总用新闻纸量每年都保持着两位数以上的增长幅度。而从2005年之后，增长幅度就从来没有超过两位数。

　　从这个意义上说，报纸那些年的恶性竞争、同质竞争、同城竞争在某种程度上还是有价值的，至少，它们为现在的报纸培养了有阅读报纸习惯的读者。扩大了整个市场的蛋糕。报纸能拥有现在的这个局面，完全是仰仗那些年的恶性竞争，才有这个格局。否则，报纸早就完蛋了。

　　2008年第二次危机：多事之秋

　　2008年，是中国的多事之秋，也是报纸的多事之秋。这一年，奥运会召开、新闻纸价格暴涨、新的劳动合同法颁布实施、汶川特大地震灾害、金融危机席卷全球……在它们的共同作用下，报纸成本急剧上升，收入下降，报纸的第二次危机不可避免。

　　成本方面。

　　新闻纸价格上涨，2008年，新闻纸价格三次上涨，新闻纸的市场价格由2007年底每吨4700-4800元上涨到最高每吨6100-6300元，累积涨幅超过了40%。 据测算，在报纸生产成本中，纸张成本大概占到60%-70%。2008年全国新闻纸消耗量达380万吨，若每吨新闻纸价格上涨1000元，意味着报纸将多承担38亿元的纸张成本。 除此之外，油墨、物流等与报纸相关成本均明显上升。

　　仔细地分析，就会发现，当时各种因素纠结在一起，共同导致了新闻纸价格的暴涨。

　　国外因素：国内新闻纸原料主要来源于进口废纸和纸浆，造纸厂大多使用美国废纸作为主要原材料。全球废报纸年供应量同比逐年下降，另2008年的美国大选也导致美国国内用纸量大增，这些，都抬高了“美废”(从美国进口的废纸)的价格。2008年1月，国内的“美废”报价已经达到了250美元/吨。

　　国内因素：按照国家节能减排规划，2007年全国各地加大了淘汰落后造纸工艺的力度，关停了大量的小造纸和草浆生产线。仅2007年9月，国内就整顿、关停小型制浆企业1500多家。 造成新闻纸整体缺口增大、供求关系紧张、供需失衡。宏观经济环境方面，人民币加速升值，原料及用工成本不断上涨，出口退税降低，突发自然灾害(汶川地震)带来的运力紧张导致新闻纸供给不足，奥运宣传升温导致用纸需求增大……多重因素交织，新闻纸涨价，成为必然。

　　还有新的劳动合同法颁布实施，2008年1月1日，新的劳动合同法开始实施。新的劳动合同法以适度倾斜保护劳动者的原则，对我国现有劳资关系做了重大调整，对用人单位的人力资源管理理念、管理制度及经营管理产生了深远影响。 报纸发行是劳动密集型的行业，原来的用工成本极低，发行员大部分是兼职，很多都没有签署劳动合同，召之即来、来之即发。新的劳动合同法实施后，就不能再这样过分了。一旦签署了劳动合同，确立了劳动关系，发行成本就剧增。这些年，由于用工成本太大，很多报社早就想放弃自办发行，但苦于无法安置那么多的发行员，只好作罢。

　　收入方面。

　　从2005、2006、2007年人们对报纸未来的一些展望文章中，可以非常清楚看到报人们对于2008年北京奥运会之于报纸广告增长的热切期盼与希冀。但是现实情况是，2008年举世瞩目的奥运会并没有带来人们所希望的那样的广告增长，希望落空了。

　　2008年8月前，广告商在报纸上普遍加大了投放力度，使报纸广告在前7个月的增长率达到了23.6%。但是，这种突击投放在8月之后就销声匿迹了，企业广告投放明显减少，并由于奥运会刚刚结束即爆发的金融危机经济而广告投放锐减。 这样一来，就基本抵消了上半年的增长幅度。

　　2008年5月12日的汶川特大地震灾害事件也减少了报纸的广告投放，那么多天，全国的媒体都没有刊登广告。这体现的是媒体的社会责任与自律意识，非常值得赞赏，但对广告则影响巨大。

　　2008年9月，奥运会刚刚结束，席卷全球的金融危机就不期而至。房地产、汽车、金融等行业都开始遭遇困境，而这些行业，都是报纸的主要支柱型广告来源。金融危机强烈地冲击实体经济，对报纸经济的负面影响相当严重，报纸广告客户厂商面临资金和市场方面的双重压力，迫使他们压缩开支，导致广告投放的减少。2008年，房地产广告增幅下降了7.9个百分点，金融业广告增幅下降了19.4个百分点，汽车广告由2007年的增长8.9%转为负增长0.2%，药品广告下降了16.3%。 奥运会以后报纸广告增长缺乏行业资源的支持，进入了下行期。屋漏偏逢连夜雨，报纸面临更深的困境。

　　2009年，中国政府为摆脱金融危机的影响，进行了空前的4万亿投资，原先的房地产紧缩政策也出现松动，在这样的大背景下，房价在2009年3月之后进入了新一轮的疯涨。但是，报纸广告的主要支柱产业却出现了产业景气与广告投放相背离的现象。2009年房地产业对于报纸广告的贡献率只有-1%。房地产广告只增长7.6%。汽车行业也是如此，汽车全年销量达到了1363万辆，增长46%，如果是过去10年汽车市场这么繁荣时，一定会带来广告的高涨，但2009年的汽车广告市场也产生了背离，仅仅是在完成全年销售任务的情况下，在最后二个月中汽车广告增加了投放。这种背离源自于行业的过度景气也会导致广告投放的减少，因为房子汽车都太好卖了，根本不需要做广告。

　　另外，新媒体的影响开始逐渐凸显。2008年市场的低迷和危机的爆发使汽车厂商对于2009年的广告推广计划普遍保守，另外，更重要的是，汽车行业已经深刻意识到传媒环境的变化和消费趋势的变化，他们开始更多地采用更易于被消费者接受的多种营销传播方式，在洞察消费主体媒介接触习惯变化的同时，更注意利用新媒体进行传播。因此，广告预算也开始向新媒体倾斜。

　　这样的情况同样发生在商业零售行业，根据国家统计局的数据显示，2009年社会消费品零售总额同比增长15.3，但该行业在报纸上的广告投放同期仅仅增长了8.3%。这一年，网购、团购开始盛行。

　　2008年的第二次报纸危机对于报纸将来发展非常深远。在成本上升收入减少的共同压力下，各报社纷纷开源节流，通过强化内部管理和版面控制，降低成本，增加效益;通过寻找更加科学合理的营销策略，谋求有效发行;通过开展多元经营、非报经营，寻找和培植新的经济增长点。那些年为应对危机的很多举措与变革很多传承下来一直持续至今。

　　一是报纸涨价。2007年11月，《南方都市报》在深圳改版加价，2008年3月，南京的《扬子晚报》《现代快报》《金陵晚报》定价由0.5元每人上调至0.7元每份，订阅价格从180元每年上涨到252元每年，而曾经，南京的报纸大战中最低价格只有0.1元每份。随后武汉、成都、上海、北京、昆明、山东等多家都市报上调价格，涨幅50%-100%不等。都采取同城几家报纸共同涨价的联合行动，实在是成本受不了了。

　　二是缩版减张。《广州日报》2009年6月1日期将报面宽度从39厘米减少为37厘米，2厘米的裁减，能使《广州日报》全年节省纸张成本4000万元。《北京晨报》由对开大报改成了四开小报。云南日报报纸集团主要应对措施是减少《春城晚报》版数，平均每天减少4-8版。据测算，拥有30万份发行量的《春城晚报》，减版后每月节省200多吨用纸。湖北日报报纸集团对所属《楚天都市报》和《楚天金报》实行控版控彩、减版减彩，努力压缩主要报纸的运营成本。等等。

　　三是有效发行。报纸发行并不是越多越好，当其广告不能承受时，即为无效发行;当发行对象与广告对象不相匹配时，即为无效发行。《辽沈晚报》对发行量进行了控制，遇到雨雪天气时，减少报纸的零售量。重庆日报报纸集团更加注重报纸内容的质量，报纸不增版，同时控制发行量。很多报纸也都缩减了报纸的发行范围或发行数量。

　　我们能从2008年、2009年的新闻纸用量分别大幅下降-2.45%、-6.70%上，清楚地感受到这些举措的结果。

　　2012年第三次报纸危机：媒介功能替代

　　报纸的前两次危机，都是由于外部的非媒介竞争因素而引起的，宏观经济环境变化而带来的报纸收入的暂时下降或成本的暂时提升，是完全可逆的。一旦宏观经济环境向好的方向变化，报纸还能恢复发展。2010和2011年，报纸在全球金融危机之后的经济飞速发展，也实现了前所未有的报复性飞速发展。新闻纸用量2010年大幅提升了8.68%，2011年提升了3.86%;报纸广告2010年、2011年的增幅分别是18.9%和11.2%。报纸行业高歌猛进。但是很快，到了2012年，报纸一下子就“坠入了深渊”。各种广告类型全线下滑，以往的那种报纸广告与行业增长同步的“铁律”不再起作用。

　　比如房地产广告。房地产广告的增长与否完全与行业增长正相关，曾有人臆想过房地产越冷清，越没有人买房，房地产商就越有做广告;但无论如何，这种房地产走低时的广告繁荣也只能维持很短的时间。一旦这个行业真正地进入萧条，广告肯定也随之而去。这是房地产市场与报纸广告的铁律，综观前些年房地产市场与报纸房地产广告的关系，一直没有被打破;直到2013年，这个“铁律”不起作用了。

　　2009年之后，4万亿投资的巨大刺激作用，房价疯涨，大家都快受不了了。到了2010年，国家推出了前所未有的房地产宏观调控政策，4月17日，《国务院关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知》颁布，请注意“坚决”二字。但市场并没有发生人们期待的根本性变化，开发商、政府、消费者都在博弈。直到一年后，也就是2011年下半年，其对房地产市场的影响才开始凸显。房地产市场的拐点终于到来，房价开始进入下降通道。

　　从报纸广告上看，也是这样的局面，2010年第四季度，房地产广告开始出现超过20%的报复性增长，这种趋势一致延续到2011年，而且有不断加快的迹象，5月同比增长69%，6月再大增76%，7月、8月也维持了45%左右的增长。但是2011年9月增速出现减缓迹象，增长率急剧下滑到28%。10月进一步降到13%，11月是零增长，12月则转为-24.7%。由此看出，2011年9月的广告增速下滑实际上是市场拐点到来的前兆，2011年第四季度开始进入了真正的拐点。整个2012年，房地产市场低迷，房地产广告下滑-5.7%。报纸广告也基本上是和房地产市场的销售面积和销售额的变动幅度大概一致。(数据来源：国家统计局)

　　但是，时间到了2013年上半年，房地产的销售面积和销售额每个月都保持在25%以上的增长;可是，报纸广告却大幅下滑6.1%。严重的背离，房地产广告到哪里去了?

　　流失的份额都到其他各种新媒体去了。主要包括房地产的各种垂直网站、搜索引擎、移动客户端等。

　　除了房地产广告之外，报纸的其他支柱行业广告，也都出现了这种行业发展，但广告不能与之同步的背离现象。

　　比如汽车广告，2010年大幅增长38.8%，2011年则下滑-4.1%，到2012年更是历史性的-13%。但是汽车市场的产销量每年都在稳步地增长，更离奇的是，报纸汽车广告在下降的同时，其他媒体上汽车广告却保持着增长，比如，2012年广播汽车广告增长25.3%，电视增长11.7%，期刊增长了16.8%。 这意味着在车市增长平稳、广告增速下滑的时候，汽车广告的投向在向其他媒体转移。

　　广告的快速转移阵地往往意味着媒介功能的被替代，报纸的大部分功能都被新媒体所替代，报纸读者的那些需求，新媒体都能满足，而且还满足得更好。

　　商业零售广告也是如此。2011年商业零售广告的增长只有9.4%，比2010年增幅大幅下降了23个百分点;到了2012年则是-13.6%。但实际上，零售广告所依托的商业零售业的零售总额并没有减少。根据国家统计局发布的数据，2012年，社会消费品零售总额207167亿元，同比名义增长14.3%(扣除价格因素实际增长12.1%)。 2011年社会消费品零售总额增幅是17.1%的。非常令人震惊的背离，原因在于消费者购物方式的转变反映到报纸零售广告上。

　　2009年左右，电商模式已经开始盛行，2012年是网购爆发式增长的一年，有数据显示网购总规模已经超过1.3万亿元，占社会消费品零售总额的6.2%。许多实体店成为消费者的体验店，人们跑到实体店偷偷地看货抄价，然后再到网店上购买，这已经成了一种流行的普遍购买方式。网购对实体店销售和报纸广告的影响不言而喻，而且将越来越明显。

　　2013年上半年，几乎报纸的所有广告类型都在迅速地下滑，商业零售业广告同比降幅扩大到12.7%，汽车广告降幅达25.6%。医疗保健机构广告下降了24.2%，邮电通讯广告下降19.1%，金融业广告也下降15.1%。药品广告下降26.8%。食品广告下降19.2%。

　　看来，狼真的来了!(作者 陈国权)