【季冰按】本文是我应纽约时报中文网执行主编曹海丽之约撰写的关于新成立的上海报业集团的分析文章，纽约时报中文网上刊出的最终文章，经过网站编辑以及它的美国审稿编辑删节，并略有改动。这里贴出来的是我最初的原文。

　　我曾经就职的上海东方早报上月起推出的明年报纸征订广告中用触目的大字写道：纸媒未死，我们邀你读到天荒地老。

　　这句后来在国内业界广为流传的口号也许的确能够牵动不少读者的心绪，但它与其说是一个誓言或承诺，不如说是面对大势已去的悲惨未来的一声叹息，反映的是纸媒人内心的不甘和挣扎。如果拿“你读报吗”这个问题到大街上去问30岁以下的年轻人，相信他们的回答会让你立刻一眼看到传统报业的尽头。

　　10月28日上海报业集团的挂牌成立，以“政治重要”的标准来衡量，也许够不上当晚央视新闻的一条简讯。但在中国报纸的记者编辑——其实也是所有国有传媒机构的从业者，包括央视编导——内心里，它构成了一个具有强烈象征意味和冲击性的信号：不管你多么忧心忡忡或拒绝承认，这一天终归是要到来的。

　　绝大多数关心此事的外地同行在与我谈论这最新一轮解放日报报业集团与文汇新民联合报业集团(以下简称“解放集团”和“文新集团”)的大合并时，几乎是不假思索地流露出对其未来的不看好。他们不无道理地指出，过去10多年里上海和全国曾经在传媒、出版领域搞过多次政府主导的所谓“合并重组”。但由于这种人为“捆绑”不是市场自发推动的结果，不符合报业发展的市场规律，因而最终效果大多不佳。此外，解放和文新两大报业集团几乎囊括了上海市面上的所有主要报纸，合并带来的市场垄断有可能使原本就活力不足的上海报业市场更加缺乏竞争……

　　但我对他们说，这次上海报业集团的组建，就其性质而言，恐怕与之前的那些所谓“强强联合”有着根本的不同——它的目标并不是谋报业的“发展”、“壮大”，恰恰相反，在很大程度上是为报业不可避免的没落作未雨绸缪的布局，我们甚至都没有在这次的合并过程中听到“文化航母”一类的豪言壮语。因此，且不说未来将会怎样，仅就主动迎接而非被动等待这一点来说，上海的行动是值得谨慎赞许的。

　　与此密切相关，我也不同意一些媒体在报道新生的上海报业集团时用“上海报业变局”来形容这一事件。因为这种说法隐含着一个假设：一项事业、一个产业的革命性变化是政府主导或促成的。事实上，放眼全球，报业乃至整个传媒业的深刻变局早于十数年前就已展开，上海报业集团只是上海主管当局对这一无处逃遁的变局的回应。

　　上海报业集团的筹备时间紧凑得令人吃惊，作为一个沪上媒体人，我最初听到关于此事的传言至今不过一个多月。这印证了新上任的上海报业集团党委书记、社长裘新的说法：“从正式决议到挂牌，只有一个多月时间”。仅从公开的信息来看，很难判断这一动作背后有什么更大、更复杂的背景，甚至政治层面的考量。但有一点是肯定的，上海市的决策者在这件事情上怀有一种强烈的紧迫感。

　　近来一些知名的新闻学者——如复旦大学李良荣、俞振伟和中山大学张志安等诸教授——纷纷就上海报业的这次重组撰文，提出了各自见仁见智的期许和建议，有些已相当具体且具操作性。鉴于传媒在中国始终是一个高度管制的特殊行业，我认为只有首先比较清晰地了解决策者对这次重组怀有什么样的期许，才有可能对这一“新生事物”乃至整个上海传媒业的未来走向作出明智的判断。

　　在我看来，无论是用主动色彩的“组团取势”还是用被动色彩的“抱团取暖”来形容这次的沪上报业整合，都不足以准确描述它的性质。如果对公开信息作一细致分析，结合近年来国家对新闻出版行业的指导性意见，我们大致可以得到两点预期——

　　就决策者而言，新成立的上海报业集团的首要目标(也是最重要的目标)是对上海已有的报纸进行调整。至于调整幅度的大小，则将视实际推进的情况及难易程度而定。但总之，如我在前面已经提到过的，仅就报业而言，这次合并的目的不是扩张，而是收缩。而这一目标可能又包含了两个截然不同但密切相关的任务：第一，减少报纸——尤其是综合性日报——数量，分流从业人员、削减经营成本，用一句以前常在企业界听到的话来说，就是关停并转;第二，推动集团内非党报党刊的市场化程度比较高的都市类报纸转企改制，如果力度大、运气好的话，不乏引入一些资本运作的可能性。

　　就上述第一项任务，裘新在集团挂牌当天接受新闻媒体联合采访时其实已有相当流露：此次组建报业集团，是跳出办报周期律来运作，报业集团要做的事情，是对资源进行梳理和分配，同时通过顶层设计、演绎推理来研究报业生态结构的优化问题，“(不能)纠缠于某一张报纸有没有理由存在?是不是好?这是个别现象，没法做判断，必须做结构性、系统性判断：整个报业市场能够容纳哪几种报纸?然后再看市场对每个种类报纸的容量是几份?在前两者基础上，再看我们现在有多少东西。在这三个问题清楚后，答案就是逻辑的必然结果。”

　　对于上述第二项任务，它是中宣部和新闻出版总署部署推进的一项重要改革。近年来各地和上海都有过一些探索，原文新集团下属的东方体育日报社三年多前就已经完成由事业单位转制成为企业的改革。不过，总体来看，因为诸多外部政策层面的障碍及内部事业编制员工的阻力，这项改革进展得并不顺利。

　　此次上海报业集团组建，除原来解放集团与文新集团的合并外，另一个重要举措是重新恢复解放日报、文汇报和新民晚报的独立法人地位，并由上海市级财政对经营有亏损的前两家报社每年各注入5000万元支持。这一方面为新集团卸掉了沉重的财务包袱，但更重要是实际上是在新集团内划了一道防火墙，使得集团可以没有牵绊地对这三家具有独立人事权的报社以外的集团内其他子报子刊进行大刀阔斧的转企改制。这对于像新闻晨报和东方早报这样市场化程度较高的报纸管理层，是具有不小的吸引力的，尤其是如果集团内部大胆探索公司化的股权激励机制的话。

　　一些市场派人士可能会质疑这种自上而下的行政驱动模式，他们有充分的理由认为，即便是面对一个正在日渐萎缩的报业市场，哪些报纸应该被淘汰，哪些报纸应该继续存在、甚至逆势发展壮大，也完全应该由市场竞争来决定;而传统报社由事业单位体制向现代公司治理结构过渡，也应该是由报纸内生的动力机制所激发，是一个自下而上的探索过程。但站在决策层的立场上看，他们或许认为，这样市场竞争之下的“优胜劣汰”和“自主转型”的理论模型得不到现实政治的支持，并且会酿成不可控的风险。举一个最简单的例子，如果纯粹放任市场自由选择，解放日报和文汇报最有可能率先被淘汰出局。然而对中国国情有一丝清醒认识的人都明白，这在政治上是不可行的。

　　当然，上述这两项任务并不必然要求解放集团与文新集团合并，它们也可以在上海市级层面上分散展开，就像文新集团之前已经进行过的一些局部改革那样(除东方体育日报社的改制，文新集团下属“上海星期三”和“行报”两张报纸分别已于数年转让或关闭)。但再次站在决策层的立场上看，他们大概也有充分的理由认为，当改革和改制触及到体量庞大得多的综合性日报时，这种分散的做法就将遭遇更大阻力，支付更高成本;而放到一个大集团内部去操作，更有利于政策和资源的有效梳理和调配，就像前述裘新所表达的那样。

　　组建上海报业集团的第二个目标(可能也是相对次要或后一步的目标)是在新媒体领域作出“破冰”探索，按照裘新给出的定位，上海报业集团未来将成为新媒体的“孵化器”。而在这方面，集团必须要做的事情是“集成”、“基金平台的支撑”和“孵化。”

　　据说，上海市委书记韩正今年春在对上海媒体进行调研的过程中对传统媒体影响力的萎缩深感忧虑，并对发展新媒体也提出了明确要求，即争取用三到五年的时间，实现传统媒体的“转场”。据透露，韩正曾说，因为年轻人青睐新媒体，如果不重视年轻人的需求，不进军新媒体，就争取不到的新闻宣传事业的未来。

　　但我之所以说这可能是相对次要或后一步的目标，是因为迄今为止全世界的传统媒体在向新媒体的数字化转型过程中都没有积累下什么可以大规模的复制的成熟模式，这项事业目前仍是一个前景极不明朗的进行式，想来上海市决策者也不会对此寄予不切实际的过高期望。事实上，过去几年里，沪上传统媒体——尤其是解放集团——在新媒体领域内也作过一些力度不算小的尝试，但效果显然不尽人意。

　　不过我猜想，上海市应当会在政策或资源方面给予新成立的上海报业集团一些支持，作为鼓励它向新媒体进军的“见面礼”——例如，发放一些数字产业(比如网游等)的经营许可牌照，或帮助原解放集团和文新集团所拥有的楼宇及土地储备转变使用性质等。

　　10月28日下午，上海报业集团在挂牌当日作出了一个极具象征意味的举动——与知名互联网企业百度公司签署战略合作协议。双方宣布，今后将开展涉及上海本地新闻搜索引擎、媒体资源购买、云服务器资源提供、舆情报告、手机阅读服务、人才合作、战略资源购买等七个方面的战略合作。双方将共同组建团队，通过联合运营，开通百度新闻“上海频道”，共同建设“搜索上海的第一选择”。

　　裘新在他作为新集团掌门人的首次亮相中，也明确表达了在新媒体领域积极谋求对外合作、“开门办报业”(所谓“开门办报”，是过去中国报人的一句口头禅)、“广邀天下客”的开放态度。在我看来，在现有的边界条件下，上海报业集团也只有通过与外部人——特别是民营和外资背景的IT企业——合作的途径，才有可能在新媒体领域的探索中取得一些实质性的进展。毋庸讳言的是，传统国有事业体制将在很大程度上制约上海报业集团独自开拓充满未知的新媒体疆界。新媒体也好，数字产业也好，注定是属于勇于冒险、富于独创精神的“年轻一代”的天下，中国的报业在这方面将不得不面对国际普遍的传统包袱及中国特有的意识形态框框的双重束缚。

　　但在另一方，因为上海报业集团在上海传媒文化领域所占据的极为特殊的地位，它手里握有一些无形的、难以量化的、独一无二的重要资源，这对于想要进入上海市场的众多互联网企业来说，是有相当大的诱惑力的。如果能够运用得当，并始终抱持一种“互惠共赢”的平等的契约精神，那么上海报业集团也许会有机会借“外力”赢得一部分潜在的新媒体市场。但需要告诫的是，随着报业的日薄西山，这部分独特的垄断资源也在迅速贬值，需要以一种时不我待的心态去加紧开掘，机会有时是稍纵即逝的。

　　21年前，我从复旦大学新闻学院毕业，进入文汇报工作。当时的文汇报已过了上世纪80年代的巅峰期，但我清晰地记得，在上世纪90年代初，它的发行量仍然超过100万份，年广告收入最高时一度达到过9700多万元。作为一个20多岁的年轻记者，我无论跑到多么遥远的黑龙江、广西、湖北、甚至拉萨去采访，都会被当地政府部门和企事业单位奉若上宾。那是我不算短暂的传媒生涯的起步，也是我受到最高职业礼遇的一段光景。

　　11年前我离开文汇报时，是怀着强烈的危机感的。只是当时的所谓“危机”，更多地是来自市场化的都市报纸的竞争以及对个人职业前景的焦虑。那时互联网已经普及，业内的人们也在成天谈论着“网络时代对报纸的冲击”一类话题。不过，当时大多数人所认识到的“冲击”还仅仅是报纸报道新闻模式的巨大改变，例如“海量”、“即时”和“互动性”问题。因此，当我作为第一批员工之一参与东方早报筹办时，我们大家满怀信心地认为，只要有一个良好的管理激励机制和适当宽松的政策环境，我们一定能够打造出一份配得上上海这个伟大城市地位的高品质大报，甚至是像纽约时报那样的“百年老报”。

　　5年多前我离开东方早报时已经十分明白，中国报业的前方并没有一个繁花盛开的春天，更没有一个硕果累累的金秋在等待着我们。相反，我的报人生涯注定就是这样一条高开低走的下行曲线，我相信它也是改革开放以后中国报纸变迁历史的一个缩影，不管它在“舆论导向”还是在“市场竞争”两条永远不会交替的平行战线上被不同的主体寄于了多么大的希望。后来，我们目睹了心目中另一偶像华盛顿邮报的破产，未来还将目睹更多曾经辉煌一时的伟大报纸的死亡……对中国报业来说，这条下行曲线眼看很快也将抵达终点，甚至因为意识形态壁垒保护的缘故反而会讽刺性地比西方同行更早抵达!

　　过去20多年里我见证乃至亲历了太多纸媒业的失败故事，当然，我也有幸见识和接触过少数成功故事。但无论是纯粹国有的南方报业还是资本色彩更浓的财新传媒，这些成功的纸媒案例总是与某些不可复制的特殊资源和机缘有关。而且，这种资源和机缘通常又总是与政府直接关联。我觉得，如果否认这一点，我们便不能客观和正确地理解当代中国报业走过的路途。当然，我这么说，绝没有意思要抹杀南方人和财新人令人肃然起敬的自我努力。

　　现在，当我与以前的同事们聊起上海报业集团的时候，我会对他们说：未来两三年内大家有可能会被迫作出从未有过的重大职业选择。我祝愿他们一路走好。