报纸已经拥有400多年的发展历史，其间经历过广播媒体的诞生和电视媒体的风靡，它们都曾经对报纸的生存形成过威胁。但所有这些当时的“新媒体”，都没有像今天以互联网为代表的新媒体一样，对报媒产生了如此彻底的震荡和颠覆。可以说，当前报业正面临着自其诞生以来最为严峻的挑战。在新的媒介竞争环境中，传统报业必须尽快搭建一个多媒体立体化的传播格局，通过结构再造和战略转型，推动形成全新的产业链，全面提升自身在全媒体时代的舆论引导力和市场竞争力。

　　近年来，新华报业传媒集团一直没有停止过探索的步伐。今年，又从集团层面上全面开启了全媒体的战略布局，在媒体融合的广度和深度上跨出了一大步。总的来说，主要从三“点”入手：抓住节点，分步试点，清除盲点。

　　非常之时当有非常之策—

　　抓住重要时间节点，推动报团全媒体建设

　　这是一个媒体的大变革时代，面对新兴媒体的步步紧逼，报业的结构性转型非常紧迫，机会稍纵即逝。因此，我们要摆脱长期形成的路径依赖，以变应变，用非常之策应对非常之时、非常之事。新华报业集团目前拥有14报、8刊以及多家网站、手机报、微博、微信、客户端等一批新媒体。为统筹全集团的力量，加快传统报业与新兴媒体的融合步伐，今年的工作重点和创新亮点，就是紧紧抓住几个重要的时间节点，从集团层面实现全媒体布局的突破性进展。

　　一、应时而动，以今年全国两会报道为突破口，组成全媒体矩阵，在“全媒体融合、全方位出击、全时段播报”三个方面取得重大突破

　　过去每逢两会报道，报业集团的各媒体之间，常常各自为战，甚至相互竞争。今年的全国两会报道，新华报业首次整合旗下《新华日报》《扬子晚报》《南京晨报》和中国江苏网、江苏手机报、微博微信群、移动客户端等新媒体，通过统一指挥调度、共建统一发稿平台，打造成由报纸、网络、手机报、微博微信群和移动客户端五种传播形式组成的全媒体矩阵。而全媒体记者通过“给集团所有媒体发稿、用所有手段发稿、在所有时段发稿”，打破了以往媒体间的阻隔，向资源利用的最大化、媒介手段的多样化、传播效应的最优化迈出坚实一步。

　　事实证明，这次全媒体探索意义重大，不仅通过实战锻炼出了一支掌握多项技能、能够全方位出击的全媒体记者、编辑队伍，我们全媒体矩阵各方的读者、粉丝、用户数，也首次超过了1000万，表明传统主流媒体通过全媒体联动依然能拥有主流的影响力。江苏省委常委、宣传部部长王燕文在视察新华报业两会报道的北京演播室时就曾表示：“这次全国两会的报道，新华报业有亮点!”江苏省委书记罗志军、省长李学勇认为新华报业打造的全媒体矩阵“有效放大了新闻资源，传递了正面的声音、良好的形象和强大的正能量，这既是对改革创新的报道，也是改革创新的具体实践，充分体现了江苏新闻媒体的战斗力和创新力”。中宣部副部长吴恒权则高度评价新华报业此次的全媒体联动“有规模，有声势，有影响”。而新华报业由此积累的经验，也将对今后报业与新兴媒体的进一步融合持续发挥效力。

　　二、应势而为，牵头发起“七大媒体联盟看青奥”，首次探索重大活动报道的“跨区域共享、跨媒体联动、跨国界传播”

　　5月8日，是南京青奥倒计时100天。在这一天，由新华报业传媒集团策划发起的“七大媒体联盟看青奥”大型新闻行动正式启动。这是全国首例围绕重大活动报道所进行的“跨区域共享、跨媒体联动、跨国界传播”，也是我们在全国两会报道全媒体联动基础上的再次创新。活动本身所体现的开放意识和创新幅度引起了业界的极大关注。

　　“七大媒体联盟看青奥”参与媒体达217家，共由全国省级以上党报联盟、全国晚报联盟、全国重点新闻网站联盟、全国早报都市报联盟、全国手机报联盟、全国主流微媒体联盟和全球华文媒体联盟组成。七大媒体联盟将统一标识、统一着装、统一指挥、统一平台，有组织、有策划地开展青奥报道。

　　过去，在重大主题报道中，媒体之间也常有联盟之举，但多表现为平面媒体的跨区域共享。这次的亮点和突破在于网站、手机报、主流微媒体等新媒体联盟的一齐亮相，还在于17家世界华文主流媒体的积极参与。而作为发起单位，新华报业传媒集团为联盟成员打造最全、最新的青奥资讯库，专门建设共享平台，内设7大媒体联盟专题，根据各类媒体特点，每家联盟都有各自的稿件库，文字、图片、视频等都可上传，共享各种新闻资源，让更多同行免费、方便地获取信息，真正体现了开放共赢的互联网思维。

　　常态化运营还需长远之策—

　　分步骤试点融合，以点带面形成报团的全媒体联动

　　媒体融合不是多元载体对新闻资讯的简单整合，不是现有报纸出版流程和呈现形态的物理变更，而是一种从信息采集到加工处理、从传播路径到呈现形态、从组织架构到绩效考核，都需重新再造的战略转型。多元媒体的有机融合，将最终形成你中有我、我中有你，并且不断创新发展的新型媒体生态。但因为技术、观念、人才等等因素的制约，报业的全媒体建设不可能一蹴而就，必然要经历一个长期、艰苦的渐变过程。因此，报业布局全媒体，切忌面面俱到，而要基于对报业集团自身的优劣考量、科学分析，有步骤分阶段进行融合的试点，最终以点带面，实现报业集团全媒体联动的常态化。

　　一、试水市场报与新兴媒体的融合，在集团内部打造一块相对独立、相对完善的全媒体试验田

　　《扬子晚报》一直是集团的拳头产品。相比于党报，《扬子晚报》的市场化程度高、全国影响力大、没有太多制度上的约束。早在1998年，《扬子晚报》就创办了扬子晚报网，成为江苏省第一家获得国新办批准的新闻网站;同年，《扬子晚报》推出扬子新闻“随身看”，也即今天的扬子手机报，订户已逾百万;2009年，开通新浪官方微博，粉丝数目前近300万，在全国都市类报纸微博的排行榜上位居前三;此外，扬子的腾讯微博粉丝也超过了百万;《扬子晚报》新闻移动客户端，用户下载量80多万;2012年4月，《扬子晚报》又率先在集团内部建立了一支66人的全媒体记者队伍;当年9月，《扬子晚报》的官方微信平台正式上线后，微友数量激增，被腾讯评价为成长性最快的媒体微信之一;2013年6月，在《扬子晚报》出版第10000期之际，又推出一个全新的时间轴生活类网站扬网，得到大量年轻网友的关注和喜爱。

　　截止目前，《扬子晚报》新媒体各类用户总数已经超过了600万，再加上报纸本身在国内排名第四的大发行量，《扬子晚报》已经有效吸引聚合了一个庞大的多元化、高端化、年轻化的用户群体，不仅主流媒体的影响力得以放大，其后续经营活力也持续迸发。

　　如今，《扬子晚报》已经逐步形成了较为完善的新媒体建设制度，在记者考核、广告运营等方面的探索和成效，都走在了全国报业的前列。为了进一步挖掘品牌价值，全方位扩展品牌效应，集团今年又将《精品阅读》和《精品健康》两刊，交给《扬子晚报》重新打造、运营，使晚报在集团内部率先建成了一个相对独立、更加完善的全媒体发布平台。这块试验田的运营成功，对营造媒体融合氛围、推动集团的全媒体转型有重要作用。

　　二、党报的全媒体转型是报业集团普遍面临的现实难题，也是晋升现代传媒集团的关键

　　党报有其特殊性，但作为集团龙头的党报，其自身向全媒体转型的程度与进度，又往往是评估一家传统报业集团是否成功晋升现代传媒集团的关键。而在当前，党报观念的滞后、创新思维的匮乏，以及诸多机制体制的牵绊，普遍成为困扰报业进一步融合的瓶颈。

　　《新华日报》的全媒体建设，目前已在多年探索的基础上形成了制度，取得了实效。

　　一是进一步加快《新华日报》与中国江苏网的融合步伐，以报网融合的优势，共同扩张《新华日报》这一块金字招牌的影响力。《新华日报》是江苏省级党报，是政府重要政策、社会重大变革的第一见证者和发布者，有着诸多政治、经济、文化的优势资源;而中国江苏网则是江苏省最大的省级重点新闻网站，是综合性、多媒体的江苏第一门户网站。报网融合，已在今年全国两会的全媒体联动中发挥了重要作用。

　　二是在党报记者的全媒体人才培养上，进一步加大力度，以考核制度倒逼记者的全媒体意识。党报记者普遍存在着话语陈旧、观念落后、思想怠惰等问题。有鉴于此，着重从年轻记者入手，着力培养全媒体发稿意识。《新华日报》的官方微博于2013年11月正式上线，而从今年1月，就形成了一个特殊的制度—凡进报社工作三年以内的年轻记者、编辑，全部轮流参加双休日的微博值班。微博发稿、选稿，都在新闻视角、话语、互动性上区别于传统党报报道。因此，记者的值班过程，同时也是一次业务探讨的过程，一次观念自我更新的过程。年轻人可塑性强，微博值班工作很快改变了他们原有的思维模式。他们在报社的“新华风”内网上撰文，抒发了自己对微博值班的感悟，并就如何以原创性避免官微信息的严重同质化、如何与粉丝互动等，提出了很多有针对性的建议。

　　微博值班制度所产生的积极效应还不止于此。很多值过微博班的记者回过头来再给《新华日报》写稿，落笔已有了明显不同，对改进党报文风大有裨益。可见，这一制度本身同时也为纸媒转型担负了人才孵化器的重要功能。

　　多媒体融合尤需科学决策—

　　扫除全媒体布局的视野盲点，避免报团转型的单向度发展

　　所谓盲点，是指报业在新的舆论格局和全媒体建设过程中普遍存在的一些误区，其中有认知层面的，也有实践层面的。如果不对此及时加以辨析，很容易一叶障目、以偏概全，影响到报业全媒体发展的科学决策。这里仅就两点加以说明。

　　一、片面夸大新兴媒体的优点，既看不清新兴媒体的短板，也看不到自身优势，也就更谈不上建立在理性判断上的科学决策

　　很多人认为，新兴媒体会不会最终取代传统媒体，这已经不是问题，而何时取代才是问题。业界人士甚至在悲观地猜测报纸消亡的各种时间节点，有人说三年，有人说五年、十年……果真如此吗?

　　当前一个不能回避的现实是：就连传统媒体自身也在唱衰自己。这实际上体现了传统媒体在形成路径依赖后不愿创新不敢蜕变的心理恐慌。其实，一些缺乏品质和竞争力的报纸陆续退出市场，未尝不是一件好事。因为同时，一些在竞争中脱颖而出的优质纸媒，也会由此获得持续发展的活力因素和更为广阔的发展空间。

　　报纸既要看到和学习别人的优势，也要树立强大的媒体自信，充分发掘自身发展空间。首先，传统媒体享有政策优势，比如报业自办新媒体，没有任何门槛限制，甚至享有各种便利条件。但新媒体想要自办报纸、电视台等，则毫无可能;其次，报纸“白纸黑字”的特点，决定了内容发布的权威性，当重大事件发生时，很多人还是会选择相信传统媒体的报道。中国社科院中国舆情调查实验室2013年进行的一次全国范围的城市居民舆情调查显示，民众依然信赖传统媒体。其中，对报纸的信任度大于70%，而对网络的信任度为55.1%。

　　网络社交媒体从平台、话语和商业模式等方面都迅速瓦解着传统媒体的影响力，但并不意味着它们可以完全取代传统媒体。更何况，新媒体技术资源共享，它们并非新媒体的专利。有着强大内容生产力和公信力的报业一旦觉醒，其市场开拓力不可小觑。

　　二、报业的全媒体布局容易单向度发展，将重心放在新闻内容的多终端呈现，而忽略了另外一个重要的内涵，即对新型商业模式的探寻

　　融合不仅仅给传统媒体的内容传播提供了众多新途径，它带来的变化也是多方面的。报业要想获得长远、持续发展的后劲，必须依靠品牌效应，打造全新的价值产业链。只有依靠市场的强大支撑与驱动，才能真正做大做强传媒集团，也才真正符合传媒业自身的发展逻辑。

　　我们充分利用自身平台优势，在经营模式上已经初尝布局全媒体的甜蜜。《扬子晚报》在这一块走得较快、较远，如扬子壹购官方购物平台，不仅引领了电话购物和网络购物等用户消费的新时尚，仅2012年的营业额就突破亿元大关。《扬子晚报》的一些广告客户，也开始在晚报纸质版上投广告的同时，要求配合新媒体的发布。甚至有的商家干脆单独在官博和微信上投放广告。

　　近期，《新华日报》也尝试运用新媒体平台，在创新营销方式上取得了新突破。今年4月份，新华报业参与主办了第十三届中国溧阳茶叶节暨第十届天目湖旅游节，并在活动现场推出一份《新华报业全媒体聚焦溧阳两节》的全媒体特刊，不仅体现了实体报纸的创新，也实现了虚拟空间的同步。特刊专门制作了报业集团全媒体矩阵的二维码消息树，其中包括微博、手机客户端、手机报、中江网、新华报业网等，真正实现了由线性传播到复合式、立体式传播的跨越。而在全媒体视域下，新闻纸也变得前所未有地丰厚、立体、鲜活、生动。

　　特刊经过网络平台的传播，凤凰网、人民网、以及网易、搜狐等都全文转载了新华报业全媒体聚焦溧阳的信息和相关二维码，不仅放大了市县的宣传效应，还圆满完成了新华报业全媒体的一次自营销，大大改变了很多人对“党报就是传统媒体”的刻板印象。

　　2014年，随着新华报业全媒体“中央信息厨房”项目的全面投入运行，相信未来将会更便捷地实现内容产品的多次开发、深度增值。未来的媒体竞争，一定是全媒体的竞争。报业集团只有尽快通过媒体融合，才能实现自身与新兴媒体的优势嫁接，才能在未来的竞争格局中立于不败之地。