中国造纸协会生活用纸专业委员会主任曹振雷博士在CIDPEX2017生活用纸专题国际研讨会上主持了“本色和低白度生活用纸发展前景”互动论坛，从本色和低白度生活用纸市场现状、发展前景、产品利弊和营销策略等方面展开讨论，现场座无虚席，甚至很多听众站着听完了整场论坛。

　　近几年来，特别是近3、4年以来，本色生活用纸成为行业差异化产品的一大亮点，呈“井喷式”的发展。目前本色生活用纸生产企业主要集中在非木材原料，如以竹子为原料的西南生活用纸企业、以麦草为原料的山东企业、以蔗渣为原料的广西企业等。此外，市场上已经陆续出现了木浆本色生活用纸。在这些企业的大力宣传和对消费者的积极引导下，本色生活用纸产品逐渐走进消费者视野，为中国生活用纸行业的差异化发展注入了新的活力，成为企业关注的行业焦点。

　　话题一本色和低白度生活用纸市场分析及前景

　　主持人：

　　中国造纸协会生活用纸专业委员会主任曹振雷博士

　　我国是产竹大国，目前竹子资源主要分布在四川、重庆等西南省区。以竹子为原料制浆造纸在四川已经非常广泛。近几年来，四川在发挥竹子资源优势，生产生活用纸特别是本色生活用纸，开拓本色生活用纸市场方面，取得了较好的成果。请四川省造纸行业协会生活用纸分会秘书长罗福刚与大家分享四川本色生活用纸的市场和前景。

　　嘉宾：

　　四川省造纸行业协会生活用纸分会秘书长罗福刚

　　竹子是可再生资源，其纤维属中长纤维，介于针叶木和阔叶木之间，是很好的造纸原料，所以，目前竹子的最大用途就是造纸。我国竹资源主要分布在四川、重庆、贵州、云南、广西、广东等省区。

　　据竹浆委员会统计数据显示，我国竹浆年产能近240万t。其中，四川有竹子制浆企业11家，产能140万t/a，漂白竹浆产能100万t/a，本色竹浆产能40万t/a。漂白竹浆除部分生产文化用纸、本色竹浆部分生产食品包装纸外，80%的竹浆都用于生产生活用纸。重庆竹浆产能约30万t/a，贵州竹浆产能约25万t/a，云南、广西、广东竹浆产能都在5万t/a左右，这些竹浆也主要用于生产白色或本色生活用纸。

　　目前四川生活用纸原纸企业有90家，年产能约100万t，生活用纸加工企业350家，年加工能力达120万t。2012年四川开始生产加工本色竹浆生活用纸。

　　目前全国有本色竹浆年产能近60万t，本色竹浆生活用纸原纸年产能50万t。其中，四川本色竹浆年产能就达到40万t，本色竹浆生活用纸原纸年产能35万t，本色竹浆生活用纸加工系列产品40多万t。

　　四川的各生活用纸企业，在对竹浆本色生活用纸产品的宣传、引导本色生活用纸市场和消费方面做了大量的工作，对提高竹浆生活用纸在行业的影响、特别是推动竹浆本色生活用纸的发展、扩大本色生活用纸市场规模起到了积极的作用，使四川竹浆生活用纸在整个生活用纸市场中的份额不断增加，也培育了雅诗、斑布等知名度较高全国性品牌，产品的销售价格高于同类型白色生活用纸。

　　本色生活用纸是近年来行业差异化产品的一大亮点，四川生活用纸行业抓住这一难得的行业机遇，大力推动和发展四川的“竹—浆—纸—加工—销售”一体化新模式。四川造纸协会积极倡导和鼓励企业调整产品结构，尤其是开发本色竹浆生活用纸系列产品；并积极协调浆、纸、加工等环节企业之间的可持续发展关系，使得上下游企业间能抱团发展，已经取得了显著的效果。

　　我们预计，2017年，竹浆生活用纸仍然会保持增长态势，尤其是本色竹浆生活用纸系列产品的占比将会继续增加。现四川省已形成殴露、斑布、永丰等知名的本色竹浆生活用纸品牌。未来四川的企业还要继续加大品牌的培育。另外四川已建设完成占地500亩的“中国竹纤维生活用纸加工产业园”，形成了40万t/a的生活用纸加工能力。

　　未来，四川省制浆造纸产业，重点是发展竹浆生活用纸。规划到“十三五”期末，四川竹浆生活用纸原纸产能将增加到140万t/a，生活用纸加工能力增加到160万t/a，本色竹浆生活用纸系列产品占到60%左右。

　　为更好推广竹浆生活用纸品牌，四川省造纸行业协会已向国家工商总局商标局申请了“竹浆纸”集体商标，用于四川的制浆、造纸、纸品加工企业共同使用。共同维护竹浆纸的产品质量，共同推动竹浆生活用纸市场的发展。

　　曹振雷：

　　理文是生活用纸行业的新伙伴，2016年进入本色纸市场并发力南京生活用纸年会后，其以先进的设备、工艺，保障产品品质，以不走寻常路的经营思路，在本色生活用纸行业内快速发展。请重庆理文卫生用纸制造有限公司总经理颜建国谈一下本色纸的市场和前景。

　　嘉宾：重庆理文卫生用纸制造有限公司总经理颜建国

　　竹浆本色纸为什么前景广阔？主要有三个方面。

　　第一，健康。随着生活水平的提高，人们从衣、食、住、行各方面开始关注健康。竹子生长虽然对气候需求严苛，但对土质要求不高，生长过程中无需添加化肥，杜绝了化肥对土质带来的污染。竹子富含天然抑菌物质“竹琨”，因此生长过程中不易遭受虫害，避免了喷洒农药带来的污染。同时“竹琨”具有除臭、抑菌等功效。另外本色竹浆减少了制浆过程中的漂白流程，避免了漂白剂的残留，更不会产生AOX等污染物。这些因素都决定了理文生活用纸来源是健康的。理文生活用纸已经通过美国FDA食品级认证、欧盟AP食品级认证等。

　　第二，竹子具有可持续发展特性。随着经济的发展，人们的消费意识已经从单纯的消费层面开始关注环境和可持续发展问题。竹子属于非木材原料，使用竹子造纸可以减少对树木的砍伐和使用量。相对于木材，竹子生长更快。生长高峰期，一个晚上可以生长4cm，一般生长两年就需要砍伐。竹子经过生长高峰期之后，生长缓慢甚至不再生长，如不及时砍伐，多年后就会死掉，也会造成资源浪费。另外竹子第一次种植后就不需要再种植，每年都会长出新的，因此为了保持竹林密度，也必须砍伐。

　　第三，中国人对于竹子具有特别情结。中国是世界上研究、培育和利用竹子最早的国家。竹文化早已深深植入中国人的心中。所以竹浆本色生活用纸在中国，特别在西南区域，很容易被消费者接受。

　　从统计到的数据也可以看出本色生活用纸的发展速度。2016年之前，泉林、斑布、雅诗本色生活用纸月出货量不足3,000t，占生活用纸市场0.3%左右。而2016年南京生活用纸年会之后，即2016年4月本色生活用纸销售量约4,000t，但到2016年9月本色生活用纸销售量已经达到约1.5万t，短短6个月的时间，销售量增长了275%。而且，到目前为止，本色生活用纸销售量已经达到每月约3万t，其中仅仅理文就贡献了约1.5万t。一年的时间，本色生活用纸的产量大约增长了近10倍，足以看出本色生活用纸的发展速度。我们预计未来2—3年内，本色生活用纸还会快速发展。理文将会不断的发展本色生活用纸，也会重点转向发展本色浆和纸，使本色生活用纸产能达到70万t/a，并有信心销售出去。

　　曹振雷：

　　理文在本色生活用纸发展方面非常有雄心。但是我们要明白，本色和低白度生活用纸终究是差异化产品，不是主流产品。泉林集团是本色生活用纸的开创者，大约在2008年、2009年的时候，泉林本色生活用纸研制成功，他们从此就走向了本色之路，并以循环经济生产的理念，逐渐形成了秸秆资源化综合利用的循环经济生产模式，不仅生产本色生活用纸、纸浆，还生产肥料，并且肥料产量大于纸的产量。请山东泉林集团生活用纸总经理王华荣谈谈本色生活用纸的市场和前景。

　　嘉宾：山东泉林集团生活用纸总经理王华荣

　　第一，泉林不是一个单纯的造纸企业，而是一个以秸秆资源高值化深度利用为核心、本色系列纸品和黄腐酸肥料为主导产品的新型工农业循环经济模式的生态农业科技型企业。不仅以农作物秸秆制浆造纸，还从秸秆制浆黑液中提取黄腐酸，生产黄腐酸肥料。

　　泉林不仅开创了本色纸这个品类，而且会坚持走下去。

　　我们知道，中国的雾霾越来越严重，而雾霾的来源之一就是农作物秸秆的焚烧。中国有六亿多亩耕地，每年产生大量的秸秆，如果焚烧会带来雾霾污染。泉林作为一个负责任的企业，要对社会有所担当，保护环境，义不容辞。因此，泉林坚持采用农作物秸秆制浆造纸，无论有多少困难和挑战，一定会坚持下去。

　　第二，中国木材纤维资源相对缺乏，而农作物秸秆用于造纸既能解决资源问题又能解决环境问题。泉林的秸秆本色生活用纸自开发以来，不断升级，已得到广大消费者的认可，下一步将继续提升产品品质，不断满足消费者的需求。

　　第三，从市场发展看，目前已出现了各种纤维原料的本色生活用纸及多个品牌，特别是2016年南京生活用纸年会之后。泉林希望能有更多的企业或品牌加入到本色纸的行列，更多的人去认知、去赞同、共同发展好这个产品。今年生活用纸年度报告的数据已经说明了本色生活用纸的发展速度非常快，估计未来还会更快。

　　第四，本色生活用纸发展需要企业共同维护。很多品牌出现是好事也是坏事。一方面，泉林希望更多的同行一起来支持、宣传本色生活用纸，大家共同推动本色纸发展。另一方面也希望业内加强沟通，共同探讨，健康发展。因为如果无序发展，将对行业造成严重影响。如，仅这一年的时间，线上品牌超过200个，实际上主流品牌只有几个，这不得不引起行业重视及担忧。

　　一个品类发展需要更多的空间，一是行业协会要给予本色生活用纸更多的支持，如生活用纸年会就给了很多这样的机会、空间。二是企业要正确认识这个品类。本色到底是什么，健康本色到底是什么，一定要从消费者的切身利益去着想，把产品的使用体验做到最好，才能够实现所谓的消费升级，只有产品做好了，消费者才愿意花更多的钱买产品。一定不能把它仅当成营销概念去误导消费者，一定要踏踏实实的做好产品质量。泉林作为本色品类的开创者和引导者，靠的是实力和正确定位。

　　最后，行业发展，一方面需要大家支持。另一方面，本色纸是对消费者健康的一种责任，也是企业对环境保护的一种担当，不要舍本求末。

　　话题二从行业的角度，分析发展本色和低白度卫生纸的利弊

　　曹振雷：

　　通常情况下大家都认为白是卫生的一种体现，而白色的纸是用化学物质漂白的，可能是ECF漂白或者TCF漂白，现在国际纸浆销售商表示纸浆的ISO白度可以达到95%以上，甚至用二氧化氯可以漂到更高的白度。但是不漂白的本色纸的核心也是要把纤维中的木素去掉，也要让纸变得柔软，给消费者提供一个良好的使用体验，这才是生产本色纸的基本条件。所以说本色纸也应该有非常好的卫生条件，它除了不使用漂白剂以外，其他纤维的成分是一样的。随着大家追求多样化生活和多样化产品的需求越来越多，特别是白领阶层，已经认识到环境的重要性，所以已经认可了低白度生活用纸在中国高端市场的定位，受到了很多人青睐。现在请在座的三位嘉宾也谈谈发展低白度生活用纸的利和弊。

　　罗福刚：

　　四川的竹浆产能大约140万t/a，而其中本色浆仅占三分之一，漂白浆占2/3，漂白的占了大部分，作为四川省造纸行业协会生活用纸分会秘书长，我希望整个行业都能健康发展，本色和白色浆或纸都能够得到很好的发展。

　　曹振雷：

　　其实，生活用纸专业委员会的观点非常明确，2016年10月17日生活用纸专业委员会在微信公众平台发布了一篇《本色和白色生活用纸都是环保安全的》，在中国生活用纸和卫生用品信息网、《生活用纸》杂志2016年第11期，都能看到，这就是生活用纸专业委员会的官方观点。

　　王华荣：

　　从营销来看，我觉得这是个机会。因为本色纸作为一个新的品类，一旦抓住了机会，就应该舍命狂奔。泉林、四川的本色纸宣传及发展效果显而易见。但是不要走偏了，产品质量、消费体验才是产品发展根基。

　　颜建国：

　　本色与白色生活用纸，表面看白度不一样。大部分消费者也存在消费误区，认为越白的东西越干净。本色纸的ISO白度大约在28%——43%，白色生活用纸ISO白度大约在85%。从制浆的工艺来看，蒸煮过程是把原料中的木素分离出来，再经过漂白，可以更彻底地去除木素。白色的纸浆一般是采用二氧化氯漂白，更彻底的去除木素，白度更高。本色浆是采用过氧化氢，通过氧脱木素来进一步去除纸浆中的木素；如果通过多段氧脱木素，也能达到很高的干净度及白度，成本也会比较高，其实也是没有必要的。本色生活用纸虽然白度低，但是经过一系列技术工艺处理，其使用体验并不比白色生活用纸差。

　　曹振雷：

　　本色纸其实可以归为一种低白度的纸。我同意王总的观点，产品的舒适度、适用性、给消费者带来的使用体验，这是产品的核心价值。传统意义上讲白纸是干净的，就像我们喝茶也喜欢用白色杯子，不喜欢用黑色杯子，这是传统的观念。但是低白度的纸也可以做到柔软、舒适。泉林本色纸的ISO白度应该在50%左右。当然市场上还存在20%左右的，这种白度的视觉体验比较差，用来生产厕纸还能够被接受。如果生产面巾纸，消费体验比较差。白度的问题目前存在争议，从国家层面上来讲，节能降耗能够推动生活用纸终端产品发展变化。关于生产成本，TCF和ECF这两种漂白方式，TCF即全无氯漂白，用过氧化氢作为漂白剂，生产成本较高；ECF即无元素氯漂白，采用二氧化氯作为漂白剂，二氧化氯漂白能力很强，可以漂到很高的白度，生产成本较低。

　　话题三在不损害行业利益的基础上，如何科学地宣传

　　曹振雷：

　　现在90%以上的生活用纸是白色的，而本色生活用纸市场正在逐步增长，为中国生活用纸行业的发展注入了新的活力，但本色生活用纸总的来看是差异化产品，如何全面、科学地解读宣传白色纸、本色纸，即如何科学定位低白度生活用纸，下面请几位嘉宾谈谈看法。

　　罗福刚：

　　目前本色生活用纸，低的ISO白度大约20%，高的大约50%，因为目前没有国家统一标准。本色这个概念最早是泉林提出的，现在各企业的包装上宣传都是本色，没有低白度的说法。我们现在的想法是行业要规范，建立一个统一的标准。（编者注：本色生活用纸有轻工行业标准QB/T4509—2013）

　　王华荣：

　　从宣传角度来看，对消费者可以说本色，但是对于行业人士来说其实就是属于低白度，这个不矛盾。重点是要把产品做好，这是核心价值。争取有一天，本色生活用纸大力发展，低白度和白色生活用纸成为差异化产品。

　　颜建国：

　　我很赞同王总的意见。第一，差异化，从目前的数据来看本色纸确实属于差异化产品，因为它所占的比重很小，现在年产量总计不超过40万t。第二，因为本色纸的几个卖点，决定了它后续的市场前景是无比广阔的。我认为，武汉生活用纸年会后，本色纸可能会有一个非常大的井喷式的发展，月销量也许从几万吨一下子飚到了几十万吨或者更大，不是没有可能，我们认为这是一种发展趋势。虽然最初本色纸做的较差，柔软度也不够，但是现在这些问题已经解决了。作为消费者来说，关注的是使用体验好、性价比高。如果哪一天本色纸的使用体验、性价比达到了或者超过了其他的纸类，那么本色纸就会成为主流产品。

　　曹振雷：

　　我非常赞赏几位嘉宾的雄心。本色纸是一个新的品类，一个新的发展形态。我非常同意王总说的，纸的使用体验才是最根本的，它的颜色不重要。我不反对将来本色纸和低白度的纸有长足的发展。

　　话题四未来本色和低白度卫生纸的发展比重

　　曹振雷：

　　最后一个问题，根据你们开始说的，低白度和本色纸到底什么时候成为主流产品。以5年为例谈谈它们的发展前景。

　　罗福刚：

　　泉林作为开拓者，打造了本色纸这个品类，四川抓住机遇，开发了竹浆本色新产品，并且快速发展。目前本色纸的价格比白色高一点，这也属于差异化战略。如果前几年白色纸和本色纸打价格战，本色纸的前景就会很暗淡。如果大家团结起来，共同来维护这个市场，就会发展很快。四川的规划是，十三五末，生活用纸加工能力达到160万t的年产能，本色纸占60%的份额，前提是不能与白色纸打价格战。

　　王华荣：

　　泉林认为，本色纸和低白度纸是有严格的区别，我非常不认同那些在白度上做文章，白度低就把它称之为本色纸的。本色纸的趋势是快速发展：第一，中国不缺购买力。第二，在国外已经有很多类似的本色纸，虽然用途可能不太一样。实际上，通过市场教育，中国消费者消费认知和认同并没有那么难，只要我们踏踏实实的把产品做好，而不是把本色仅当成一个营销概念去经营。另外不要只盯着价格，一个产品成功取决于如何做好产品，对消费者负责，同时做好成本控制，这才是最重要的。基于这些，3年以后，我相信年销售量可能会达到300万t左右，占到整个生活用纸总量的30%——40%。

　　颜建国：

　　广义上的本色纸（非废纸浆做的），在国外特别是在欧美、日本等国家，所占的比重已经达到50%左右。本色浆原料来源有多种，竹浆虽然是小浆种，产量大约100多万t/a，而且80%在西南区，预计在未来三年内，70%——80%都将是本色浆。整个生活用纸行业，算上其他一些浆种，在未来3—5年，本色纸的产量预计将至少达到总量的30%。

　　曹振雷：

　　谢谢各位嘉宾。对于大家的雄心壮志我有一些担心，第一，企业是否能继续维持消费者的良好感受，是否会把本色纸的名声毁了？第二，即使第一条没问题，那么300万t这么多的本色浆从哪里来？我们都知道，目前还没有本色的阔叶浆，2016年全国只有65万t本色牛皮浆，这些浆还要生产别的纸产品。没有本色浆，本色纸发展就会受到影响。当然，我们拭目以待，泉林的几个浆厂近几年将会投产，大概也仅会增加几十万吨而已，与您们的雄心差距还是很大。因此本色纸发展还需要时间。

　　互动问答听众提问

　　本色纸该如何定位，是面对大众人群替代传统的白色生活用纸，还是面对小众，作为白色生活用纸的升级换代产品来考虑？

　　王荣华

　　品牌营销已经在中国发展了20多年，以炒作概念、炒作品牌、以噱头作为营销的手段已经过时了，我认为更重要的是如何踏踏实实的从消费需求导向来做。如果从消费需求来看，就会觉得本色纸很有前途。用了30年的白色纸，大家可能会产生腻烦心里。我是做品牌营销出身的，实际上你问的是一个营销的问题，定位小众和定位大众，表面看他们是一对矛盾。如果定为小众，产量太小，很难长久发展，但是我们希望本色纸能够长足发展。即使定位小众也要从大众着手，从小众开始，从高端定位开始。做一个本色纸产品，在开始的时候就要坚持做，不要昙花一现，要从长远角度，要对这个市场心怀野心。

　　颜建国

　　考虑到本色纸的特性，我觉得本色纸应该定位在中高端消费群体，它的价格也应该根据中高端这个体系来制定。第一，本色纸属于差异化产品，它的价格要略高于同类型白色生活用纸。第二，竹浆属于小浆种，产量有限，无法满足大众需求。所以应该定位中高端，对于现在竹浆本色纸企业来说，也是在往这个方向去推进的。

　　罗福刚

　　我通过两个例子说明一下。四川本色生活用纸品牌发展最好的是鸥露和斑布。鸥露2015年加工产品只有每月2,000t，且只有白色生活用纸。2016年开始生产本色生活用纸，现在产量已经超过每月1.2万t。不到一年的时间发展是如此之快。同样，斑布原来它的加工量只有每月1,000t，现在已经超过每月7,000t。四川本色生活用纸销售渠道及定位也不一样，如斑布和鸥露，他们深入高端市场，斑布主要是商超渠道，鸥露主要是线上渠道，所以他们的原纸出厂价是1.2万元/t，卷纸是1.2——1.5万元/t，抽纸是超过1.5万元/t，价格高于白色生活用纸。即使本色生活用纸发展壮大之后，原纸也不低于1万元/t，卷纸、抽纸也不低于1.2万元/t。

　　听众提问

　　我来自于泰国。我有两个问题：1.现在本色生活用纸的价格比白色生活用纸的价格高还是低？消费者接受吗？2.消费者为什么购买，是因为本色纸的质量还是环保的原因？

　　曹振雷

　　1.现在本色生活用纸的价格大约比白色生活用纸高30%。目前消费者能够接受这种情况，所以本色生活用纸市场才增长的这么快。2.消费者目前购买的主要动机是从天然、健康的营销概念，还没有上升到环保这样的高度。当然本色生活用纸的质量也完全没有问题。至于将来发展到什么情况，还不好预测。

　　听众提问

　　我认为本色生活用纸应该理直气壮的宣传，因为它合情、合理、合法。首先，合法。本色生活用纸是我国生活用纸中的一个合法纸种，它有行业标准，即QB/T4509—2013，这是合法的，标准中明确规定，本色生活用纸是用本色浆生产的，至于本色浆是否符合生产本色纸的要求，除了ISO白度低于55%以外，其他的还要符合生活用纸的卫生标准和其他常规指标。第二，合理。生活用纸作为用即弃卫生用品，毫无疑问，使用低白度浆比用白浆生产，资源和环境的压力会小得多，这十分合理。第三，合情。现在倡导环保、回归自然，本色生活用纸日益被人们所接受，销售量逐年增长，生产厂家越来越多，品牌也越来越多。所以，我认为要理直气壮的宣传本色生活用纸，因为它合情、合理、合法。

　　曹振雷

　　说得好。关于纸浆白度和对环境影响的问题，对购买商品浆单纯造纸的纸厂来讲，无论买的是本色浆，还是白色浆，造纸过程都是一样的。生产白色纸和本色纸对环境的影响没有区别。而对于制浆工厂来说，生产本色浆和白色浆是不一样的。同样的木片，生产本色浆的得率可以提高2个百分点，化学药品用量也少，还可以少溶出两个百分点的有机物到废水里面去，因此减少了对环境的影响。简单来说，制浆过程对环境影响是不一样的，造纸过程对环境影响是一样的。

　　论坛最后，曹博士总结道：“这个互动论坛议题非常好，讨论得也非常热烈，我们国际研讨会就要敢于挑战敏感话题，希望3年以后，我们来挑战废纸浆生产生活用纸。”