近段时间，生活用纸行业可谓“野蛮人”蜂拥而至，互联网巨头、影视明星与关联行业都纷纷涌入想在市场上抢得一些份额。为什么会出现这种现象？前恒安集团纸业市场部总经理与中顺洁柔市场总监张卫红先生就近来的行业动向谈了他的看法。

　　Q：您怎么看待最近生活用纸行业新创公司特别多？

　　A:最近的生活用纸创业潮有几个特点：

　　1、牵头的一般都是握有重要资源的巨头或是行业霸主，如物流、流量平台、品牌等战略性资源的企业，他们多采用强强联合，并自带流量。比如顺丰、小米、中石化，他们的资源可以帮助新创品牌获取用户、做大销量、抢占市场，直接将企业迅速的推入市场“平流层”。

　　2、走电商渠道的占绝大多数。由于传统销售渠道（传统流通与KA）被老牌厂商牢牢把持，新进入者不仅市场投入巨大，而且留给新品牌的空间很小，再者这块也是未来凋零的渠道，属于投资者不喜欢的重资产。而电商恰恰是老厂最薄弱的一环，也是新品牌的强项，更是未来零售的发展趋势。过去PC端的电子商务给人的感觉还不够强烈，觉得这只是小打小闹的极客行为。毕竟B2C这个领域对于个人来讲，学习成本太高。但是到了移动互联占主流的时代，情况就完全不同了。你看阿里巴巴开盒马生鲜，婆婆姥姥们几分钟就学会怎么用手机支付宝买菜了。

　　3、母婴行业受到追捧。这个跟我们国家的人口政策有关系。二胎放开之前，我们每年新生儿是1600万左右，放开后现在每年增加250万。但是并不是仅仅是用户每年增加了8%这么简单，而是全社会对于母婴类的产品的讨论呈几何数增长，对于产品的理念、用料、功能和质量每一个细节都会关注，新创品牌会更快速地聚焦到这些点上。

　　4、本色生活纸市场快速崛起。6年前从泉林本色开始，将中国独有的原本粗糙、生硬，颜色不一的黄草纸，用现代造纸工艺改良成细腻、柔软、暖黄色的高档环保型生活用纸，本色纸在质疑声中一点一滴地教育消费者。竹纤维本色纸的出现，让本色生活用纸找到了市场的切入点，在健康、环保的高度快速爆发，如今每年按照100%高速增长，非常符合处于大转型时期市场的消费升级。

　　Q：为什么我们这个行业会吸引到这些公司入局呢？

　　A：很简单，既是高频又有钱赚，而且平稳。

　　这么多年的经济发展，城镇化，人们的生活水平要提高，要提高就要用纸。原来就用纸的现在要用更好的纸，使用的舒适度要好，产品要个性化，色彩花纹要多样，化学添加物要少，像瑞诺瓦。有钱了，社会责任感上来了，就要用环保纸，竹浆纸，本色纸。天热了，要不要用湿巾？宝宝的纸尿裤要不要清凉一点？

　　这几年我们一直在说产能过剩。怎么解决产能过剩的问题？首当其冲的就是产品升级应对消费升级，应对产能过剩。再者，所谓的产能过剩其实就是落后产能过剩，消费者喜欢的产品永远都是供不应求的。

　　再一个就是独角兽们的产品生态链的理念。福建有个专门做杀虫剂的厂子叫金鹿。一个做毒药的厂子卖的纸你敢用？但别人不这么想，你的蚊香、蟑螂药都用这个牌子了，洗洁精洗手液也可以是这个牌子，卫生纸也可以用这个牌子，你在采购家庭仓储时可以一起购买，偷懒不用选来选去了。连这样规模的厂子都有产品生态观，更何况小米、乐视这样的企业？哦，乐视就算了。

　　再打个比方，心相印跟肯德基合作，维达和麦当劳合作，都是提供餐巾纸。美团和饿了么外卖都有标准化餐具包，里面有筷子和牙签，要不要餐巾纸？以后肯定是要有的。他们做中低端餐饮的，每天几千万个订单，用什么纸？用大品牌还是抖一下全是灰的小品牌，还是请OEM贴自己品牌？除了性价比以外，更重要是的是树立自己的品牌形象，给顾客看到，我的品牌下面什么都有，不是杂牌子军。

　　Q：那新品牌跟老牌厂商对抗的核心竞争力是什么？

　　A：现在还很难说“核心竞争力”。毕竟在一个传统生产行业，破局很容易，但几十年的积累不是一下子就能完全颠覆的。但是有两点，新品牌的做法很值得研究。

　　一是他们对客户群的细分。

　　拿卫生巾产品来说，我们的传统品牌对客户的研究做得就不是很深入。你像“七度空间”来说，我们觉得已经是一个形象上很年轻化的品牌了，年龄段从15到30的人都应该能接受。但是现在的小女生就不喜欢，觉得这是阿姨们用的。

　　几年前有个海归做了个品牌，叫“护你妹”，这个名称我们就接受不了。但是人家就做高中生和大学生的市场，这个品牌名称有些戏谑有些反叛的意味在里面，所以在那个群体就很吃得开，品牌传播速度快。这个品牌让我看到十多年前的“七度空间”和“苏菲”，年轻而又活力。这类型的企业或品牌的管理高度扁平化，老板可能是产品经理、设计师、市场研究者，或者兼而有之，他们离消费者是那么的近，对消费者了如指掌，甚至让消费者有高度的参与感，直至产生品牌的亲近感，瞬间建立品牌形象。而传统的大企业现在和消费者只有距离感，距离感，还是距离感。

　　你再比如说有个NONOLADY，人家就做高收入女性群体，所以包装和宣传上很下功夫，做得很高冷，一点花里胡哨的图案都没有。

　　所以现在传统大厂也在学习这种做法。像心相印最近做得几组广告，超迷你的湿巾，还有小黄人主题的纸巾；像洁柔也赞助了城市慢跑活动。所以你不但要卖货，还要卖萌，还要卖你的产品理念和情怀。

　　第二就是他们对于商业基础设施的使用。

　　像顺丰这样的企业入局生活用纸以前是不敢想的。从前印象中，他们（顺丰）就是个送货的，凭什么跟我们竞争？但是你现在看来物流的重要性，电商这一块，你不宅配入户都不好意思说自己做电商。你卖出的货里面，物流的费用是多少？那顺丰又凭什么这么牛？就是因为他们从大仓储物流和宅送方面都做到了世界前列。你猜顺丰现在会怎么想？你们就是工厂里按按钮的，凭什么跟我们（顺丰）竞争？

　　2015年中国的高速公路达到了12万多公里，铁路458万多公里，还有民航，像江苏一个省就9个机场，还有10个军民合用机场。有了物流的支撑，新品牌可以非常灵活地在原料产地附近选择OEM伙伴，然后在平台上跟顾客说哪里包邮。刚才我们也说了，PC端时代的电子商务没有让传统方感受到太大威胁，除了学习成本还有个重要原因是基建没有跟上，那现在基建和数据技术跟上来了，背后一下就凉嗖嗖了。以后等到顺丰无人机拎着一箱纸巾一箱纸尿裤到处飞的时候，你就感觉一切全完了。

　　所以，面对现在行业的新形势，不但我们的厂商要积极改变，我们的经销商也要做好准备。