土耳其包括卫生纸、纸餐具和面巾纸等零售纸巾市场在近十年来虽然基础相对低迷但增长迅猛。2021年，每个家庭在零售纸巾上的人均支出略大于28美元，这使得土耳其与巴西和哥伦比亚相似，但略低于同年39美元的世界平均水平。

　　虽然市场增长的规模令人惊叹——销售价值在短短五年内翻了一番以上(2016-2021年)——这也是土耳其国内经济持续通胀背景下的一个症状。从恒定角度看，这个增长幅度比较适中，同期的年复合增长率为4%。

　　2022年经济压力将与更加激进的通货膨胀激增密切相关，而这些通胀对消费活动的影响远超过纸巾和卫生产品。对于零售纸巾领域有些企业来说，这意味着对于盈利能力和自身品牌的竞争形成打击，尤其随着折扣商店的崛起。

　　01、通货膨胀压力挑战盈利能力

　　土耳其零售卫生纸市场受到影响“多重打击”，首先，土耳其里拉在2021年持续贬值，因此进口原材料、加工和分销卫生纸行业的成本上升。随后全球2022年通胀进一步影响这一局势。因而，该国货币下跌，食品和能源价格飙升，将通货膨胀推至20年来的超高水平。

　　按照经济学家的预测，到2022年，土耳其的平均通货收缩率可能达到70%。对于2021年进口十亿美元浆料产品，依靠进口满足其处理产品需求的经济体来说，这个成本实际上已经在2021年第二季度到2022年第二季度之间翻番，已经成了卫生纸行业的不可承受之重。

　　政府还试图降低消费者的成本。婴儿纸尿裤/纸尿裤、纸巾等生活用品的价格已于2022年4月调整，在土耳其更加依赖进口以满足顾客的需求的条件下，增值税从18%降至8%。同样，2022年2月，25%的婴儿尿布/尿布、清洁巾等卫生产品增值税也被作废。

　　仔细看卫生纸运营的增长和分解，中期前景以通货紧缩为主，但卫生纸市场的机制冲击较大，因为通货膨胀对消费理念和负担能力的影响实际上影响了经济的各个部分。作为回应，越来越多的卫生纸制造商不得不放弃部分原本的利润，以最大限度地保持其业务的竞争力。

　　特别是品牌设备制造商为了与自有企业提供的较低价格的竞争，不得不反复推广和打折包装，自有品牌在零售纸巾中占有40%以上的价值份额。

　　因此考虑经济状况，品牌零售纸巾产品长期来看，不会像2021 年第三季度预期那样取得那样成功的业绩。生活用纸行业所经历的价格上涨压力受到了原材料、运输和加工过程的不同程度的影响。由于土耳其的高通膨率，快速消费品的市场在 2021 年和 2022 年初飙升，即使政府考虑到调控以降低某些产品的增值税以限制价格通货膨胀率。

　　02、渠道分布的快速变化

　　除了通货膨胀对零售纸巾产品的影响外，土耳其零售杂货零售业在过去十年也发生了重大变化。传统杂货零售商的侵蚀BIM和A101等折扣店的快速扩张受益于快速店铺扩张策略。这种零售转型也产生了将自有品牌嵌入土耳其消费者的效果。

　　作为主要品牌，它具有成本效益，通常是高质量的替代品。此外，土耳其在电子商务方面也不例外。2021年比去年增长40%后，土耳其零售纸巾电子商务销售预计将进一步增长，主要是由于流行封锁的影响，使该渠道占当年零售纸巾销售总额的7%。

　　Euromonitor据估计，土耳其的电子商务是欧洲增长最快的电子商务之一，其通过在线渠道购买的快速消费品的比例。由于消费者对定价和可用性的需求，预计将进一步扩大。Euromonitor最近2022年消费者的声音:根据生活方式调查，土耳其消费者在线购买的主要动机包括最优惠的价格(43%)和各种品牌(41%)，以及随时随地订购(38%)和免费送货(33%)。

　　03、自有品牌的份额上升

　　以2021年可支配收入和支出目的地为基础，食品、饮料和交通占土耳其“正常”60%的支出，客户不仅会被驱使购买商品化的食品，还会被推广到其他类别，比如零售和机构(离家)纸巾市场。通货膨胀消费品，因为消费者减少，甚至退出一些零售业。

　　由于土耳其家庭现在面临的压力，他们正在尽最大努力减少开支。即使是必需品，预计自己的品牌也将从牺牲品牌产品的成本和利益中受益。随着价格的上涨，卫生纸市场的更大份额已转向以自有品牌的形式销售。到2021年，自有品牌占市场份额价值的47%。然而，这并不标志着行为的巨大变化，因为在私人流行之前，标签纸巾产品已经在土耳其广泛使用多年，在合理的价格和质量方面享有盛誉。

　　2022年，卫生纸的价格已经被收回BIM，A101和SOK大型折扣店和杂货连锁店Migros大幅降低。

　　04、HayaKimya巩固地位，充满挑战的市场

　　那么，品牌制造商如何在如此具有挑战性的环境中竞争呢？过去十年的主要成功案例之一是HayatKimya它是土耳其的市场领导者，在全国快速消费品行业排名第二：在卫生、家庭护理和卫生纸方面。

　　它成功的部分原因是它对当地生产的投资。2019年，该公司表示将投资4.5亿土耳其里拉建设新的卫生纸制造设施，未来五年在土耳其总投资20亿土耳其里拉。新工厂的年生产能力为7万吨，确保了该公司作为土耳其第二大卫生纸制造商的领先地位。这将使该公司在土耳其的总产能达到2.8万吨Mersin总产能1.4万吨。该设施还将用于为公司配送中心和零售店生产卷纸、卫生纸、纸巾、餐巾和湿巾。

　　HayatKimya它是土耳其最节水的卫生纸制造商，在零售卫生纸行业的研发中处于领先地位。这将使产品创新，并将价格保持在竞争水平。

　　未来几年，土耳其卫生纸零售业预计将面临重大挑战，特别是考虑到影响经济的通货膨胀力量。增长机会将主要由自己的品牌或物有所值的产品驱动，因为购物者将在通货膨胀期间降价、妥协或转向折扣店。

　　Euromonitor预计厨房毛巾、纸餐具等产品的销量将会下降，因为消费者只需要减少必需品，尽管土耳其的人口已经增加。因此，品牌制造商需要关注当地的生产和促销活动，以保持其价格竞争力。