2005年，随着中国市场全面开放，国外造纸巨头加速涌入，市场竞争全面加剧，2006年国内造纸产能激增，引发部分纸种过剩。同时，多家造纸企业进入资源整合、林纸一体化的实施、新纸种的上马、造纸企业的并购，这一切都在表明，国内造纸企业正在“做大做强”，快速发展经济规模。

　　造纸企业的大型规模在适应市场经济日益激烈的竞争以及满足现代科技进步所需要的巨额投入方面，确实具有一般企业所无法比拟的优越性，但我们看到它在拥有较强竞争能力的同时，也需要警惕随之而来得“规模陷阱”。

何谓规模陷阱？

　　规模陷阱是指企业在发展规模经济中，由于企业不经济发展，在形成一定规模后遭遇到资金链短缺、断裂等问题，使得企业进入不良经营状态的现象。

规模陷阱是如何造成的?

一、 短视行为引发规模陷阱

　　一般来说，企业在发展时，都会对市场外部环境进行必要、全方位的扫描，认真选择合适的策略，以期成功进入相关或不相关行业，但体现在战略思维上，却往往产生了企业的战略短视。

　　很多企业在特定领域取得成功，便以为在其他领域也可以照葫芦画瓢；经典的战略管理教科书，也为企业提供了许多流行的环境分析工具。企业更多思考的是“什么产业能赚钱”，而不是我“能赚到什么行业的钱”和“应该赚什么行业的钱”。离自己熟悉的业务越远，任何所谓的“理性”，越可能成为企业的一厢情愿。

　　帝贤Ｂ由纺织进入造纸，看好的正是前几年我国造纸业的迅猛发展速度，2003年，帝贤Ｂ与日本制纸株式会社共同出资建造年产62万吨各种高级印刷纸、文化用纸、铜版纸项目。帝贤Ｂ进入造纸业正好是造纸产品需求大于产能的时期，而且帝贤Ｂ走的是低成本路线，低成本是十分有效的市场竞争武器，应该有着很好的市场前景。帝贤B也曾豪迈地表示过：“全中国所有的造纸厂都倒掉了，帝贤B也不会倒。”那么，这样一个前景本该很好的上市企业，为什么会发生企业停工、董事长股权将被拍卖这样的事件呢？

　　事实上，帝贤Ｂ是由于选择了市场不理智扩张的产品种类，多家企业纷纷上马进行扩产，而帝贤Ｂ在从纺织进入造纸这个自己不熟悉的行业，看到原本拥有很大利润的产品，同样想分一杯羹，不过没想到遇到产能激增，利润大幅下降的局面，以至于资金链断裂，企业停工的现象。正是由于企业的短视，大力发展规模化，最终出现由于资金链断裂导致大股东、董事长王淑贤股权将被拍卖的事件。

二、 认识盲目陷入规模陷阱

　　经济规模不等同于规模经济，当前一些造纸企业看到我国企业在与国外大型造纸企业相比，无论是资产规模还是销售收入上都有着巨大差距，且规模不经济，从而认为使我国造纸企业实现规模经济的一个重要途径就是扩张扩张再扩张，只要规模上去了，规模经济也就水到渠成地实现了，这实际上是对规模经济的误解。

　    经济常识告诉我们，在通常情况下，企业规模与生产经营成本有着直接的和密切的联系。企业只有具备一定的经济规模，才能赢得效益。因而，企业经营者追求扩张，努力实现规模经营，本是一件天经地义之事，然而凡事当有度，适度才能赢。企业在追求规模经济时，必须坚持从企业的实际出发，不仅要量力（既包括经济实力，也包括人才、技术实力和管理能力等）而行，而且一定要把握市场趋势，随着市场走。如果不尊重企业发展的客观规律，不顾主客观条件，不管市场如何、技术如何，只凭“雄心壮志”和一时的激情冲动，盲目扩张，追求企业短时间里实现产值、市场占有率的非常规膨胀，那么，无可置疑，这样快速膨胀的企业用不了多久就会以同样快的速度回到起点，甚至由于负债累累而一蹶不振。

　    目前，国内造纸企业的负债率高达65%以上，其中晨鸣纸业1997年收购湖北汉阳造纸厂，组建武汉晨鸣，并控股了襄攀晨鸣、赤壁晨鸣、乾能热电等多家企业；然后相继控股海拉尔造纸厂、上海晨鸣、江西晨鸣等；前不久，晨鸣又收购了*ST吉纸的造纸生产线，组建了吉林晨鸣。一直看好收购的晨鸣，在近期又与黑龙股份洽谈收购事宜，同时还有在建的湛江晨鸣项目。尽管晨鸣纸业在收购扩张时，采用低价收购战术，之后进行一定的投入，成功使之进入运转，但即便如此，企业所付出的资金也是高额的数字。截止至2005年底，公司帐面上的货币资金只有10.06亿元，而仅湛江项目所需资金总额就高达94.32亿元，高速度的扩张战略，紧缺的资金链条，已经成为其限制发展的枷锁。

　　研究员杜丽虹认为，“企业前景的根本仍然在于经营回报率和资产的周转率”。

　　“晨鸣纸业” 的资产周转率在0.6倍左右，由于其所缺资金庞大，按照目前企业扩张速度，其资金周转率将有下降的趋势，一旦资金周转率超过警戒线，企业将面临严重的财务危机。而“太阳纸业”的资产周转率在1倍以上，同时由于公司具有技术优势，“太阳纸业”的外部极限扩张速度更大，因此，实际上它只需3年左右的时间在规模上就可以超越“晨鸣纸业”了。

三、 外部环境迫入规模陷阱

　　2002年以来，我国纸及纸板的产量年均复合增长率达到15.02%，而消费符合增长率为12.65%，造纸产量每年都以高于消费量的速度增长。其中04-05年产能集中上马，06年集中释放，预计06-08年，年增长率分别为17.67%，10.87%和11.15%，均高于同期消费增长率。

　　高速的产能增长，与之相对的消费增长速度则稍显缓慢，由于纸品产能增长较快，同期原材料价格处于上升周期，新闻纸、轻涂纸、铜版纸、白卡纸等主要品种的价格都有不同程度下降(4~10%)。为了取得竞争优势，降低自身成本，许多造纸企业不得不进行扩产，以应对外部环境的冲击

　　以华泰为例，华泰选择了新闻纸的扩张，120万吨的新闻纸生产线的投产，使得华泰成为全球最大的新闻纸生产基地，同时也降低了新闻纸生产成本，其新闻纸价格已经接近国内小纸厂的最高价格，同时拥有更高的质量，使得国内众多报社纷纷选择。

　　尽管大规模的扩张降低了华泰的生产成本，但面对目前并不景气的新闻纸市场，华泰仍然处于十分尴尬的位置，是继续扩张，还是转产其他？华泰在广东新会合资建设120万吨新闻纸生产线给了我们答案。但是新的产能又能给华泰带来多少期望，降低多少成本呢？

　　日前，有消息称，美国报业集团将采用中国新闻纸，其原因是国内新闻纸价格较低，与北美新闻纸相比，即使加上运费，国内新闻纸仍然占有很大的优势，国内过剩的新闻纸似乎已经找到了解决的办法。而事实是否如我们所看到的这样呢？

　　国内新闻纸生产的60%采用美废8#，而美废8#价格在2006年大幅上扬，从年初的135美元/吨上升至12月底的172美元/吨，扣除人民币升值因素，美废8#涨幅约23%。而北美新闻纸目前需求量按照6%左右的比率在下降，全球废报纸的年供应量同比逐年下降，而国内快速新增的新闻纸产能均采用美废8#作为原材料来源，美废8#供需失衡状况将会持续，预计美废8#价格仍将逐年提升，严重影响国内新闻纸企业的毛利率。

　　伴随着原材料成本的上涨，人民币升值同样也给新闻纸出口带来了一定的影响，新闻纸出口是否仍像今年一样看好，仍然有待商榷。同时，北美市场的运费高达100-130美元/吨，国内新闻纸成本的上升带来新闻纸价格的上升之后，国内新闻纸差价将不足以弥补运费，且国内新闻纸进入北美后，本地厂商有可能启动反倾销调查，以便阻止中国新闻纸的进入。高额的运输费用以及反倾销调查必将成为我国新闻纸出口所面临的问题。

　　按照目前新闻纸发展形势，在2008年，华泰新投产的40万吨新闻纸将如何解决，华泰将其寄期于2008年的奥运会新闻纸需求的增量，但其后期增加的产能又将如何处理？在渡过奥运会新闻纸需求增量期后，其原有产能又将如何解决？事实上，新闻纸作为同质化、技术含量较低的大宗纸品，竞争力来源无法从技术上获取更多，较低的差异化也使得新闻纸只有通过扩产来降低自身成本。

　　外部环境竞争的加剧，迫使企业进行规模扩张。企业有一个扩张指数，就像气球一样，气球在上升过程中，气压不断降低，使得气球不断膨胀，当上升到一定程度时，就会发生破裂，“在既定的经营能力和市场环境下，企业资源所能支撑的最大扩张速度，我们称之为‘极限扩张速度’，因为企业成长超过这一速度，将面临严重的财务危机，” 杜丽虹说。

四、“规模陷阱”客观存在

　    必须认清“规模陷阱”是客观存在的，企业规模发展越大、组织结构的层次越多、信息反馈的渠道越长，其组织结构机能的活力就越差、出现风险概率越高、陷入“规模陷阱”几率越高，结果必然导致资源配置的低效率和管理工作人员的低效率。

　    目前，国际许多企业已经认识到了大规模企业不是万能的，例如国际纸业。日前，国际纸业出售了其拥有的多家林业资产，同时对其负资产进行了巩固，并剥离不相关的饮料业务，精简企业规模。
如何规避规模陷阱？

一、 战略回归避免短视

　　　对短期机会过分把握除了不利于企业长久发展外，短期利润是否可以获得也令人生疑。在企业扩张热潮中，许多造纸企业一次次把握外界机会，大把大把地向外扔钱，最后发现事与愿违。

　　　向长久发展回归，不是从此采取保守的态度，而是要求企业将视觉由外及内，更多的从组织长期发展考虑问题，将更多的精力放在打造优秀的组织特质上来。惠普前任CEO约翰?杨说道：“我们把核心价值和实务分得清清楚楚，核心价值不能变，但是实务可以改变。利润虽然重要，却不是惠普存在的原因。”

　　那些对机会过分关注的造纸企业，你的核心价值在哪里？

二、 超越规模思维 尊重客观经济规律

　　确定企业规模时应充分考虑各种限制性条件，尊重客观经济规律和市场规律。从经济学的角度看，企业规模本质上是社会生产力水平和生产社会化程度的反映。实践中，企业最优经济规模的确定应以市场为导向，以企业价值最大化为目标，综合考虑管理、财务、人才、科技等企业内部资源制约因素，以及宏观经济状况、产品需求弹性、目标市场竞争程度等外部约束条件，使企业集团的发展具有坚实可靠的外部条件和内部条件——即可预期的行业竞争态势和可持续发展的企业竞争力。

　　更重要的是，在追求适度规模经营的同时，不应拘泥于发展经济规模，而应超越规模思维。

　　在现今企业高速发展的社会上，规模效益降低成本的方式已经越发苍白，造纸企业在早期发展中，造纸原料基本采用进口为主，因此规模的巨大化对企业是具有竞争优势的，规模越大产品单位成本越低。反观当前，APP、STORA ENSO、岳阳纸业等已经或陆续进入树木资源争夺战，成本向产品本源回归，低廉的上游成本使得企业的巨大规模显得无力。

　　企业的成长动力主要来自运营效率与市场需求，同时受到金融资源供给的制约，尤其是作为投资驱动型的造纸行业，金融资源决定着投资能力，进而包括生产规模和市场份额。

　　在现今的市场形势中，金融资源已经不再以规模定论。众所周知，资本都是逐利的，资本在推进行业分化、企业盈利能力提升、企业核心竞争力提高有着至关重要的作用，通常资本追寻的是具有盈利能力的企业。在过去几年，资本追逐的是造纸业的规模，而在现在，国内纸品利润下降，遵循客观的经济规律，资本为了追逐更好的增长方式，则超越规模思维，寻找具有价值提升能力的企业。

　　中国纸业战略专家郭永新先生指出：“中国造纸企业依靠扩张规模获取成功的生产制胜时代已经一去不复返了。外国纸企和国内外资纸企,与内资纸企之间激烈的竞争，更为企业发展敲响了警钟，依靠一步到位的产能竞争是不可取的。国内造纸市场趋于紧张状态，能否尊重客观经济发展规律，提高企业经济可持续发展能力，超越规模思维，避免‘规模陷阱’，作好竞争策略研究，是企业战略制胜的法宝。”

三、 提高核心竞争力 发展资源优势

　　众所周知，造纸是一个资金密集型、规模经济十分显著的行业。造纸产业资金密集型与规模经济性的特点决定了资金对于造纸企业发展的特殊意义，通过生产经营的自我积累的方式显然不能满足企业迅速扩张的需要，更重要的或者说更有效的是通过资本运营，以外部交易的方式来实现。

　　造纸企业获取资本，其自身优势决定着资本运营成功与否，企业规模化发展中，企业自身优势则是由企业核心竞争力决定的。所谓核心竞争力，是指企业在管理、技术、文化等环节上明显优于竞争对手且不易被模仿的，能够满足顾客价值需要的独特能力。

　　造纸行业首席分析师李世新认为，“中国纸业正在发生竞争格局的变化，最后的龙头一定是拥有上游和技术优势的企业，无论它们现在的规模是大还是小；反之，不拥有这两个要素的企业，因竞争力弱势，规模越大则风险越大，即规模陷阱。”

　　归根结底，国内造纸企业发展必须由狂热浮躁向冷静理性回归，由对外界的过分关注向企业本原回归。企业只有认识到战略管理上的短视、以可持续发展为基本目标、关注核心业务为发展、耐心打造企业的核心竞争力、避免陷入“规模陷阱”，才能够获得持续的竞争优势。

作者：复水