台湾省生活用纸市场在新晋品牌快速发展下，目前已改变了市场维持多年的即定品牌结构。中部主要区域性品牌受新品牌分食影响将淡出市场，而前3大台湾省主要品牌高位价盘也被迫松动下调。业界认为现阶段价格策略主导市场，其走势已备受关注。

　　近一、二十年来，台湾省内生活用纸市场大致上维持着前3大生活用纸生产商金佰利、永丰余与正隆所生产的3大主要品牌——舒洁、五月花及春风和中部彰化员林地区老牌生活用纸生产商正大、瑞丰、侨丰等为主生产的区域性品牌——百吉、纯洁、信洁等所形成的市场品牌结构。其中前3大品牌市场占有率高达70%～80%，而区域性品牌也有10%～15%的占有率，由于各自的消费群稳定，因此都有其经营与生存空间。其中有一段时间，业者以回归品质或产品功能性用途为诉求，避开价格战，生活用纸生产商也逐渐摆脱亏损困境，争取盈利。

　　3、4年前，印尼最大的纸业集团APP在中国大陆经营多年的生活用纸市场渐有所下滑，将目标转向台湾，认为台湾生活用纸市场仍有增长空间而来台设立金盛世纸业，正式进入台湾生活用纸市场，当时还曾发下豪言：准备3年内在台湾市场占有率达到5%，5年内达到10%。金盛世开始先从大陆金红叶纸业引进成品或半成品，一部分来台寻求下游厂商合作进行后加工，其后再引进半成品或原纸在台加工，有计划性地经营生活用纸市场。起初，既有主要品牌生产商多半认为，台湾生活用纸市场虽然竞争激烈，但品牌结构还算稳定，新品牌要分食现有市场并不容易，但也密切观察新晋品牌的动向。

　　而APP对台湾市场非常有信心，为了在短时间内取得台湾省生活用纸市场占有率与消费者的认同，在试温一段时间后，随即在2013年下半年采取低价策略，以扩展行销渠道并争取消费者的青睐，果然一举奏效，据业者观察，直至2014年下半年，APP金盛世旗下“倍舒柔”与“唯洁雅”等品牌合计已取得超过一成的市场占有率，并稳坐台湾省第4大品牌地位，前3大品牌正面临其威胁。

　　不过金盛世似乎不满足此绩效，截至目前，金盛世仍未打算变更价格，而且对于各大卖场或渠道的促销档期，在量、价方面采取全力配合的态度，由此，不仅销售渠道增加，也获得消费者认同。

　　市场观察，受金盛世长期低价策略的影响，台湾省内3大主要品牌的市场占有率受到细微影响，但较明显的是3大品牌的高价位已出现下调情形。不过受创最大的却是中部地区的主要区域性品牌，其总的市场占有率已遭瓜分，仅剩下约10%左右，目前彰化、员林地区的主要生活用纸生产商，在无力应对分食市场情况下，已有老牌生活用纸厂决定另谋他途以求脱困，如此一来，台湾省生活用纸市场多年稳固的品牌结构出现松动，将出现另一种新的局面。

　　据了解，截至目前，APP旗下品牌大多采取低价策略，而且是所有品牌多管齐下，积极地配合渠道低价促销，如1提12包的抽取式卫生纸促销价可低至79～85元新台币，1提10包为69～75元新台币。而为避免被迅速分食市场，前3大品牌的高价位多已每提下调约20元新台币左右，此外，推出副品牌应对，希望稳住市场占有率，同时锁定在低价位市场作为区隔。

　　面对资源较多，灵活度较高的全省主要品牌的应对策略，中部彰化、员林地区业者则因产品原属中低价位市场，在成本考量下，无法以更低价位参与竞争，只能被迫退让。

　　彰化、员林地区的生活用纸生产商是台湾省内历史悠久的老牌生活用纸厂，包括正大、瑞丰、侨丰、英丰等，旗下品牌有百吉、纯洁、信洁等，是知名的地区性品牌。近年为争取降低原料成本，也进行信息与资源整合，但市场经营环境瞬息万变，在原料成本、设备老旧、资源不足等等受限下，面对新晋品牌的进逼，只有改弦易辙。

　　据悉，于去年第4季度开始，彰化员林地区业者逐步进行整合，由于正大设备较新，设备也较为齐全集中，故决定以“百吉”牌为首，稳固市场，“信洁”牌则配合争取市场，而瑞丰旗下的“纯洁”品牌暂时保留，其相关加工设备将集中至正大，换句话说，未来中部地区的生活用纸产量以“百吉”为最多，“信洁”次之，“纯洁”纸品不再生产，但仍保留以备后需，而瑞丰将进行转型，作其他投资，业者希望藉由资源集中、提升产销营运效率，可全力抗衡新品牌的分食并巩固市场，未来也会视市场变化进行调整。而在外界看来，瑞丰似乎准备暂时淡出台湾省内生活用纸市场，未来或再视市场发展情况而定。

　　另一方面，据悉APP在台湾省已选定两处设立后加工设备厂，由此，可以看出APP对台湾省生活用纸市场仍有持续参与经营的高度信心。不过业界分析，要长期经营生活用纸市场，仍须考量成本问题，低价策略只是权宜之计，市场主要品牌仍将以品质诉求为首要考量因素。面对市场竞争，只能先采取市场区隔，业界正密切观察后市动向中。

　　此外，受市场低价影响，自去年以来，台湾省生活用纸并无调价反映成本的机会。业者期待今年市场能有所改善。