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亏损六年的霸王 希望用纸尿裤止血?
 
http://www.paper.com.cn  2016-03-28 界面

  曾经业绩差到连行业分析师都失去研究兴趣的霸王集团,近日又炸出一个平地惊雷——2016年,霸王将进军母婴护理市场,深化该集团一直推行的多元化战略。

  2015年财报出炉 霸王“霸气”迎六连亏

  日前,霸王集团公布2015年财报。财报显示,截至2015年12月31日,集团净利润亏损1.11亿元,较上一年度的1.16亿元略有收窄。但值得注意的是,该集团2.32亿元的营业额同比下降逾两成。

  众所周知,号称国货、主打中草药的霸王集团于2009年上市,其头牌产品霸王洗发水因生发防脱功能与明星代言效应,一度霸气占据洗发水市场的半壁江山,一时间风光无俩。

  然而,幸运之神并未眷顾多久。从2010年起,霸王简直跟“魔怔”了似得,净利润年年亮起红灯。至今,该集团已经迎来第六个年头的亏损,元气不可谓不伤。

  致癌事件成致命伤 一蹶不振成常态

  “曾经,一到超市洗护区,就能看到霸王产品占据最佳销售位,LED屏里播放着成龙代言的广告,旁边还站着好几个导购员推销,消费者一过去就会有想买的冲动。”对于霸王曾经的风光,赛恩资本合伙人夏天这样对记者说道。

  然而就在霸王上市后的第二年,也就是2010年,一场突如其来的霸王致癌风波席卷全国大地,业内哗然,消费者更是震惊,不敢买、不敢用。

  是年,香港媒体《壹周刊》刊文称霸王旗下多款中草药洗发产品含有可致癌的化学物二恶烷。“也就是那一年,成为霸王集团事业发展的滑铁卢,从此一蹶不振。”虽然霸王对该媒体提起了诉讼,但依旧难以挽回消费者失去的心。

  在这之后,霸王集团便迎来噩梦般的亏损,难以止血。期间,该集团曾渗透进入微商与直销领域,甚至跨界做饮料,推出霸王凉茶。无奈民众根本接受不了一个生产疑似致癌洗发水的公司转身做饮食,最终的恶果便是直接导致2013年上半年收入急跌至79.4万元,霸王集团只能挥泪斩断凉茶业务。

  心中没有消费者 转做母婴就能止血?

  此次霸王高调扬言进军针对孕妇和婴儿的个护产品,却迎来质疑一片。不少业内人士表示,自诩中药世家的公司,做洗发水没人敢买,做凉茶却惨淡收场,而面对血淋淋的年报时,只得硬着头皮往前冲。

  究其原因,根本是霸王失了人心,同时受制于营销的单一性。

  “核心关键就是他们心里根本没有受众,没有想过挽回消费者的信任。“在夏天看来,品牌遇到问题并不可怕,真正令人胆颤的是目中无人,不做好危机公关,在舆论面前死磕说”我没错“,就是不肯软下身子来道歉。”在这个方面,霸王算是做了一个典型的反面教材。“

  不仅如此,在面对之后《我的洗发水》、Duang~等网络段子盛行网络之时,霸王完全可以借机自嘲,却由于自身的傲娇和虚心,认为这是一种讽刺,彻底失去了与受众重归旧好的机会。

  夏天认为,霸王失去市场的本质因素就是他们自以为是的基因在作祟,光听品牌名字就知道。

  再者,霸王集团在营销手段上的薄弱也一直为业内诟病。显而易见,这些年来霸王强力并单一发展KA渠道,虽然后来曾自省转战微商与直销,然而事实总比想象更残酷。因此,业界并不关注此次霸王做的是母婴还是餐饮,因为换汤不换药。

  排除公司自身因素之外,纵观当下母婴市场,其实早已红海一片。业内人士认为,当下母婴市场竞争十分激烈,中国消费者对该类产品从来是不吝成本的,哪个口碑好买哪个,潜意识都更青睐洋品牌。反观霸王现有的落魄形象,试问谁敢冒险去买?

  就这样,一路兜兜转转求再生,可惜霸王始终难以回神。在这样四面楚歌的困境下,我们不禁要问,难道生产一片纸尿布,霸王就能止血了?

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