早在今年年初，中国平面媒体一季报出台的时候，平面传媒的下滑态势就呈现的较为明显，如今几个月过去，各家传媒上市企业的半年报也陆续出台，趋势不变、发展放缓的态势依然严峻，2016年上半年出版传媒类的20只个股，主营业务收入452.56亿元，同比增长17.26%，增速有所回落。其中，归母净利润49.35亿元，同比增长1.83%，增速回落明显，整体趋势继续不容乐观。在个股中，长江传媒、中文在线、视觉中国位列营业收入增长的前三位，而华闻传媒、读者传媒、博瑞传播则排名垫底皆是两位数以上的负增长。20只个股中，营业收入负增长的家数由年初的3家增加到了7家，平面传媒的不景气可见一斑。在传统业务持续疲软的大背景下，平面传媒发展受阻的根源到底是什么?

　　一、传媒行业的挑战远不止互联网的冲击

　　正如同传媒产业各股一季报所呈现的现象，传媒产业的不景气是从2015年甚至是更早就开始了，其中像新华传媒的发行业务已经连续四年业务收入增速负增长，皖新传媒的发行类业务也是连续三年增速负增长，可以说平面媒体的传统业务天花板已经出现，在这个天花板的影响下，各大媒体的发展受到较大的制约，传媒的传统主业可以说是风雨飘摇，笔者曾经在一季报的时候分析过在互联网冲击下的传媒行业的发展失速，但是现在看来问题远不止那么简单。具体原因可以归纳为下述几点：

　　一是传播方式变革带来的媒体角色颠覆。在传统媒体的大众传播体系中，媒体机构的职能是承担各类信息的搜集、归纳、整合，社会每天发生的各种信息在媒体的平台上汇聚，通过媒体专用的网络和渠道发布出去，最终在报纸、杂志、电视、广播等等展现终端上呈现出来。基于此，媒体一直承担着双边市场的职能，一方面承接着信息的来源、生产者，另一方面承接着信息的受众和读者，而媒体则主动掌握着信息的话语权，是一个居中协调的关键职责，可谓是大众传播的核心与中心，在很大的程度上，中心化已经成为传统媒体成功的主要根源。但是，在互联网的时代，互联网让传播的渠道不再唯一了，本来媒体是唯一的信息输出者，但是现在互联网上任何一个人都可以成为信息的输出者。这是一种去中心化的发展模式，尤其是在今日头条、天天快报、一点资讯等自媒体平台崛起之后，现在的模式已经变成由一些能够聚集海量用户的自媒体平台进行统一组织-分布式创作-统一发布，从而颠覆了传统媒体信息整合的职能，让传统媒体的话语权和导向力逐渐减弱。

　　二是媒体角色的变化导致商业价值的流失。曾几何时，媒体是中国最赚钱的行业，一篇媒体的广告甚至需要用竞价拍卖的方式来确定，但是随着这种互联网技术的冲击，传统媒体的中心化作用被不断削弱，其商业价值更在不断降低，甚至在某种程度上已经被边缘化了。从最近两年的平面传媒年报上可以看出，平面传媒已经处于一种被互联网挤压、挑战、颠覆、甚至是整合的地位，由于中心作用的消失，其话语权更在不断降低，其产生的内容也就难以实现有效的商业发展。如果传统媒体不能构建自己的海量用户平台，其传播的内容必然进入了边缘化的地步，甚至会沦为自媒体大平台的打工者角色。阿里巴巴曾经提出过：未来将没有独立的媒体，媒体将会成为依赖于商业社区的附庸存在，为这个社区提供商业价值与传播。

　　三是商业价值流失带来的盈利能力下降。商业价值流失的主要问题在于，从前平面媒体代表的是社会的权威发声，在用户选择不多的情况下，平面媒体成为了用户获取信息的主要来源，从而掌握了平面媒体就掌握了大量的读者资源，广告产业更是成为依托于平面媒体的主要产业，广告收入已经成为大多数媒体的主要收入来源。根据著名咨询机构AC尼尔森的数据显示，从2012年年中到2016年年中的五年间，传统平面媒体的广告价值和市场占有率持续下降，2012年报纸的广告花费占据全国广告总花费的12%左右，而截至2016年上半年，报纸的广告花费占比已经从12%跌至不足4%，杂志的广告花费占比也从2%跌至1%，平面媒体的广告占比跌幅达到了36%以上。分行业来看，在纸媒的广告投放花费的平均降幅达到了40%以上，其中最高的化妆品达到了降幅67.48%的巨量下滑，药品、零售、家居、汽车、服装的广告投放降幅也均在30%以上。可以说平面媒体已经在广告的竞赛中丢城失地，广告的投放趋势也越加明显，大量的广告投放方选择用传统媒体巩固品牌形象，用互联网媒体、自媒体进行广告宣贯，从而让平面媒体的盈利能力进一步下滑。

　　基于上述三个原因的综合分析，传统的平面传媒发展方式已经到了不改不行的十字路口，在传统市场已经无险可守的大环境下，平面传媒转型升级已经是大势所趋。

　　二、内容为王，平面传媒转型升级的进行时

　　在平面传媒在产业层面不景气，业绩下滑的同时，大量的传媒企业也开始了艰难的转型升级之路，不少企业已经开始在移动互联教育、线上线下资源融合、参与IP建设、游戏开发运营、投资新兴产业、版权建设等等方向实现了业务布局，这些领域拥有较强的市场引爆力，很多传媒企业通过参股或者成立产业投资基金的形式，力图与传统产业形成协同发展。其中，有部分传媒股已经形成了业务规模，例如浙报传媒的新媒体业务、电商、游戏等业务的营收占比已经达到了9%、16%、25%，中文传媒的游戏业务营收占比已经达到39%。此外，还有部分传媒企业的创新业务发展速度较快，中南传媒数字教育业务营收增长391%、华媒控股新媒体业务营收增长156%、凤凰传媒影视业务营收增长3423%。

　　借助这些传媒领域的先行者经验，可以看出未来平面传媒转型升级的几个主要趋势：

　　一是内容为王，革新传媒主业。对于大部分的传媒企业而言，新闻一直都是传媒企业发展最早，最先成熟的业务类型，传统的四大门户网站更是以新闻业务起家的，对于传统传媒企业而言，新闻业务无疑是最受挑战和冲击的业务类型。尤其是2015年来，移动互联网的爆发式增长，移动新闻资讯成为发展最快的业务类型，综合信息服务已经成为大多数媒体在市场上争夺的焦点。以腾讯新闻、今日头条、网易新闻为代表的自媒体平台已经开始对传媒媒体展开了全方位的冲击。传统传媒企业现阶段的参与方式，往往是将自己作为一个内容提供者入驻自媒体平台，争取在自媒体平台上的发声机会，参与自媒体平台建设，这就要求传媒传媒企业改变自身的内容创作方式，利用内容为王的方式重建自己在自媒体中的影响力和公信力。与此同时，要利用自身公信力聚合用户资源，建立自己的用户平台，从而通过大数据分析，分析用户需求，建立强大的数据库能力，从而为实现媒体购物、媒体电子商务、媒体游戏等等领域奠定基础。

　　二是多元经营，实现转型升级。内容为王的业务改革形式只是传媒企业转型升级的基础，参考国内互联网媒体平台的发展经验，通过内容聚集人气，通过人气实现流量，利用流量产生其他业务已经成为国内互联网媒体发展平台的统一模式。这种模式可以在传统媒体转型的过程中作为一种借鉴，在发展较为领先的浙报传媒中就能够看到，除了原先的传统新闻业务以外，浙报传媒已经形成了东方星空数娱公司、IP养成计划、边锋和浩方游戏平台、钱报有礼电商平台、广济云网络医院等等一整套的多元化发展体系。通过纸媒、PC、移动端的综合发力，构建自身在新闻领域的影响力，然后将这份流量引流到其他产业，最终实现业务的多元化发展。

　　未来，平面传媒转型升级已是大势所趋，如何能够实现真正的盈利与多元化发展，关键在于如何真正的让企业适应互联网的发展需要，构建起以内容为基础，以流量为纽带，以多元化经营为抓手的转型升级体系，从而实现弯道超车、涅槃重生。

　　作者：战略研究员，从事互联网金融与产业经济研究多年，兼任《理财》杂志、《亚太日报》、《金融界》、《LinkedIn》专栏作家，简书签约作者，中信、华章等出版集团特约书评专家，中国经营报、每日经济新闻等十余家财经媒体特约评论员与撰稿人。