纸尿裤市场激战正酣，新、小品牌生存环境险恶

　　行业某权威机构预测，2017年中国的纸尿裤市场容量可达1000多亿。

　　这个数字很诱人吧?

　　据统计，2015年国内纸尿裤销量约有300多亿。

　　从300亿到1000亿，这里面的空间很大呢!

　　不仅如此，奶粉新政下，许多原来给终端门店贡献重要毛利的奶粉品牌将在市场上消失，而门店运营成本是相对固定的硬性支出，且会随着店租人员工资等不断攀升而逐渐增加，纸尿裤作为婴童渠道四大核心品类(奶粉，纸尿裤，棉品，玩具)之一，同时又是快消品，势必会越来越受到门店的重视。这对于有品牌运作能力，有资金实力，有创新能力，有生产品质保障的厂家来讲是一个发展契机。

　　但利好归利好，它只是代表一个机会，并不一定意味着国内众多品牌可以在此市场容量坐等拥有相应提高的市场份额。

　　2015年行业数据显示，纸尿裤销量将近300多亿，约有600多个厂家、2000多条纸尿裤片生产线、1200多个品牌在争夺这个市场，其中排名前六的国内外品牌总占比约80%：帮宝适占比约26%，好奇占比约19%，妈咪宝贝占比约12%，花王占比约10%，恒安占比约8%，大王占比约4%。其余的20%市场份额由国内众多品牌及新进国外品牌在厮杀角逐。

　　剩下1100多个牌子争夺60亿市场，而排在前十的国产品牌又约占余下20%市场容量的50%左右——对于新品牌或市场操作较弱的品牌来讲，竞争的激烈性及残酷性由此可见。

　　中小品牌的生存空间本就有限，更可怕的是，比你优秀的人比你更努力，大品牌们并未满足于既得的市场份额。

　　首先，市场的利好消息吸引成熟品牌不断精耕渠道，加大市场投入培育更多消费者——国外品牌几年前就已经开始在华布局，设立工厂，如花王在合肥，金佰利在南京，帮宝适在广州，大王在南通，贝亲在常州，尤妮佳在扬州等。这些大品牌在华直接设立生产基地，基本目的是降低物流及生产成本，同时快速辐射到终端门店，提高核心竞争力。

　　其次，纸尿裤行业的利好会吸引一些更有资金实力及品牌操作能力的跨行业厂家进行投资，如奶粉行业等。

　　这些对于小品牌或资金实力不足的厂家都是一个很大的挑战。

　　渠道为王已成过去，现在是消费者主权时代

　　目前纸尿裤行业有几种现象：1、厂家生产品牌寻找代理商;2、代理商或终端商找厂家进行OEM，品牌是属于代理商或终端商;3、终端商和厂家联合进行定制，品牌属于厂家的在其特定渠道销售。

　　不管何种现象其核心的目的只有一个：实现盈利，厂商双方有更好的利益体现。但这只考虑了商品流通环节的利益分配，最终利益的体现还是需要通过消费者环节来落实，因此消费者心智模式打造是任何一个品牌成长或厂家渠道实现利益持久化、最大化必不可少的一个环节，脱离这个环节，任何品牌成长或厂家利益获得都只是阶段性的，无法长久。

　　消费者心智模式简单讲是消费者自身对外界事物一种认知或判断得出的结论。每个消费者因受教育水平、经济收入水平、所处地方风俗习惯以及自身的社会阅历等不同，对同一事物的看法就可能有不同的观点或认知。打造消费者心智模式是通过某种教育方式或传播方式来引导消费者对某一品类或事物产生统一的认知。

　　打造消费者心智模式是市场工作的重中之重，它是从意识层面对消费者进行第一轮教育。基于市场工作的助推，销售工作方能顺利进行，两者相辅相成，不能脱节。

　　目前，纸尿裤品类的市场操作(销售)模式大体是几种方式：

　　1、厂家全裸价给代理商操作，厂家不提供人员或物料支持，市场全部交给代理商直接去操作，代理商起主导地位作用;

　　2、常规政策几搭几，每次订货达到一定量时做几送几，厂家有人员服务和物料支持，代理商为主，厂家协助为辅;

　　3、厂商联合形式，厂家和代理商签订年销售量，代理商达到签订的量给予按协议约定的价格供货，代理商起主导作用;

　　4、代理商根据厂家的政策走，厂家起主导地位，代理商起辅助作用。

　　这些操作模式基本都是针对渠道进行设计，而针对消费者设计模式则相对较少。

　　有些国内做得比较好的厂家，在消费者心智模式打造上也仅限于活动促销、路演，或派发试用装等方式进行。并没有对消费者类型、消费者经济收入水平、消费者购买心理背后的需求、消费者年龄段特点、消费者对品牌的认知、消费者的体验等方面进行深入研究。

　　因此只要任何一个厂家真正去研究消费者，收集到客观的大数据，并能同时根据消费者心智模式进行打造，那么要做成知名的大品牌机会是非常大的。

　　得中产者得未来

　　1961年，世界上最早的一次性纸尿裤(片)帮宝适由宝洁公司推出。至今已走过五十多个春秋，而纸尿裤在中国的发展自上世纪90年代金佰利及帮宝适进入中国，至今也有20多年。

　　纸尿裤由最初的长方形条，没有弹性，没有闭合系统，没有高分子发展到超薄、吸收力更强的吸水核心，超强的干爽性;可自由弹性伸缩，更加贴合宝宝的体形;采用更柔软的材料，穿着更舒适。同时国内有些厂家还对纸尿裤赋予了一些功效型概念，如护肤概念或预防红屁股中药配方概念。

　　厂家的所有这些举动都是为了迎合消费者或引导消费者，想通过迎合大众需求或细分市场去分一块蛋糕。

　　市场的消费主力在不断变化，如今，花王等海外纸尿裤品牌在中国受到火热追捧，从中我们看到了一个新兴消费群体的迅速崛起，那就是中国的新中产阶层。这个群体有着巨大的消费活力，贡献着越来越多的市场份额，抓住中产阶层才能迎来行业的下一个突破口。

　　改革开放以来，国内中产阶层占比约10%。该部分群体家庭资产量约28.3万亿，购买力非常大。

　　媒体报道每年国庆到日本旅游扫货的基本上都是中产阶层，这部分群体对中国制造频现的质量问题深感担忧，基本上更信外国品牌，对国内品牌认可度较低。但这对国内制造纸尿裤厂家来讲同时也是一个崛起机会。

　　只要切实做好产品品质，让消费者对该品牌能完全放心且产生自豪感，那么通过中产阶层带动品牌成长的机会非常大。对于终端商来讲，使所销产品获得中产阶层的青睐，提升强购买力消费群体的忠诚度，一定能为门店带来非常可观的利润贡献。

　　事实上，随着设备不断更新，配方不断调整，越来越贴近消费者心理需求，许多国产纸尿裤品牌现在已经做得很不错了，国人也在慢慢重拾对国产品牌的信任。外国品牌之所以能在中国站稳脚跟且市场份额那么大，一是占据了市场先机，二是有品牌和资金优势，三是更懂得倾听消费者心声。这些优势会随着优秀国产品牌的不断崛起来弱化洋品牌在国人心中的自豪感。

　　有市场就有竞争，有竞争就会有优胜劣汰。纸尿裤是个高度发展的行业，同时也是相对混乱的行业，任何一个高速发展且相对混乱的行业最终必将迎来洗牌阶段。

　　虽然目前国内有600多个纸尿裤厂家，且这个数字在不断增加，但必然会有一些厂家在洗牌阶段面临被淘汰出局的命运。

　　洗牌后活下来的厂家一定具有让品牌成长壮大的可能。因此对代理商来讲选择对的厂家、对的品牌，终端商选择对的品牌销售、获得持久的利益才是根本。那些只盯着眼前、唯利益最大化，只考虑低价的代理商和终端商，忽视利益背后的风险是无法做大做强的。

　　2016年注定是纸尿裤行业高速发展的一年，也是竞争依然残酷和激烈的一年。市场蛋糕在不断扩大，但切割这份蛋糕的最终赢家一定是真正研究消费者、能对消费者心智模式进行打造的厂家。