中国卫生用品市场处于黄金发展时期，消费群体巨大，市场规模不断攀升，如婴儿纸尿裤、成人失禁用品、擦拭巾等卫生用品市场渗透率还未达到发达国家水平，有很大的潜能可以挖掘。但与无限机遇共生的是诸多挑战，国内卫生用品市场群雄逐鹿，又面临阶段性产能过剩，市场竞争异常激烈；产品同质化严重，产品研发创新能力仍需提高；如成人失禁卫生用品、擦拭巾等还处于市场发展初级阶段，市场教育与引导仍有很长的路要走……

　　对于卫生用品企业在实战中面临的诸多难题、痛点，在2019年4月于武汉举办的FOCUS生活用纸和卫生用品国际论坛上，来自中国、印度、美国、澳大利亚的多名行业专家，从各自所处不同国家和地区的市场出发，分享行业和企业发展经验，解答中国卫生用品企业发展困惑。本文整理自“亚洲、北美、澳洲卫生用品市场”互动论坛演讲内容，为读者提供参考。

　　互动论坛嘉宾：

　　张玉兰（中国造纸协会生活用纸专业委员会秘书长/中国制浆造纸研究院有限公司生活用纸中心主任）（本文简称“生活用纸委员会张秘书长”）

　　Jane Wishneff（北美婴儿和成人卫生用品中心执行董事）（本文简称“北美婴儿和成人卫生用品中心Wishneff董事”）

　　Sahil Dharia（印度Soothe Healthcare公司创始人）（本文简称“印度Soothe Healthcare Dharia先生”）

　　秦剑（澳大利亚共创荣国际有限责任公司创始人）（本文简称“澳大利亚共创荣秦先生”）

　　Terry Wesselink（澳洲失禁协会维州分会主席）（本文简称“澳洲失禁协会维州分会Wesselink主席”）

　　难题一：市场竞争异常激烈，如何突围？

　　解决之法：过硬的产品是根本

　　·生产符合国家标准要求的产品

　　产品符合国家标准才能定义为合格产品，才能销售给消费者，这是企业生产及经营的最基本要求。但在竞争激烈、人心浮躁的市场环境中始终如一的坚守底线却非易事。

　　由于小部分企业的不正规生产，让一些不合格产品流入市场，一经曝光后让本已对产品安全性极为敏感的消费者更加不信任国产产品，对整个行业带来了恶劣的影响，这对于其他坚守产品质量、精心培育市场的合规企业是极为不公平的。

　　在论坛中，生活用纸委员会张秘书长反复提及了产品品质的重要性，她指出，中国目前拥有巨大的市场规模、一流的生产技术和设备，企业要想在竞争中突围，首当其冲应该是将产品做好，一是规范生产流程，二是产品符合国家标准。

　　北美婴儿和成人卫生用品中心Wishneff董事也同样提到了产品质量对于企业至关重要。美国拥有更加成熟的市场环境，企业生产经营也更为规范，值得中国企业学习。但它也经历过企业混战的阶段，与中国当前的市场环境相似。从当时“军阀混战”的市场环境中成功生存下来的企业都拥有一个很重要的特征——他们的品牌与消费者建立起了信任关系。这份信任感正是建立在长久的产品质量稳定基础上，消费者对这些产品拥有强烈的信心。这份信任感让消费者对品牌拥有更高的忠诚度，即使外部环境竞争激烈，这些企业仍得以“幸存”。

　　·  打造差异化产品

　　差异化是目前卫生用品行业产能过剩、市场竞争加剧大环境下被频繁提及的词语。但目前国内卫生用品市场同质化严重，想要另辟蹊径，精准定位于一个差异化的消费群体，推出拥有差异化性能的产品绝非易事。

　　例如，在众多差异化概念中，很多企业提出了产品高端化这一概念。生活用纸委员会张秘书长认为，现在的高端化更多的还停留在产品“量”的竞争上，即生产规模提升、市场价格提高。但她指出，真正的高端化及差异化应是产品“质”的竞争，产品拥有多少技术含量、科技成分，这才是决定产品高端化、差异化的关键。拥有足够创新能力才是在市场竞争中决胜的利剑。

　　·  明确自身所长实现企业优势叠加

　　中国卫生用品市场拥有完善的产业链，经过多年的发展，产业链上下游在经营管理、生产技术、研发创新方面都有了长足的进步，很多企业拥有自身突出的竞争优势。整合企业自身优势，形成优势叠加，从而放大企业优势，实现优势互补，让产业链上下游企业均获取更多的利益是最为理想的发展模式。但在现实市场中，很多拥有独特优势的企业往往容易迷失本心。

　　生活用纸委员会张秘书长在论坛中提到，若想实现优势叠加，企业应该对自身有清晰的认识，明确自己的长处在何处。如果擅长终端运营，就集中精力做好终端市场；若拥有领先的生产技术、精良的设备，就专心于产品生产。守好自己的地盘，在此基础上寻求优势互补的合作伙伴，方能实现共赢。

　　在卫生用品行业，很多优秀企业的成功案例也印证了这一点，广东景兴和广东川田就是这样的例子：ABC是国内女性卫生用品知名品牌，在女性卫生用品市场占有率较高，但品牌拥有者广东景兴并没有自己的生产基地，而是依靠寻求代工；广东川田基本上无自身品牌运营，但依靠踏实做好OEM生产，企业同样做大做强。

　　主持人点评：企业应专注自己的优势，理性看待市场，这样才能少走很多弯路，避免不必要的过度投资。

　　难题二：消费者对卫生用品安全顾虑重重，如何能让他们放下戒备之心？

　　解决之法：严格的化学品管理和信息披露增加消费者和企业互信

　　近年来，国内多个行业的产品质量事故频发，让本已对产品安全极为敏感的消费者对国内产品更为不信任。尤其对于添加化学品更是达到了谈虎色变的地步。与消费者绷紧的神经形成对比的则是行业对于化学品管理及披露还未形成成熟的规范，这进一步放大了消费者的恐慌。

　　在论坛中，北美婴儿和成人卫生用品中心Wishneff董事分享了市场更为规范和成熟的美国市场的化学品管理和信息披露要求。在美国，化学品管理和信息披露是非常重要的消费者决策指标，因此生产企业对这两方面都很重视。在化学品管理方面，由联邦政府和州政府制定和实施相关法律、法规和标签要求，相关规定也会参考欧洲、加拿大等国家和地区的标准，从而更加科学合理。由于监管措施十分严格，企业必须按要求执行。而化学品信息在标签上的披露则没有强制措施，但政府、社会团体及消费者一直鼓励企业主动披露这些信息，目前这方面仍在不断完善中，政府也在推进将化学品披露纳入规范的进程，在不久的将来将建立起与消费者分享的机制。

　　对于美国政府对化学品严格的管理制度，印度Soothe Healthcare Dharia先生表示在印度市场中，尽管监管机构还没有出台相应法律法规，但作为生产企业，他其实非常支持和期盼能够尽早规范市场。这实际上保护了坚持合规生产的企业，也能增加消费者与企业的互信。

　　主持人点评：保证产品安全性应是企业对消费者负担的责任和义务，如美国等发达国家拥有完善的法律法规来通过化学品管理保护消费者权益。但目前中国在此方面还亟待建立完善的制度。在制度完善阶段，企业应严于律己，重视和严格把控化学品的使用，并增强化学品信息的透明度，让本已脆弱的消费者逐步放下戒备之心。

　　难题三：成人失禁用品市场僵局难破，起飞点在何处？

　　解决之法：担负责任进行市场引导才能守得云开见月明

　　成人失禁用品是老年人及成人失禁群体的必备产品，在美国、日本、澳大利亚等发达国家，人们对失禁问题有科学及理性的认识，成人失禁用品被广泛使用。但在中国，这一市场才刚刚起步。伴随中国人口老龄化加剧，需要使用失禁用品的人数越来越多，而即将迈入老龄的一代人，收入水平越来越高，思想观念更新，也更易接受成人失禁用品。中国成人失禁用品市场正在逐步驶入快车道。

　　与此同时，国内成人失禁用品市场仍然有一些障碍需要扫清：成人失禁用品仍然难逃低质低价产品为主导的魔咒，市场推广困难重重，向发达国家看齐的道路还很长；成人失禁用品还未纳入医保范围，对于原本就对价格敏感的失禁群体产品售价略高。针对这一系列问题，本次论坛的嘉宾分享了自己的观点。

　　澳洲失禁协会维州分会Wesselink主席表示，澳大利亚的成人失禁用品行业同样经历了曲折的发展阶段，澳大利亚的发展经历，可以为中国企业提供方向和借鉴。

　　澳大利亚成人失禁用品行业的发展离不开社会团体、政府、企业的共同努力。在澳大利亚，为了让政府重视失禁问题并提供相应的资金支持，社会团体及企业组建了相关基金会，在过去的30年时间里，不断游说政府。这样坚持不懈地提案终于取得了进展，政府逐步意识到解决失禁问题不仅能提高国民的生活质量，通过失禁产品的使用，部分失禁群体还能重返工作岗位，减轻政府对这一群体的供养负担的同时，也提高国民生产力水平。政府进而推出并实施一系列推进失禁用品行业发展的方案及规定，并划拨资金，通过公共渠道科学宣传成人失禁问题、推广成人失禁用品。

　　澳大利亚的成人失禁用品生产企业为了打开市场局面同样进行了积极的努力。为了进行公共教育、信息推广，他们花费了大量的资金通过PC端、手机客户端等线上渠道让更多的人了解失禁问题。尽管追逐利润是每个企业的天性，但他们同样也肩负起了市场教育的使命，不计较一时得失，坚持进行市场引导。

　　得益于大力度的教育及引导，人们开始意识到失禁并不可耻，它只是一个医学问题，并可以通过治疗或使用失禁用品解决。失禁的老年群体也不一定住进养老院，在自己家中同样可以获得高质量的生活。澳大利亚成人失禁用品行业进入了快速发展阶段。

　　生活用纸委员会张秘书长认为澳大利亚成人失禁用品行业的发展之路对于中国企业同样具有借鉴意义，她认为企业肩负起使命对于发展初期的市场进行引导非常重要。她以早期中国卫生巾市场为例，那时卫生巾还未走入千家万户，和当前的成人失禁用品处于相近的困境。但宝洁等跨国企业通过当时传播最为高效的渠道——电视媒体大力度推广卫生巾，进行公众教育，让人们逐步认识并接受了这一产品，对中国女性卫生用品行业进行了启蒙。而如今，消费者获得信息的渠道更为多样化，电脑、手机、电视等众多渠道百花齐放，这对于提高成人失禁用品的市场渗透率可以起到极大的推动作用。企业更应承担起社会责任，引导并教育市场，为这一行业的腾飞奠定基础。

　　对于企业使命，澳大利亚共创荣秦先生提到了商人和企业家的区别：商人逐利益，只关心产品是否卖出；企业家重责任，关注市场各层次的需求。是成为商人还是企业家？这就取决于企业决策者们自身的定位了。

　　主持人点评：相较于中国市场，澳大利亚市场相对较小，做好市场培育和教育相对容易。而中国市场区域大且分散，渠道更多样化，我们面临更为复杂的市场环境。但正因为如此，中国企业更应明白自己的使命所在，踏实做好产品的同时积极引导市场，担负起企业家的责任。

　　难题四：中国卫生用品生产企业如何走出国门？

　　解决之法：知己知彼方得始终

　　·明确定位：中国制造≠低价低劣产品

　　面对国内市场竞争激烈、产能过剩的现状，很多企业选择另辟蹊径，寻求国外市场发展，增加产品出口渠道。来自最新的统计数据，2018年，国内卫生用品市场进出口贸易活跃，但对比进出口数据却并不乐观。出口量虽然保持增长，但出口价格远远低于进口产品价格（进口是出口的2.1倍），这说明出口以低端产品为主。出口产品价格的持续降低，说明出口市场低价竞争明显。

　　对于卫生用品出口市场低价竞争的现状，生活用纸委员会张秘书长表示其实中国企业完全有能力将物美价廉的产品出口到海外市场。中国卫生用品行业经历了近30年的发展，已经拥有领先的生产技术和设备，与国外企业的差距越来越小，完全具备生产出一流质量产品的水平。但由于自身定位问题以及海外市场对中国制造的成见，出口仍以低端产品为主。企业应认清自身优势，我们的生产成本较低，拥有几十年积累的行业经验，还有勤劳的中国人民，将来在出口市场一定能拥有一席之地。所以，企业出口海外的产品价廉是打开市场大门的敲门砖，但物美则是立足的顶梁柱，为企业自身也为其他中国企业带来更多机遇。另外，品牌培育也同样重要，目前中国企业主要以为海外企业提供代工为主，但若想真正实现“走出去”、提升中国企业形象，拥有世界范围内知名的品牌才能如虎添翼。

　　主持人田雨及澳大利亚共创荣秦先生对于张秘书长的观点深以为然。田雨指出，中国企业其实已经推出了很多极具竞争优势的产品，例如全芯体纸尿裤，更加轻薄，且芯体不起坨、不断层，保液性良好，这些中国企业自主创新的产品完全具有占领国外市场的实力。中国企业应该拥有更长远的规划，通过打造自己的品牌，变按客户要求进行OEM加工为用自己的品牌产品影响目标市场。

　　“我们可以做得更好，只是自己的定位问题”，共创荣秦先生认为中国企业缺乏的不是好的产品而是足够的信心，他呼吁企业决策者保持理性认识，不能为了抢占市场而出口低价低劣产品，中国企业应更有底气，让世界认识到：中国制造＝物美+价廉。

　　·充分了解和理解目标市场

　　知己知彼百战不殆，想要进入完全陌生的海外市场，对市场有充分的了解是前提。在论坛中，印度Soothe Healthcare Dharia先生以印度市场为例，为希望进入这一市场的中国企业提出了建议和方向。

　　印度是全球范围内最具开发潜力的卫生用品市场之一，以女性卫生用品为例，印度拥有13.2亿人口，其中女性人口6.5亿。如此庞大的女性群体中，卫生巾使用率却仅有20%。随着人均收入的提高、教育的普及以及观念的改变等，卫生用品正在被越来越多的印度人接受，这无疑为企业开拓印度卫生用品市场扫清了诸多障碍。

　　印度拥有充满无限可能的巨大增量市场，而中国则拥有强大的生产能力，尤其在近年来国内卫生用品市场产能过剩的背景下，有更多的生产力亟待被释放。因此，中印两国卫生用品企业如能相互合作，完全有可能创造共赢局面。中国企业如想进入印度市场，应在充分进行市场调研和分析基础上进行试水。

　　Dharia先生对中印两国的合作持乐观态度，他指出，很多因素都促成了中印两国建立牢固的合作关系：两国均属文明古国，有很多文化相似性，为建立合作打下基础；尽管中印有语言差异，在交流上存在障碍，但中国英语教育的提升让更多的年轻人打破了语言的障碍，中印交流越来越通畅；中国拥有规模化的产业，产品物美价廉，在印度市场颇具吸引力。

　　与此同时，他也为中国企业进入印度市场提出了一些建议。

　　1）卫生用品成品进入印度市场需持谨慎态度：一是在印度市场中进行产品品牌推广需耗费大量资金，想要在印度建立品牌难度很大；二是卫生用品产品运输并不便利，交通运输成本极高。

　　2）相较于成品，原辅材料企业进入印度市场更为容易。中国拥有许多供应高质量、高技术含量的原辅材料企业，他们的产品质优且价格合理，近年来已经在印度市场建立了良好的口碑，原辅材料供应商进军印度市场更具优势。

　　3）中印两国企业需要建立起更为互信的合作关系，替代原有的贸易信用证方式，从而在贸易合作上更为便捷。

　　4）中国企业应向印度市场供应质量过硬的产品，在刚刚萌芽的市场中建立起牢固的消费者信任，为长远发展铺平道路。

　　主持人点评：对于海外市场的拓展我们往往跟随两大因素——钱和人：目标市场拥有更多的机遇，能够带来更多的利益；目标市场拥有庞大的消费群体，能够消化产品。对于这两大因素的考量都基于企业对市场有充分的认识和分析。正如Dharia先生介绍的印度市场，充满机遇但也有诸多挑战。中国企业在走出去时须做足功课，理性评估，谨慎投资。

　　中国卫生用品行业发展迅速且前景广阔，而海外市场可为中国卫生用品行业提供发展的助力，我们需要以开放、协作、共赢的姿态去与世界牵手：开放，即地域的开放，胸怀世界，寻找机遇并迎接挑战；协作，即产业链的协作，不同区域、发展阶段市场互相借鉴、学习、合作，实现多维度的提升；共赢，即优势叠加，上下游企业协作发展，专业分工，最终实现从量到质的提升。