前　言

　　随着经济的发展，人们生活水平的提高，“个性”已成为现代人生活中的一种体现自我的方式。一个企业形象的树立与宣传，一个人个性的张扬与体现的媒介之一就是通过印刷。因此产生了个性化印刷市场，在国外有很多这样的实例，个性化印刷的适用范围也越来越广。

　　所谓的个性化印刷实际上就是按需印刷即“Printing on-Demand”，缩写为POD。关于POD的定义，比较流行的一种是“客户对产品的数量和生产周期及其他方面有特殊要求的印刷业务”。这个定义主要强调的是市场需求，而非生产过程。

　　个性化印刷越来越贴近人们的生活，应用也越来越广泛，由此开辟了印刷市场的一个崭新的领域。在国外，个性化印刷发展速度很快，市场也相对成熟。人们的个性通过个性化的印品得到了很好的体现与表达。现代印刷观念使人们逐渐接受更具个性的印刷方式，但中国的个性化印刷的市场还很不成熟，这与很多因素有关，其中，一方面要有市场的需求，另一方面要有技术的支持，两者之间构成了相互促进的关系。

1　个性化印刷的现状

　　作为一种新兴的印刷形式，与传统印刷相对的个性化印刷近几年在国外迅速崛起，成为许多中小印刷企业新的赢利点。

　　据统计，仅2000年全美印刷企业中，个性化印刷企业占到了10％，预测到2003年底这个比例将会增加到20％，彩色数字印刷的年增长率可能达到14％，个性化印刷的年销售额也将达到94亿美元。由此可见个性化印刷在国外的发展前景是非常广阔的。

　　目前，我国的个性化印刷市场尚未完全形成，从事个性化印刷的公司数量很少，人们虽然已经开始对个性化印刷有所认识，但其真正应用还不多。

2　个性化印刷的技术设备与条件

　　国外个性化印刷的快速发展并非偶然，其中一个重要原因是市场有这方面的需求，传统印刷存在着明显的局限性，不断变化的客户需求导致了按需印刷的增长，人们要求在短时间内，印刷出自己需要的个性化印品，且其价格便宜，输出速度快，这种不断增长的需求迫使传统印刷商开展新的业务，而个性化印刷的应用恰好提供了开拓市场的新机会。另一个重要的原因是因为数字印刷技术的发展为个性化印刷提供了有力的技术支持。1993年 Indigo和Xeikon公司在IPEX，93国际印刷展上首次推出了彩色数字印刷机，引起了出版界的极大关注。之后，在Drupa`95的国际印刷技术博览会上，数字印刷技术再度成为明星，被称为印刷技术的又一次革命。数字印刷技术的发展，有力地推动了个性化印刷的发展。因为数字印刷技术可以快速完成可变信息印刷，满足个性化印刷的要求。个性化印刷在这样的技术条件下快速发展起来。

　　实现个性化印刷的设备主要是数字印刷机，如Indigo公司的 Turbostream、Uhrastream、Epfintl000+、Xeikon的DCP32D／5DD、Kodak8670PS、IBM Infoprnt Color 100、Heidelberg Speedmaster D1 74及施乐的DocuColor2000、海德堡的 NexPress2100彩色数字印刷机。彩色激光打印机、喷墨打印机等也可做为小批量印刷输出设备。

　　现在，数字印刷机所采用的基本成像技术主要有四种：静电照相、喷墨打印、电凝聚成像和磁记录技术。由此派生出来的设备可谓种类繁多、五花八门。

　　数字印刷可谓红极一时，但随着数字印刷机神秘面纱的日渐褪去，它的不足也日渐显露，价格(几十万美金)像一座高山横亘在众人面前，人们纷纷对采用如此昂贵的设备做个性化印刷能否收回投资提出怀疑。在人们的怀疑声中登场的施乐公司的复印机式数字印刷机恰好弥补了这一不足，以低价赢得了市场，促进了个性化印刷在国外的普及。据介绍，施乐的数字印刷机在销量上已超过Indigo和Xeikon等公司。

3　个性化印刷在国内推广存在的困难

　　个性化印刷在中国的市场可谓潜力巨大，中国的国民素质在不断提高，经济在高速发展，这使人们开始注重“个性化”。

　　相对而言，近几年中国的个性化印刷市场虽有所发展，却一直进展缓慢，难尽人意。一位国外印刷专家在评价中国印刷市场时说，中国是一个有价格取向的市场。数字印刷设备昂贵的价格成为妨碍中国印刷人进军个性化印刷的一个重要原因，不要说几十万美金的Indigo、Xeikon，就连十几万的施乐公司数字印刷设备对中国个性印刷企业来说也有点难以接受。尽管有的企业做了个性化印刷的大胆尝试，但经营状况并不理想。

　　阻碍中国个性化印刷行业发展的另一个原因，也是最重要的一个原因是观念。首先是印刷人的观念。个性化印刷虽然是一种新兴的印刷形式，但它与传统印刷一样，需要专业人士操作，可是由于传统印刷人固有观念的束缚，往往对这种新兴的印刷形式心存疑虑，不愿从事个性化印刷。而一些看好个性化印刷市场的人由于不懂专业，做出来的东西又常常不能令客户满意，进而影响了个性化印刷的正常发展。

　　此外，有很多印刷人还没有意识到个性化印刷也是一个赢利点。还有一种比较奇怪的观点是认为个性化印刷业务太零散，不值得投入。有关人士指出，这实际上仍是传统印刷观念在作祟。个性化印刷虽单份业务不大，但需求旺盛，市场利润可观。其次是广大社会成员的观念。长期以来，由于传统印刷观念的影响，大多数人都形成了一种根深蒂固的想法：印刷只能做大批量的业务。他们不知道印刷技术的发展早已使个性化印刷成为现实。同时，我国的个性化印刷企业数量不多，且大多规模不大，无力投入太多资金做宣传，这也导致个性化印刷一时无法为大家所知、所熟悉、所接受。

　　个性化印刷在中国推广的障碍主要有：

　　①进口设备价格较高。个性化印刷的关键设备和耗材都要依赖进口，投资太大。对大多数印刷厂而言，投资是个问题，从事个性化印刷的成本太高。
　　②观念问题。中国人在追求个性化方面与西方人有着显著的差异，表现在产品选择上就是工厂生产什么，大多数人就买什么，个性化要求很少。这几年情况虽有所改变，但个性化需求仍不是很多。个性化印刷本身是个新东西，市场没有需求，供给方也就不会去投入，这就影响了个性化印刷在我国的推广。

4　个性化印刷的市场前景与商机无限

　　个性化印刷的市场主要存在于以下三大领域：
　　①随着经济快速发展对各种手册、商业广告、会议资料等的个性化需求会大幅增长。
　　②产品个性化服务。一些厂商为建立商品与客户之间的联系，需要为某些商品做一份个性化的宣传册，为客户提供一对一的服务。
　　③针对商社的服务。在国内有许多商社，他们与不同的客户联系，往往需要不同的广告、包装、宣传材料等，这也是个性化印刷的一个不小的市场。

　　我们不妨来算这样一笔账。以想做个性化结婚请帖为例，按某业内人士透露的数字，每张毛利4元。仅广州市婚嫁请帖这一块，个性化印刷每年的市场容量就是700万元，毛利560万。据统计，以广东省为例，1999年共有各类单位近10万家，假如其中有半数需要印产品或其他宣传资料，平均每家50份，每份10页，总印量就是2500万页。按前面提到的价格计算，这块市场的容量就是125亿元，毛利1亿元。再考虑到众多其他业务，如行业标书、出版社样书、打样、菜谱等等，个性化印刷的市场容量不可限量。难怪有业内人士指出，个性化印刷的出现让人们发现了一个新的“利润区”。

　　大多数业内人士对个性化印刷的前途也纷纷看好。短版印刷代表了未来印刷业的发展趋势，以后大数量的印刷业务会越来越少，小批量的短版印刷(个性化印刷)将成为推动印刷业发展的主要动力。

5　个性化印刷的产业仍需开发

　　虽然个性化印刷的前景如此诱人，不过从目前的发展情况看，它在我国还远未成熟。
　　现在的关键问题仍是要有更多的业内人士和印刷企业投入其间，为个性化印刷添加动力，将潜在的市场变为现实的行业，同时也为自己开辟一新的赢利点。这个行业市场潜力还很大，到现在开发的最多不过1％。

　　但显而易见的是，相对于个性化印刷庞大的市场潜力而言，目前印刷界投入的注意力和开发热情是远远不够的。

　　个性化印刷是按需印刷的一个重要组成部分，也是信息产业按需发展的一个重要内容，潜在的市场是十分巨大的，有比较好的发展前景。但从技术上看，缺乏相关民族产业的支持，关键设备依赖进口将阻碍个性化印刷在我国的迅速发展。也许象汽车工业那样，采取先引进、合作、再消化、吸收、最后开发、创新的发展策略，是我国发展个性化印刷的一条出路。