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| 品牌经理的价值定位
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| http://www.paper.com.cn 2003-09-03 15:20:36
《中国企业家》 |
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成功塑造强势品牌的公司的企业文化一般来说都重视品牌建设——包括明确定义品牌核心价值和组织特征等。然而，在培养这种重视品牌建设的企业文化过程中，许多公司都犯了同一个错误——不设置品牌经理这个职务，品牌管理的职能由市场部来承担，更糟糕的作法是，没有明确规定品牌管理的职责由哪个部门承担。企业的错误在于：没有充分理解到指派具体的人全权负责品牌管理，将会非常有利于更好的培育、保护和利用品牌。
品牌经理扮演三个角色：一是制定和实施品牌的整合战略；二是向高层管理者传达品牌战略思想；三是培训员工为了公司的盈利自觉执行品牌管理的具体措施。品牌经理与其它部门协同作战，在产品开发、广告、供应链、财务和管理各个方面把握品牌发展的大方向。
20世纪30年代中期，品牌经理的角色最早出现在宝洁公司。品牌经理的职责中，既包括长期的品牌规划，又有短期的品牌建设任务，如创造和维持品牌的一致性、品牌定位、品牌预算、媒体合作和员工激励等问题。品牌经理的工作难点在于，由于缺乏足够的激励机制，其它部门不太配合品牌管理的工作。品牌经理与市场部经理的工作不同，市场部经理更关注于及时处理日常的战术性问题，如促销活动策划和广告发布等，而品牌管理是更长期性的工作，要靠持续的行动才能达到目的。因而，不能根据短期指标来衡量品牌经理的工作，短期盈利固然重要，但品牌经理更重要的任务是塑造清晰的品牌形象并保持明确的品牌战略。
品牌经理也分为几类。全球品牌经理管理着全球性的品牌，其任务是确保各个国家的分公司配合企业整体品牌战略的实施，并且促使跨国界的品牌管理的先进办法在各分公司内得以交流。还有一类叫做品牌类别经理，是为提高分销和物流的效率而设置的。例如，史密斯克兰公司（生产抗酸剂、感冒药、口腔卫生产品等）已经建立起一个全球品牌分类管理结构。每个品牌管理团队拥有自己的研发、市场和品牌管理队伍，决定现有品牌的延伸并为全球品牌扩充新的内涵。
品牌的重要性众所周知，但是在技术革新越来越快的全球市场，产品的变化越来越快，而品牌在一段相当长的时间内相对稳定，因此，品牌就显得非常非常的重要，其重要程度甚至超过了产品本身。耐克创造了一个专业运动的品牌形象，当他们开始卖耐克牌休闲鞋时便遇到了挫折，其中的原因是品牌经理忽视了品牌本身的定位。奔驰车的三叉标志意味着在陆地、海洋和空中的强劲动力引擎，公司也因为向客户提供了高质量的产品而获得长足发展。奔驰汽车公司有一套双向交流系统，一方面仔细倾听高端用户的需求，另一方面将客户的需求传达给引擎和汽车的设计和生产部门，而这一过程由品牌经理来控制。
最近，因为锐步运动鞋的形象代言人美国职业篮球巨星的遭遇使大众对锐步的品牌形象有所变化，因此，锐步的品牌经理们便在美国费城的大街上花时间倾听年轻人的想法。事情是这样的：2002年7月，阿伦·艾弗森被警方逮捕，罪名是他把妻子扔到大街上，后来又拿着手枪满大街找他的妻子。这一事件是否给锐步带来了灾难？事实表明，由于人们对这次事件的关注，锐步竟然从中获益，因为这个意外事件强化了艾弗森“诚实”、“街头暴力”、“男子汉气概”和“叛逆”的形象——所有这些特征都是城市青少年所向往的，而他们正是锐步运动鞋的目标消费者。后来，由于证据不足，艾弗森被无罪释放。这个案例的关键点在于：品牌经理在事件发生后所扮演的角色，他如何作出判断，是让锐步品牌远离艾弗森？还是利用这个事件来强化产品品牌形象？
总结品牌管理的成功经验，可以得到十条品牌经理必须遵守的行动准则：
● 公司愿景和品牌统一性——要想塑造一个品牌，公司首先要明确自己的使命和愿景，这样才能明确品牌的定位。品牌经理要设法使全体员工意识到品牌的重要性，理解自己的品牌代表着什么。一旦公司达成了共同的使命和愿景，品牌经理就可以同4P（产品/product development，促销/promotion/advertising，渠道/packaging/display和价格/pricing）部门来沟通品牌形象的问题了。
● 品牌客户关系—品牌经理应专注于顾客需求，准确的市场研究对于满足顾客需求至关重要。
● 沟通—规划并实施媒体/时机/广告/资讯的有效组合是品牌经理应当承担的职责。仔细评估广告公司的方案以保证广告与品牌资讯的一致性。
● 争取高层和员工的支持—最理想的状况是，公司的CEO是市场专家，由他来承担品牌经理的职责，但这种情况的可能性不大。被任命为品牌经理的人有几个主要的任务：制定整合的品牌战略、向高层表明这个战略的重要性，最终赋予全体员工实施品牌战略的热情 并且让每个人明白自己在整个品牌战略中的作用。
● 产品特性—品牌必须有产品特性作为支撑，它需要以设计精美、功能实用来满足目标顾客的需求。品牌经理只有自己对产品质量深信不疑，才能说服顾客成为品牌的拥护者。
● 定价—品牌经理要保证产品定价的连贯性和竞争性，并向顾客传达正确的产品质量信息。
● 分销渠道—产品只有进入流通渠道才有可能有收益！因此品牌经理必须保证产品在最短时间内以适当的形式送达目标消费者。
● 争取资金支持—要获得品牌知名度，必须有充足的资金投入到广告和促销中。这要求品牌经理在财务上具备两种能力，一是争取高层的预算支持，二是谨慎使用品牌管理的预算资金。
● 品牌保护—建议品牌经理在所有的国家注册品牌商标！否则，将来就会有麻烦。
● 审视经营环境—跨国企业的品牌经理不仅要对目标市场的经济、政治环境保持敏感，还要关注他们的文化和技术的变化。
如今一个品牌的成功不再是单单依靠产品本身。在竞争日益加剧的情况下，立志成功的企业必须制定长期的品牌战略。为了在全球市场竞争中制胜，企业必须建立品牌导向战略。管理层要明白，品牌建设规划必须诉诸行动，而承担这份责任的人就是品牌经理。 |
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